Как Беларусь представлена в магазинах Нью-Йоркcкого Бруклина

Если вы думаете, что Нью-Йорк — это только oat milk, латте за $8, матча из Киото и капуста с фермерских рынков по цене стейка, то это не так. В Бруклине есть место, где спокойно продаются гречка, квас, селёдка, зефир «Одуванчик» и «те самые» конфеты из детства. Причём никто не называет это «этническим опытом» и не пишет на меловой доске story behind theproduct.

Место называется NetCost Market. И это не просто магазин для эмигрантов. Это культурный феномен. И урок для белорусского ритейла.

Продукты из СНГ давно стали частью повседневной жизни Нью-Йорка. Директор брендингового агентства «NZR — Новые Законы Ритейла» Александра Назаркина прошла по улицам Бруклина и рассказала, что такая ситуация говорит о будущем ритейла.

Что вообще происходит

NetCost — сеть супермаркетов в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Пенсильвании, ориентированная на продукты из Восточной Европы и стран бывшего СССР. На полках — товары из Беларуси, Украины, России, Балтии, Кавказа. С этикетками, которые не обновляли с 1998 года. С шрифтами, которые заставят любого западного дизайнера схватиться за сердце. И именно в этом — их сила.

Здесь покупают квас, селёдку «правильной» соли, молочные продукты с нормальным вкусом (не «yogurt», а кефир), консервы, которые выглядят подозрительно для американца, но вызывают доверие у славянина, и сладости, которые ничего не скажут жителю Манхэттена, но у эмигранта из Витебска вызовут флешбек. И покупают не только эмигранты первой волны — сюда заходят их дети, соседи-американцы и даже хипстеры из Вильямсбурга в поисках аутентичности.

«Когда я впервые зашла в NetCost, меня поразило не столько количество знакомых брендов, сколько как органично они существуют в контексте американского ритейла. Это было похоже на встречу старых знакомых в совершенно неожиданном месте».

Почему это важно — и не только для эмигрантов

Для эмигрантов NetCost — это не про гастрономию, это про идентичность. Это место, где не нужно объяснять, что такое творог, где кириллица — рабочий язык, а не экзотика. В городе, где всё постоянно меняется, такие магазины работают как якорь памяти. Ты живёшь в Нью-Йорке, работаешь в Google, пьёшь cold brew — но можешь зайти за хлебом и на пять минут вернуться в Минск.

Но вот что интересно: NetCost — это не просто «магазин для своих». Это успешный бизнес в одном из самых дорогих городов мира. С 6+ локациями, многомиллионным оборотом и очередями по субботам. Вопрос: Что они делают правильно — и чего не понимает большинство белорусских ритейлеров?

А что с брендингом? (Или почему отсутствие бренда — это тоже бренд)

С точки зрения классического ритейла NetCost — это почти антибренд. Нет модных витрин, сторителлинга на стенах, попытки «упаковать ностальгию» в Instagram-эстетику. И именно поэтому это работает. NetCost не продаёт «восточноевропейский вайб для туристов». Он просто даёт доступ к реальным продуктам — без попытки быть симпатичным или понятным для всех.

Это честный ритейл старой школы: Товар → Цена → Покупатель. Без лишних слоёв между продуктом и человеком. И в Нью-Йорке, где каждый второй бренд пытается продать тебе не еду, а «опыт», это выглядит почти радикально.

Сравните: Whole Foods продаёт органическую морковь за$4 с историей «Our carrots are grown by Jenny, a third-generation farmer from Vermont». NetCost продаёт морковь за $0,89. На коробке — ничего. Цель — продать морковь. Угадайте, где очередь больше? (В обоих. Но NetCost делает это без бюджета на маркетинг.)

Беларусь на полке — это нормально

Белорусские продукты в NetCost — не отдельная полка «экзотики». Они встроены в общий поток: сыр «Брест-Литовск» рядом с российским и украинским, зефир «Одуванчик» — рядом с «Рошен» и польской «Krówką». И это, пожалуй, самое интересное. В Бруклине Беларусь — не новость, не политика, не редкость. Это просто часть повседневной жизни.

Здесь никто не делает из белорусской сгущёнки «культурное событие». Её просто покупают. Потому что она есть, вкусная и своя. А теперь вопрос для белорусских производителей: Если ваш продукт спокойно продаётся в Нью-Йорке — почему он так плохо представлен на полках в Варшаве, Вильнюсе или Риге?

Эксперимент: Сколько стоит Беларусь в Бруклине — и сколько она стоит дома

После прогулки по NetCost у меня возник вопрос: насколько «родные» продукты в Нью-Йорке остаются родными по цене? Поэтому я провела простой эксперимент. Без аналитики McKinsey. Без экономических теорий. Только полка — против полки.

Один и тот же набор продуктов — те же бренды, фабрики, вкусы. Я записала цены в NetCost (Бруклин) и в минских магазинах (Простор, Евроопт, Корона, Грошык). Без выводов заранее. Без морали. Только цифры — и немного реальности.

Список: Сыр «Брест-Литовск», зефир «Одуванчик», вафли «Артек», сгущёнка «Глубокое» и «Рогачёв», печенье «К чаю», «Шахматное», какао «Коммунарка», сахар Жлобинского завода, селёдка «Матиас» от Santa Bremor. Никакого «фьюжна». Только классика.

Почему это интересно (и важно понимать)

Давайте задумаемся: что означает присутствие этих продуктов на полке в Нью-Йорке? Они прошли логистику (тысячи километров), импорт (таможня, документы), американскую сертификацию FDA (жёстче европейской), наценку ритейла (аренда в Бруклине, зарплаты, налоги). И всё равно стоят на полке. Не в бутике для миллионеров. Не в разделе экзотики. А в обычном супермаркете. Не как музейные экспонаты. А как рабочие продукты повседневного спроса.

А в Минске? В Минске это просто «обычные продукты». Без ощущения, что ты держишь кусок эмигрантской ностальгии. Без понимания, что этот зефир проделал путь в 7000 километров и прошёл сертификацию FDA. И вот здесь начинается самое любопытное.

Не только про деньги

Этот эксперимент — не про «дороже/дешевле». Он про три вещи:

1. Ценность привычного. В Минске сгущёнка — просто сгущёнка. Одна из сотни. В Бруклине та же банка — это воспоминание о детстве, разговор с бабушкой по FaceTime, способ передать ребёнку частичку «оттуда». Один продукт. Разная эмоциональная стоимость. И это реальная готовность платить больше за то, что значит больше.

Я наблюдала, как женщина лет сорока объясняла своей дочери-подростку (явно родившейся уже здесь), почему именно эта сгущёнка. «This is the real one, the one I grew up with». Дочь пожала плечами и положила банку в корзину. Вот она, передача культурного кода через продукт.

2. Путь продукта. Этот зефир произвели в Беларуси, упаковали по стандартам экспорта, отправили контейнером через два океана, растаможили в США, развезли по складам, довезли до Бруклина. И он всё ещё на полке. И его покупают. Этот путь — не просто логистика. Это доказательство конкурентоспособности.

3. Как меняется восприятие бренда в другой культуре. В Минске сгущёнка «Рогачёв» — обычный молочный комбинат. ГОСТ. Знакомая банка. 3-4 рубля. В Нью-Йорке та же сгущёнка — импортный деликатес. «Аутентичный продукт из Восточной Европы». Что-то особенное. И американец готов платить за это $4-5. Когда зефир становится не просто сладостью, а поводом для разговора. Когда продукт обретает новые смыслы, не теряя своей сути. Это и есть настоящий глобальный бренд — не тот, что «адаптируется под Запад», а тот, что остаётся собой.

Что это значит для белорусского бизнеса

Ваши продукты уже глобальны. Вы просто об этом не знаете. Пока производители спорят о выходе на экспорт, их товары уже продаются в самом конкурентном рынке мира. Вопрос: Почему так мало внимания уделяется тем, кто уже покупает эти продукты за рубежом? Где инструменты для прямого взаимодействия с международной аудиторией? Почему бренды не выстраивают диалог с потребителями за пределами традиционных рынков?

Аутентичность бьёт тренды. NetCost доказывает: советский дизайн может быть конкурентным преимуществом, если за ним стоит качество. Не нужно переделывать этикетку. Нужно сделать так, чтобы продукт был доступен и узнаваем.

Эмиграция — это рынок, а не потеря. Миллионы белорусов за границей готовы платить за родные продукты. NetCost зарабатывает на этом миллионы. А белорусские производители думают, что «экспорт — это сложно».

Продукт обретает смыслы в контексте. Один зефир может быть обычной сладостью (Минск), культурным артефактом (Нью-Йорк), маркером идентичности (эмигрант), экзотикой (американец). Все эти смыслы существуют одновременно. Вопрос: используете ли вы их? Или просто печатаете ГОСТ и надеетесь, что продукт сам себя продаст?

Взгляд изнутри: что я увидела за месяцы работы в Нью-Йорке

Меня зовут Александра Назаркина, я основатель и директор ведущего белорусского брендингового агентства NZR. Уже много лет я работаю в сфере брендинга и ритейл-дизайна, помогая белорусским и международным компаниям выстраивать визуальную идентичность и стратегию присутствия на рынке.

Последние несколько месяцев я живу и работаю в Нью-Йорке. За это время мне удалось увидеть десятки форматов торговых точек — от минималистичных бутиков на Мэдисон-авеню до хаотичных азиатских супермаркетов в Квинсе. Я изучала подходы к мерчандайзингу, переосмысливала тенденции в дизайне торговых пространств и наблюдала, как работают самые разные форматы ритейла в одном из самых конкурентных рынков мира.

И NetCost стал для меня настоящим открытием.

Не потому, что это красиво (это не так). Не потому, что это модно (совсем нет). А потому, что это работает. И работает именно благодаря тому, что идёт против всех современных трендов.

Эта статья — результат моих наблюдений, аналитики и честного удивления тем, как белорусские продукты нашли своё место на полках Бруклина. И почему этот опыт критически важен для понимания будущего нашего ритейла.

Вывод

Беларусь в Бруклине — не курьёз. Это работающая бизнес-модель, доказательство конкурентоспособности белорусских продуктов и урок для тех, кто боится выходить за пределы внутреннего рынка.

Глобализация — это не только про то, что приходит к нам. Это ещё и про то, что уходит от нас — и находит свою аудиторию в самых неожиданных местах. А ещё это напоминание: ценность продукта не абсолютна. Она зависит от контекста, пути, смыслов.

И иногда, чтобы увидеть реальную ценность белорусских брендов, нужно посмотреть на них из Бруклина.

Автор: Александра Назаркина, основатель брендингового агентства NZR, эксперт по ритейл-дизайну. Александра уже несколько месяцев работает в Нью-Йорке, наблюдая за местными подходами в ритейле и дизайне торговых точек.

Фото: Личный архив, NetCost Market, Бруклин

Поделиться в социальных сетях: