«Торговый центр — это не архитектура, здания и парковки, это коммуникационный бизнес»

05.12.2018
673
«Торговый центр — это не архитектура, здания и парковки, это коммуникационный бизнес»

На прошедшем недавно Первом форуме девелоперов различные эксперты много говорили о ситуации на беларусском рынке торговой недвижимости. Если кратко суммировать сказанное — оптимизма на рынке нет, девелоперы не умеют грамотно управлять своими объектами, а самыми успешным периодом, с точки зрения появления новых современных объектов, были 2012-2015 годы.

В текущем году в стране введен в действие только один полноформатный торгово-развлекательный центр Diamond City. В ближайшие годы ожидается еще несколько крупных объектов. Какими операторами будут заполнены строящиеся ТРЦ? Какой уровень вакантности будет на момент открытия? — никто не может сказать точно. К тому же в Беларусь не приходят мировые сетевые ритейлеры, а покупательная способность остается на низком уровне.

Читать также: Рынок коммерческой недвижимости Минска пошел на спад

О ситуации и тенденциях на рынке ритейла в Беларуси мы поговорили с партнером консалтинговой компании Sapus (Литва) Лауринасом Митузасом (Laurynas Mituzas). Компания работает на рынках стран Европы и занимается разработкой концепций и реконцепций крупных торговых объектов.

Почему Минск является интересным городом для ритейла, но современных торговых центров появляется все меньше? Какие тенденции и особенности существуют в столице Беларуси?

Минск и Беларусь привлекательны для ритейла своей величиной, — почти 10 млн жителей и слабо развитая инфраструктура ритейла. Но страна является одним из рынков со сравнительно низкой покупательной способностью. Поэтому девелоперам необходимо концентрироваться на создании потоков платежеспособных покупателей. Это есть главная цель владельцев торговых центров.

Торговые центры — это не архитектура, здания и парковки. Маркетологам ТРЦ необходимо прежде всего ответить на вопрос «почему люди придут и останутся в этом месте?».

Читать также: Беларусский рынок торговой недвижимости малоинтересен инвесторам и брендам

Чтобы на него ответить, необходимо сделать анализ локации, создать концепцию, спланировать набор арендаторов, а также построить грамотный маркетинг. На все эти вопросы девелоперам необходимо ответить ещё до начала строительства и аргументированно убедить сети магазинов, которые работают с сотнями подобных проектов в Европе, что проект в Беларуси отвечает всем международным стандартам.

В Европе торговые центры строятся уже более 50 лет, управляющих считают поколениями, множество центров уже несколько раз перестроены или расширены, неудачные проданы и санированы.

В недавнем прошлом неразвитый рынок коммерческой недвижимости Беларуси поглощал все проекты, в том числе и те, которые строились с большими недостатками. Но конкурентная среда изменилась.

Сегодня нужно очень постараться, чтобы убедить владельцев сетей ритейлеров открыть свой магазин, продемонстрировать знание всех процессов управления торговым центром и уровень профессионализма.

Какие ошибки допускают инвесторы и девелоперы в Беларуси?

В стране до сих пор нет специализированного девелопера торговых центров, поэтому рынок заполняется без участия международных игроков. К сожалению, сети ритейлеров не верят в успех многих проектов, поэтому не спешат открывать магазины. Во многих проектах концепцию делают архитекторы, стратегию аренды — брокеры, маркетинг и управление кто-то третий. Таким образом идея почему объект будет привлекательным для посетителей теряется, а обещания не выполняются.

В странах Балтии и Европе проекты становятся успешными тогда, когда все этапы развития ТРЦ контролируются одним девелопером (Akropolis group, ECE, Unibail-Rodamco-Westfield и др.).

В Европе торговые центры строятся только после того, когда центр заработает «на бумаге», т.е. когда концепция ясно ответит на вопрос «почему в него придут люди и останутся там», а также когда крупнейшие арендаторы подтвердят свой интерес к проекту.

В основе разработки концепции любого современного ТРЦ — объект должен строиться для людей, а не магазинов. Важно спланировать движение покупателей, а не «туристов». В то же время, в ТРЦ не может быть плохих мест для магазинов.

То есть, только после четких ответов на все вопросы можно думать о строительстве объекта.

В Беларуси же многие проекты начинаются с архитектуры и строительства, чтобы потом заниматься формированием пула арендаторов и убеждать ритейлеров арендовать помещения.

Другая ошибка — это думать, что у людей нет денег, и из-за этого ритейлеры не открывают магазины. Все международные сети, с которыми мы общаемся планируют расширение. Торговые центры — это инвестиция в оптимизм и в убеждение проводить свободное время там, где можно тратить деньги.

В начале года представители Colliers International говорили о возможных M&A сделках и приходе иностранных игроков. Как вы оцениваете эти перспективы?

Если у торгового центра убедительная концепция, профессиональный менеджмент и маркетинговая стратегия, объект заполнен брендами, то такая инвестиция была бы привлекательна и для иностранных игроков. В противном случае покупателя можно привлечь только более низкой ценой и получить убытки.

Читать также: Только международные девелоперы и инфраструктурные проекты поднимут рынок торговой недвижимости на новый уровень

Потенциальные покупатели надеются найти то, к чему привыкли, и что понимают. Они редко ищут на рынке проекты с большими рисками, чтобы их переделывать и заработать на этом.

В областных и районных центрах постепенно появляются новые объекты. Каковы перспективы роста ТРЦ за пределами Минска?

Областные города очень отстают от столицы по числу торговых центров. Во многих городах по-прежнему нет ни одного объекта, созданного по западным стандартам. Строятся главным образом гипермаркеты или объекты в формате гипермаркет — торговая галерея.

На наш взгляд в регионах Беларуси рынок является привлекательными для развития торговых центров. Рынок там может стать даже динамичней чем в столице.

Какие тенденции и драйверы развития рынка ТРЦ и торговой недвижимости будут в сравнении с тем, что происходит в Европе и мире?

Беларусь будет следовать тем же тенденциям которые происходят в Европе и в мире, только с опозданием. Также развитие торговых центров перейдёт к девелоперам с опытом в этой деятельности.

В развитых рынках большинство интернет коммерсантов открывают физические магазины и работают гораздо эффективней, торговые центры всё больше становятся местами развлечений (хотя  «пойти по магазинам» всегда означало больше, чем пойти за покупками).

Торговые центры «продают» концентрированный поток потребителей. Такие новые концепции как pop-up shop, click&collect, food-hall вместо food-court меняют облик традиционных центров. Магазины все чаще становятся местом демонстрации и рекламы товара, а не складирования и продажи. Продажи постепенно перемещаются в интернет.

В будущем даже аренда для многих операторов будет устанавливаться не от площади магазина, а от потока посетителей. Уже сегодня есть технологии, которые позволяют отслеживать не только трафик, а фиксировать заинтересованность посетителя (остановился ли посетитель возле витрины или полки, насколько он остановился, зашел ли в магазин и пр.). Оплата за товары будет переходить в формат мобильных приложений, а покупки будут доставляться потребителям службами доставки.

И всё это чаще всего начинается в торговых центрах, где масса людей создает хорошую среду для экспериментов.

Всё что происходит в мире с опозданием появится и в Беларуси, а степень опоздания зависит от скорости действий и профессионализма беларусских девелоперов.


Лауринас Митузас (Laurynas Mituzas), партнер консалтинговой компании Sapus.

Участвовал в создании таких торгово-развлекаельных центров в Литве, как Mega и Banginis компании Objekt-Entwicklung, а также Ozas компании ECE Projektmanagement.

Позже занимался продажами технологии аналитики торговых центров в британской компании Path Intelligence и датской Vemco Group в регионе EMEA.

 

По теме: