Британская сеть Waitrose развивает тренд продажи неупакованных товаров

24.11.2019
Британская сеть Waitrose развивает тренд продажи неупакованных товаров
Все рекламные возможности портала belretail.by

Неожиданная инициатива британского продуктового ритейлера Waitrose нашла горячий отклик у покупателей и теперь компания хочет её распространить ещё на несколько магазинов. Суть этой инициативы заключается в том, что покупатели приходят в магазин со своими многоразовыми контейнерами и набирают неупакованный товар. Более 7 000 положительных отзывов, вдохновляют менеджмент компании развивать эту идею дальше. В категорию «неупакованных» попало довольно много различных товаров: заморозка, кофе, пиво и даже стиральные порошки, само собой овощи и фрукты и т.п.

Казалось бы, вполне очевидная идея и очевидный положительный отклик на неё, более того во многих гипермаркетах есть такие же отделы. Но как всегда всё не так просто – этот эксперимент может свидетельствовать о глубинных изменениях в поведении покупателя.

До сего дня неотъемлемым атрибутом любого продукта является его маркетинговая «упаковка». Начиная от физической упаковки до наполнения определённым смыслом бренда.

Дорога к «неупакованным» товарам выглядит так: первым шагом было появление СТМ (частных марок) в магазинах, которые постепенно приучили покупателя к мысли, что зачем переплачивать за бренд, когда есть вполне достойная альтернатива. Логичным продолжением СТМ становится отказ даже от частной марки, а просто продажа продукта в россыпь, вообще без обозначения бренда. И для более широкого появления не берндированных товаров есть свои предпосылки.

Многие группы товаров достигли предела качества и у покупателя нет необходимости и возможности выискивать нюансы чем один товар отличается от другого.

Ещё одна предпосылка к товару «без лица» — это ценовая дезориентация. Скидки, постоянные акции приводят к тому, что у покупателя пропала ценовая дифференциация, когда даже брендовый товар может на одной неделе упасть в цене в два раза.

Постоянные скидки уводят доход не только у ритейлера, но и у производителя. В ситуации недополученной прибыли производитель не может качественно изменить продукт, у него просто иногда на это нет средств.

Если взять в совокупности все эти факторы получается, что:

  1. По многим продуктам уровень качества достиг предела.
  2. Производителю сложно дать новое качество продукта из-за низкой рентабельности.
  3. Покупателю не так важен бренд при чётком понимании качества продукта, а в неупакованном виде это лучше всего видно.
  4. Покупателю по ряду продуктов нужно определённое качество и низкая цена, а бренд вовсе не важен/

Сейчас товар россыпью выглядит в гипермаркете, как наиболее дешёвая альтернатива брендовому товару, но если сам магазин себя позиционирует как магазин с определённым уровнем качества и большинство товаров в нём без упаковки, то покупатель получает чёткий ориентир по качеству продукта и ценовому позиционированию.

В условиях цифровой трансформации получение сведений о цене и происхождении продукта становится несложной задачей и в такой ситуации часть товаров может перекочевать в разряд commodities с жёстко определёнными характеристиками, где борьба будет только по ценам, а это уже формирует совсем другую модель поведения клиента по широкому кругу товаров.

По теме: