Глобальные тренды ритейла и место Беларуси в них

22.10.2018
3352
Глобальные тренды ритейла и место Беларуси в них

Покупатель, O2O, Big-Data, ренессанс малого формата, опыт и эмоция, продукт – это то, что будет определять развитие ритейла в ближайшем будущем. Как Беларусь встраивается в глобальные тенденции развития ритейла? Данные компании Nielsen Belarus, озвученные на конференции CATMAN-2018.


Читатьтакже: Бизнес-форум «Belarus Checkpoint: Время перемен» компании Nielsen пройдет 30 октября


Покупатель

Сегодня все далается для покупателя, т.к. именно он обеспечивает результативность и успешность бизнеса ритейлера.

В мире растут малые производители. В Европе рост небольших производителей продуктов повседневного спроса за первое полугодие составил 2,9% против падения 0,8% годом ранее. В США зафиксированы +4,3 % и -0,5% соответственно.

Также быстрее всех в мире растут специализированные магазины. Особенно в сегментах milk-store, baby-store, pat-store, alco-store и пр. Локальные игроки с успехом могут конкурировать с глобальными корпорациями. И это обусловлено в первую очередь поведением покупателя.

Сегодняшний покупатель меняется: он становится моложе, образованнее, беспокоится о своем здоровье, урбанизирован. Ядро потребительской аудитории постепенно начинают составлять миллениалы. Сегодня 24% населения можно отнести к этому поколению. Через 5 лет – это будет доминирующий сегмент покупателей, который будет обеспечивать ритейлерам основные продажи.

Американская сеть Kroger запустила линейку органических продуктов под собситвенной торговой маркой Simple Truth, нацеленную исключительно на миллениалов.

В мультиэкранную эпоху покупатель становится connected-покупателем: всегда с собой смартфон, который постоянно подключен к интернету.

Портрет connected-покупателя

  1. Молодой
  2. Городской
  3. Готов тратить
  4. Ценит позитивный опыт
  5. Изучает товар перед покупкой
  6. Готов пробовать

В этой ситуации очень трудно удержать внимание пользователя больше 4-6 секунд, поэтому коммуникационные задачи для маркетологов усложняются.

К 2026 году доля connected-покупателей от глобального населения увеличится с 21% до 35%. А доля connected-покупателей, которые будут обеспечивать продажи ритейлерам, с 38% до 52% соответственно.

Ренессанс малого формата

Урбанизация и ускорение экономики являются основными драйверами развитие малого формата. Самое ценное для человека становится время, и все необходимые продукты ему удобнее покупать по пути возле дома или в интернете. Поэтому формат «магазин у дома» выходит на первый план и становится основным для экстенсивного развития ритейлеров.

  1. Урбанизация требует большей эффективности от каждого визита – возможно только в малых форматах.
  2. Уменьшение размера семьи и старение нации приводит к уменьшению размера покупки.
  3. Изменение роли женщины: в среднем количество покупок покупателя-женщины сокращается.

Развитие малого формата в цифрах

  • 26%мировыхпродаж приходится на малые форматы,
  • 70%+ покупательских визитов приходится на малые форматы,
  • Выручка малых форматов выросла в мире на 13%, в 5 раз выше общего роста розничного товарооборота,
  • В США за 10 лет, количество магазинов выросло на 12%, а средняя торговая площадь уменьшилась на 4%.

Беларусь в тренде

Как и во всем мире развитие розничных сетей в Беларуси происходит главным образом за счет малого формата. Однако в Беларуси покупатель еще не настолько ценит свое время, не настолько нацелен на частоту покупок и малый формат. Поэтому доля в товарообороте, приходящаяся на крупные форматы, пока доминирует.

Изменение розничного пространства и товарооборота в Беларуси

 Глобальные тренды ритейла ритейл в Беларуси Nielsen Belarus CATMAN-2018

Food и Non-food: продуктовый FMCG уже в drug-магазинах

Очень интересная тенденция расширение категрии продуктов питания в сегменте drogery (в Беларуси это сети «Мила», «Остров чистоты», «Магия»).

Например в Германии парфюмерные сети обеспечивают почти 9% товарооборота в продуктовой (FMCG) категории. Так немецкая парфюмерная сеть Rossmann вошла в ТОП-8 FMCG-ритейлеров Германии.

В drug-магазинах все чаще можно встретить такие продукты, как жевательная резинка, шоколад, детское молоко, корм для животных, детское питание, кофе, минеральная вода и др.

О2О (online2offline, offline2 online) или омниканальность

Как уже говорилось выше, урбанизация и ускорение жизни приводят к тому, что скорость и удобство решают все. Чем проще покупателю будет найти то, что ему необходимо, тем быстрее он отреагирует на предложение ритейлера.

Большинство людей ищут информацию о товаре в интернете. После покупки люди (особенно из числа миллениалов) активно делятся опытом покупки и оставляют отзывы.

 Глобальные тренды ритейла ритейл в Беларуси Nielsen Belarus CATMAN-2018

Однако пишут в основном негатив, поэтому для ритейлеров цена ошибки возрастает многократно.

ТОП самых быстрорастущих e-commerce категорий в Европе

 Глобальные тренды ритейла ритейл в Беларуси Nielsen Belarus CATMAN-2018 ТОП самых быстрорастущих e-commerce категорий в Европе

ТОП самых популярных e-commerce категорий в Беларуси (данные исследования e-data.by)

  1. одежда, обувь и аксессуары,
  2. техника и электроника,
  3. продукты питания для дома,
  4. косметика и парфюмерия,
  5. товары для детей,
  6. билеты на мероприятия.

Также с укрупнением игроков и усилением специализации наблюдается тенденция выхода онлайн-ритейлеров в оффлайн. Так в США участники американского рынка электронной коммерции планируют открыть 850 физических магазинов в ближайшие пять лет. Большинство ритейлеров, переходящих из онлайна в офлайн — 74,3% — продают одежду и аксессуары.

Big-data — digitalization

Основная проблема в данном сегменте не наличие данных, а эффективное их использование. Уже есть системы, которые позволяют управлять не только программами лояльности и данными о покупателях, но и ассортиментом, промо-акциями, запасами и другими параметрами.

Но так или иначе проекты, связанные с управлением большими данными, являются достаточно дорогостоящими и при непродуманных подходах к их внедрению есть риск потратить зря деньги.

Также в этой сфере особенно в Беларуси не хватает квалифицированных специалистомв, которые минимизируют инвестиционные риски ритейлеров в развитие данных систем.

Продукт

Производители очень часто увлекаются созданием и выводом на рынок новинок, расширяя ту или иную категорию или создавая новую. Однако по статистике 70% новинок живут на рынке меньше 18 месяцев, а 60% продаж обеспечивают товары, существующие на рынке более 18 месяцев.

Постоянно растет сегмент Private Label или СТМ. Если в Европе СТМ занимают более 30% в обороте ритейлеров, то в Беларуси это 9%.

 Глобальные тренды ритейла ритейл в Беларуси Nielsen Belarus CATMAN-2018 Private Label или СТМ

Но темпы роста СТМ снижаются, а в некоторых странах даже их доля снижается. Бренды начинают отвоевывать место на полках магазинов. Самыми популярными категориями для СТМ в Беларуси остаются бакалея, молочная продукция и гигиенические принадлежности.

36% покупателей в Беларуси говорят, что сравнивают цены на СТМ с аналогами известных марок.

Причины выбора продукции СТМ:

  • Цена ниже известных брендов (30% респондентов),
  • Хорошее соотношение цена-качество (25%),
  • Качество товара под СТМ аналогично известным брендам (15%).

Ключевые изменения в предпочтениях СТМ

Название сети

Изменения

Виталюр

+29%

Gusto

+14%

Белая хатка

+14%

Бабушкина кухня

+14%

Almi

+7%

Один из трендов, который наблюдается на большинстве развитых рынков — увеличение доли СТМ в обороте ритейлеров за счет перевода успешных марок в более премиальные сегменты.

Промо

Согласно глобальной статистике, более чем 67% инвестиций в промо не возвращаются.

В Беларуси расходы на продукты питания за год выросли на 20%. В основном за счет роста расходов на свежие мясо, рыбу, овощи и фрукты. В этой ситуации покупатель склонен чуть меньше экономить. Однако люди все больше внимания уделяют промо-акциям и скидкам. При этом скидки не являются угрозой для розницы. Покупатели остаются лояльными магазинам, не уходят к конкурентам, а предпочитают покупать товар в своем магазине и ищут промо в процессе регулярных покупок.

Также люди практически перестали следить за ценами на товары. Только 40% покупателей знают цены на все или большинство товаров. Но покупатели ушли от того, чтобы сравнивать цены на товары в разных магазинах.

 Глобальные тренды ритейла ритейл в Беларуси Nielsen Belarus CATMAN-2018 Private Label или СТМ

Среди причин называются небольшая разница в несколько копеек, смена поколения и потребительского поведения, промо сильно размывает разницу, что нет смысла сравнивать.

Доля покупателей, отслеживающих изменение цен, существенно сократилась

 Глобальные тренды ритейла ритейл в Беларуси Nielsen Belarus CATMAN-2018 Private Label или СТМ

Тем не менее люди начали следить за размером чека. Особенно это касается регионов. Т.е. покупатели стараются попадать в свой бюджет, а не высчитывать выгоду по отдельным товарам.

Конкурировать ценой в промо уже не актуально. Сетям в своих предложениях необходимо чем-то отличаться в восприятии потребителя от конкурентов, создавать эмоцию. В большинстве случаев это касается дополнительных услуг или технологических новинок.

По теме: