Глобальные тренды ритейла и место Беларуси в них

Покупатель, O2O, Big-Data, ренессанс малого формата, опыт и эмоция, продукт – это то, что будет определять развитие ритейла в ближайшем будущем. Как Беларусь встраивается в глобальные тенденции развития ритейла? Данные компании Nielsen Belarus, озвученные на конференции CATMAN-2018.

Читатьтакже: Бизнес-форум «Belarus Checkpoint: Время перемен» компании Nielsen пройдет 30 октября

Покупатель

Сегодня все далается для покупателя, т.к. именно он обеспечивает результативность и успешность бизнеса ритейлера.

В мире растут малые производители. В Европе рост небольших производителей продуктов повседневного спроса за первое полугодие составил 2,9% против падения 0,8% годом ранее. В США зафиксированы +4,3 % и -0,5% соответственно.

Также быстрее всех в мире растут специализированные магазины. Особенно в сегментах milk-store, baby-store, pat-store, alco-store и пр. Локальные игроки с успехом могут конкурировать с глобальными корпорациями. И это обусловлено в первую очередь поведением покупателя.

Сегодняшний покупатель меняется: он становится моложе, образованнее, беспокоится о своем здоровье, урбанизирован. Ядро потребительской аудитории постепенно начинают составлять миллениалы. Сегодня 24% населения можно отнести к этому поколению. Через 5 лет – это будет доминирующий сегмент покупателей, который будет обеспечивать ритейлерам основные продажи.

Американская сеть Kroger запустила линейку органических продуктов под собситвенной торговой маркой Simple Truth, нацеленную исключительно на миллениалов.

В мультиэкранную эпоху покупатель становится connected-покупателем: всегда с собой смартфон, который постоянно подключен к интернету.

Портрет connected-покупателя

1. Молодой
2. Городской
3. Готов тратить
4. Ценит позитивный опыт
5. Изучает товар перед покупкой
6. Готов пробовать

В этой ситуации очень трудно удержать внимание пользователя больше 4-6 секунд, поэтому коммуникационные задачи для маркетологов усложняются.

К 2026 году доля connected-покупателей от глобального населения увеличится с 21% до 35%. А доля connected-покупателей, которые будут обеспечивать продажи ритейлерам, с 38% до 52% соответственно.

Ренессанс малого формата

Урбанизация и ускорение экономики являются основными драйверами развитие малого формата. Самое ценное для человека становится время, и все необходимые продукты ему удобнее покупать по пути возле дома или в интернете. Поэтому формат «магазин у дома» выходит на первый план и становится основным для экстенсивного развития ритейлеров.

1. Урбанизация требует большей эффективности от каждого визита – возможно только в малых форматах.
2. Уменьшение размера семьи и старение нации приводит к уменьшению размера покупки.
3. Изменение роли женщины: в среднем количество покупок покупателя-женщины сокращается.

Развитие малого формата в цифрах

• 26%мировыхпродаж приходится на малые форматы,
• 70%+ покупательских визитов приходится на малые форматы,
• Выручка малых форматов выросла в мире на 13%, в 5 раз выше общего роста розничного товарооборота,
• В США за 10 лет, количество магазинов выросло на 12%, а средняя торговая площадь уменьшилась на 4%.

Беларусь в тренде

Как и во всем мире развитие розничных сетей в Беларуси происходит главным образом за счет малого формата. Однако в Беларуси покупатель еще не настолько ценит свое время, не настолько нацелен на частоту покупок и малый формат. Поэтому доля в товарообороте, приходящаяся на крупные форматы, пока доминирует.

Изменение розничного пространства и товарооборота в Беларуси

Food и Non-food: продуктовый FMCG уже в drug-магазинах

Очень интересная тенденция расширение категрии продуктов питания в сегменте drogery (в Беларуси это сети «Мила», «Остров чистоты», «Магия»).

Например в Германии парфюмерные сети обеспечивают почти 9% товарооборота в продуктовой (FMCG) категории. Так немецкая парфюмерная сеть Rossmann вошла в ТОП-8 FMCG-ритейлеров Германии.

В drug-магазинах все чаще можно встретить такие продукты, как жевательная резинка, шоколад, детское молоко, корм для животных, детское питание, кофе, минеральная вода и др.

О2О (online2offline, offline2 online) или омниканальность

Как уже говорилось выше, урбанизация и ускорение жизни приводят к тому, что скорость и удобство решают все. Чем проще покупателю будет найти то, что ему необходимо, тем быстрее он отреагирует на предложение ритейлера.

Большинство людей ищут информацию о товаре в интернете. После покупки люди (особенно из числа миллениалов) активно делятся опытом покупки и оставляют отзывы.

Однако пишут в основном негатив, поэтому для ритейлеров цена ошибки возрастает многократно.

ТОП самых быстрорастущих e-commerce категорий в Европе

ТОП самых популярных e-commerce категорий в Беларуси (данные исследования e-data.by)

1. одежда, обувь и аксессуары,
2. техника и электроника,
3. продукты питания для дома,
4. косметика и парфюмерия,
5. товары для детей,
6. билеты на мероприятия.

Также с укрупнением игроков и усилением специализации наблюдается тенденция выхода онлайн-ритейлеров в оффлайн. Так в США участники американского рынка электронной коммерции планируют открыть 850 физических магазинов в ближайшие пять лет. Большинство ритейлеров, переходящих из онлайна в офлайн — 74,3% — продают одежду и аксессуары.

Big-data — digitalization

Основная проблема в данном сегменте не наличие данных, а эффективное их использование. Уже есть системы, которые позволяют управлять не только программами лояльности и данными о покупателях, но и ассортиментом, промо-акциями, запасами и другими параметрами.

Но так или иначе проекты, связанные с управлением большими данными, являются достаточно дорогостоящими и при непродуманных подходах к их внедрению есть риск потратить зря деньги.

Также в этой сфере особенно в Беларуси не хватает квалифицированных специалистомв, которые минимизируют инвестиционные риски ритейлеров в развитие данных систем.

Продукт

Производители очень часто увлекаются созданием и выводом на рынок новинок, расширяя ту или иную категорию или создавая новую. Однако по статистике 70% новинок живут на рынке меньше 18 месяцев, а 60% продаж обеспечивают товары, существующие на рынке более 18 месяцев.

Постоянно растет сегмент Private Label или СТМ. Если в Европе СТМ занимают более 30% в обороте ритейлеров, то в Беларуси это 9%.

Но темпы роста СТМ снижаются, а в некоторых странах даже их доля снижается. Бренды начинают отвоевывать место на полках магазинов. Самыми популярными категориями для СТМ в Беларуси остаются бакалея, молочная продукция и гигиенические принадлежности.

36% покупателей в Беларуси говорят, что сравнивают цены на СТМ с аналогами известных марок.

Причины выбора продукции СТМ:

• Цена ниже известных брендов (30% респондентов),
• Хорошее соотношение цена-качество (25%),
• Качество товара под СТМ аналогично известным брендам (15%).

Ключевые изменения в предпочтениях СТМ

Один из трендов, который наблюдается на большинстве развитых рынков — увеличение доли СТМ в обороте ритейлеров за счет перевода успешных марок в более премиальные сегменты.

Промо

Согласно глобальной статистике, более чем 67% инвестиций в промо не возвращаются.

В Беларуси расходы на продукты питания за год выросли на 20%. В основном за счет роста расходов на свежие мясо, рыбу, овощи и фрукты. В этой ситуации покупатель склонен чуть меньше экономить. Однако люди все больше внимания уделяют промо-акциям и скидкам. При этом скидки не являются угрозой для розницы. Покупатели остаются лояльными магазинам, не уходят к конкурентам, а предпочитают покупать товар в своем магазине и ищут промо в процессе регулярных покупок.

Также люди практически перестали следить за ценами на товары. Только 40% покупателей знают цены на все или большинство товаров. Но покупатели ушли от того, чтобы сравнивать цены на товары в разных магазинах.

Среди причин называются небольшая разница в несколько копеек, смена поколения и потребительского поведения, промо сильно размывает разницу, что нет смысла сравнивать.

Доля покупателей, отслеживающих изменение цен, существенно сократилась

Тем не менее люди начали следить за размером чека. Особенно это касается регионов. Т.е. покупатели стараются попадать в свой бюджет, а не высчитывать выгоду по отдельным товарам.

Конкурировать ценой в промо уже не актуально. Сетям в своих предложениях необходимо чем-то отличаться в восприятии потребителя от конкурентов, создавать эмоцию. В большинстве случаев это касается дополнительных услуг или технологических новинок.

Поделиться в социальных сетях: