Британская сеть Waitrose развивает тренд продажи неупакованных товаров

Неожиданная инициатива британского продуктового ритейлера Waitrose нашла горячий отклик у покупателей и теперь компания хочет её распространить ещё на несколько магазинов. Суть этой инициативы заключается в том, что покупатели приходят в магазин со своими многоразовыми контейнерами и набирают неупакованный товар. Более 7 000 положительных отзывов, вдохновляют менеджмент компании развивать эту идею дальше. В категорию «неупакованных» попало довольно много различных товаров: заморозка, кофе, пиво и даже стиральные порошки, само собой овощи и фрукты и т.п.

Казалось бы, вполне очевидная идея и очевидный положительный отклик на неё, более того во многих гипермаркетах есть такие же отделы. Но как всегда всё не так просто – этот эксперимент может свидетельствовать о глубинных изменениях в поведении покупателя.

До сего дня неотъемлемым атрибутом любого продукта является его маркетинговая «упаковка». Начиная от физической упаковки до наполнения определённым смыслом бренда.

Дорога к «неупакованным» товарам выглядит так: первым шагом было появление СТМ (частных марок) в магазинах, которые постепенно приучили покупателя к мысли, что зачем переплачивать за бренд, когда есть вполне достойная альтернатива. Логичным продолжением СТМ становится отказ даже от частной марки, а просто продажа продукта в россыпь, вообще без обозначения бренда. И для более широкого появления не берндированных товаров есть свои предпосылки.

Многие группы товаров достигли предела качества и у покупателя нет необходимости и возможности выискивать нюансы чем один товар отличается от другого.

Ещё одна предпосылка к товару «без лица» — это ценовая дезориентация. Скидки, постоянные акции приводят к тому, что у покупателя пропала ценовая дифференциация, когда даже брендовый товар может на одной неделе упасть в цене в два раза.

Постоянные скидки уводят доход не только у ритейлера, но и у производителя. В ситуации недополученной прибыли производитель не может качественно изменить продукт, у него просто иногда на это нет средств.

Если взять в совокупности все эти факторы получается, что:

1. По многим продуктам уровень качества достиг предела.
2. Производителю сложно дать новое качество продукта из-за низкой рентабельности.
3. Покупателю не так важен бренд при чётком понимании качества продукта, а в неупакованном виде это лучше всего видно.
4. Покупателю по ряду продуктов нужно определённое качество и низкая цена, а бренд вовсе не важен/

Сейчас товар россыпью выглядит в гипермаркете, как наиболее дешёвая альтернатива брендовому товару, но если сам магазин себя позиционирует как магазин с определённым уровнем качества и большинство товаров в нём без упаковки, то покупатель получает чёткий ориентир по качеству продукта и ценовому позиционированию.

В условиях цифровой трансформации получение сведений о цене и происхождении продукта становится несложной задачей и в такой ситуации часть товаров может перекочевать в разряд commodities с жёстко определёнными характеристиками, где борьба будет только по ценам, а это уже формирует совсем другую модель поведения клиента по широкому кругу товаров.

Поделиться в социальных сетях: