«Ритейлеры «прощелкали» момент, когда их конкурентами стали не другие сети, а другие каналы»

Валентин Соколовский до ноября прошлого года работал в компании Nielsen Беларусь на позиции руководителя отдела по работе с торговыми сетями и отвечал за регулярную аналитическую поддержку розничных сетей, продвижение специализированного ПО и проведение исследований. Belretail.by не упустил возможности пообщаться с экспертом такого уровня, который очень много знает о розничном бизнесе Беларуси.

Какие знаковые моменты отрасли ты можешь отметить по итогам прошлого года, и что, по-твоему, повлияет на события в ритейле в будущем?

Я пришел в Nielsen Belarus в 2011 году и рос вместе с беларусской розницей. В то время доля всех сетей в розничном продовольственном товарообороте страны была меньше, чем доля «Евроопта» сейчас. Новые магазины даже в Минске собирали тогда толпы людей, сейчас такое можно увидеть только в райцентрах, да и то не всегда.

В целом ситуация в FMCG-ритейле такова, что даже самый консервативный собственник уже понимает: развивать бизнес только за счет роста количества магазинов уже не получится, даже если новые объекты имеют прекрасное расположение и хороший трафик. Покупатель привык к рознице и в целом не верит в то, что новый магазин его чем-то удивит, хотя сейчас ситуация начинает меняться.

Почему так произошло: с одной стороны, на рынке практически не появилось новых брендов. С другой стороны, достаточно долго бОльшая часть сетей занималась вопросами внутренней эффективности, решив, что акции и буклеты позволят им выиграть войну за сердца покупателей. Только недавно сети начали более тщательно следить за предпочтениями покупателя, причем не только с точки зрения ассортимента, но и с точки зрения сопутствующих сервисов и того, что происходит в торговом зале.

Они внезапно начали понимать, что были слишком увлечены конкуренцией между собой, и самые маржинальные и требовательные покупатели ушли в другие каналы. Это, в первую очередь, общепит, стритфуд, доставка еды, фермерские продукты и так далее. Некоторые сети считают, что можно успешно работать по прежним стандартам, но радует, что многие повернулись к покупателю лицом, пытаются менять весь опыт взаимодействия с покупателем – от решения куда идти и что покупать до выхода из торгового зала.

Насколько вероятны крупные M&A-сделки в сфере FMCG-ритейла? Каковы перспективы в этом направлении?

Я верю в укрупнение в перспективе ближайших пяти лет. Сейчас особо негде открывать новые магазины, поэтому единственный вариант для существенного роста сетей – это объединение. Первыми кандидатами на поглощение будут государственные и окологосударственные сети, а также «средние» сети с долгой историей, где владельцы уже «наелись» розничного бизнеса, устали, заработали достаточно и просто не хотят продешевить. «Евроторгу» особо некуда расти за счёт крупных поглощений, «Санта Ритейл» занята «Рублёвским», поэтому наиболее активными игроками в этом направлении будут «Белвиллесден» (ТМ «Гиппо»), который успешно выкупил «Белмаркет», и «Соседи», не менее успешно поглотившие «Престон».

Есть ли вероятность входа на рынок иностранного, например, российского игрока?

Иностранные игроки сейчас с большим интересом смотрят на местный рынок. В первую очередь благодаря стабильности экономической ситуации, курса доллара и достаточно понятного покупательского поведения. Однако сдерживающие факторы перевешивают. Это, прежде всего, неопределенность в отношениях с Россией и большое влияние государства на экономику – как непосредственно административные барьеры, так и высокая доля государственных производителей.

Крупным зарубежным игрокам из соседних стран неинтересно и невыгодно выходить на наш рынок «с нуля». Если и появится большой игрок, то это произойдет через покупку уже работающей сети (или нескольких сетей).

Для европейских компаний беларусский рынок пока непонятен и слишком закрыт, поэтому с этой стороны пока ничего не стоит ожидать.

Как, по твоему мнению, скажется ли подорожание нефти на процессы, происходящие в ритейле?

Я думаю, что нет. Розничные сети учли уроки прошлых кризисов, стали гораздо более осторожными в финансовой дисциплине и, скорее всего, смогут сохранить бизнес. Однако стоит учитывать, что многие собственники сетей занимаются не только розничной торговлей. И если в случае кризисных явлений они будут пытаться заткнуть дыры за счёт денег розничной сети, то это может поставить под удар даже самую эффективную розницу.

Во-вторых, ритейл, особенно в регионах, научился работать с не самым маржинальным покупателем, и, при этом, выживать и развиваться. Когда в экономике ухудшится ситуация, сети смогут адаптироваться. Я думаю, что в целом розничный товарооборот просядет незначительно, – больше людей уедут работать в Россию, Польшу, Западную Европу, но их семьи останутся здесь и деньги будут тратить здесь.

Подробнее хотелось бы услышать про разницу между столичными и региональными сетями, между востоком и западом Беларуси, Минском и Минской областью? Что учитывать ритейлу в товарных матрицах, в сервисных функциях, чтобы отвечать максимально ожиданиям потребителя?

Ключевая разница у нас не между западом и востоком страны, а между столицей и регионами.

Для Минска прежде всего важна скорость и эмоция, а не скрупулёзный подсчёт и охота за акциями. Поэтому формат гипермаркетов не будет пользоваться особой популярностью. И владельцы торговых центров это чувствуют. Если раньше ключевой новостью при открытии ТРЦ было объявление «якорного» гипермаркета, то сейчас при открытии громко объявляют про батутный центр, аэротрубу или еще что-то. И это не заговор девелоперов, а ответ на ожидание покупателей.

В регионах меньше денег, покупатель более консервативен, и тема развлечений пока не сработает. Для них поход в «Корону» или Green – уже развлечение, «ярмарка тщеславия», показного потребления в регионах больше, чем в Минске.

Разница между востоком и западом заключается в том, что жители Гродно и Бреста раньше освоили прелести трансграничного существования – шоп-туры в соседние страны ЕС, возможность подзаработать «на границе» и за границей. Тенденция последних двух лет – восток Беларуси не менее массово двинулся в шоп-туры и на работу в Россию.

Причем, если из Польши и Литвы везли в основном непродовольственные товары или товары длительного пользования, то из России везут всё подряд – от стирального порошка до пива и рыбы. Восток в целом живет хуже, покупатели меньше заморочены качеством, больше ориентируются на цену. Самое поразительное, что иногда везут обратно беларусские товары, которые в Брянске или Смоленске стоят дешевле, чем в Беларуси.

Перейдем к теме форматов продовольственной розницы. Как было сказано, гипермаркеты уже вряд ли будут появляться? Каковы тенденции? Какие форматы в тренде?

Гипермаркеты в целом изжили себя как формат, но не думаю, что существующие объекты такого формата ждут какие-то громкие закрытия. Скорее, будет планомерное уменьшение торговой площади – например, в пользу фудкортов. Думаю, из текущих глобальных строек доведут до ума деревню гипермаркетов в Сенице, возможно, что-то ещё откроется в регионах.

А как будут развиваться форматы супермаркетов, магазин у дома и дискаунтеры?

Меня удивляет, что в Беларуси нету четкого понимания форматов. Даже гипермаркет воспринимают как «просто большой супермаркет». Точно так же зачастую в глазах покупателя размыта разница между супермаркетом и магазином у дома.

Магазину у дома важно понимать потребности аудитории. Для супермаркета важна работа внутри категории для оптимизации ассортимента, работы с акциями. Для магазина у дома важна работа с категориями в целом – в первую очередь нужно понять, какие категории нужны, чтобы соблюсти баланс. И главное, не пытаться охватить все. Когда ты приходишь в Минске в магазин у дома, а там на полке носки, детские игрушки, десять видов стирального порошка, но при этом всего два вида йогуртов или нет сыра – начинаешь сомневаться в здравом смысле его собственников. Невозможно вместить весь ассортимент, если у тебя площадь меньше в 4 раза, чем в супермаркете, поэтому важно понимать, кто и зачем к тебе ходит. Следующий шаг – обеспечить постоянное наличие нужных товаров на полке.

Дискаунтеры для нас достаточно новый формат. Маловероятно, что они принципиально изменят розницу в Беларуси. Да, они соберут самый бюджетный сегмент покупателей, но, как я уже говорил, розница уже поняла, что ценовые войны – путь в никуда, и ориентируется на опыт и эмоции в процессе покупок.

Сегодня для привлечения покупателей сети стараются внедрять новые фишки – фудкорты, бесплатный wi-fi, салат-бары, дополнительные услуги. Это помогает выстроить дополнительную лояльность покупателя к сети?

Это очевидным образом востребовано. Например, бесплатный wi-fi – это один из инструментов понимать сколько времени проводит покупатель в зале, сколько стоит в очередях.

Все эти фишки – не инновации в мировом масштабе. Фудкорты, свежевыжатый сок, пиццерии и кофе внутри торгового зала – это лучшие мировые практики, они востребованы покупателем, но это вынужденный шаг для того, чтобы вернуть покупателя в зал.

Е-доставка – пока единственный игрок в онлайне? Что может появиться в продовольственном ритейле в этом направлении? Например, человек в течение дня мог бы на сайте ритейлеров заказать продукты, оплатить и позже забрать покупки.

Вопрос инноваций открыт, но вопрос не только к рознице. Есть нюансы в законодательстве, проблемы с качеством логистических услуг.

Недавно запустился и в тот же день «лёг» сервис онлайн-доставки Комаровки, потому что они не рассчитали мощности и получили огромное количество заказов. Даже при минимальном чеке в 60 рублей, покупатель хочет доставку.

При этом беларусский покупатель достаточно консервативен в плане технологических новшеств. Он любит все, что облегчает ему жизнь, но специально не станет в чём-либо разбираться – поэтому так сложно через исследования понять «что же хочет покупатель?». Инициатива должна идти от сетей.

Рынок СТМ. Как обстоят дела в этом направлении у нас и в других странах?

Ситуация по СТМ достаточно сильно отличается и по странам, и даже в разных категориях в одной стране. Например, в Швейцарии доля СТМ составляет 40%. Есть страны, где эта доля находится на уровне  15-16%. В любом случае нам до них далеко. У нас ещё всё впереди – можно брать и копировать лучшие зарубежные практики. Главное, не делать «запуск ради запуска», а смотреть на своё позиционирование на рынке и ожидания лояльных покупателей.

Моя мечта – чтобы сети использовали СТМ как возможность обеспечить лояльность «нишевых» покупателей. Например, в Минске 800 тыс. велосипедистов, 200 тыс. из них активные. Почему бы не запустить для этой аудитории специальную линейку продуктов?  Помимо велосипедистов это могут быть айтишники, качки, любители готовки и пр. Любая группа хочет «честного продукта для своих». Производители долго будут принимать решения о таком запуске, а сети здесь могут быть более гибкими и делать то, что их действительно будет отличать от конкурентов.

Программа лояльности. Какие механики наиболее эффективны?

Я за последнее время видел кучу презентаций СRM, и каждая считает своё предложение наилучшим. Не существует волшебной кнопки «навсегда», покупатель меняется очень быстро. Работа с покупателем – это искусство, и смотреть надо не только на розницу, куча идей и возможностей приходит из других сфер.

Какие прогнозы можешь дать на ближайшие пару лет?

Я не ожидаю громких банкротств, даже в регионах. В большинстве региональных сетей произошла смена собственников, в том числе по наследству, и новое поколение с энтузиазмом принялось развивать бизнес. Вопрос, что будет с «Вестой», ну и традиционно под вопросом будущее государственных и окологосударственных сетей. Думаю, что в целом нас ждет укрупнение игроков на рынке, и больше экспериментов с покупательским опытом и технологиями.

Розница один раз «прощелкала» тот момент, когда конкурировать стали не только розничные сети между собой. Реальной альтернативой стали другие каналы, и 2019 год по большому счету, и оформил эту позицию. Например, на фестивале еды «Вуліца Ежа» не было представлено ни одного розничного игрока в Минске, при этом в среднем проходило больше 30 тыс. человек день. И это как раз те, кто готов тратить деньги на еду, развлечения и премиальный ассортимент. Всех бесят палатки с «унылыми» чебуреками и дешёвым алкоголем на городских праздниках – но ни одна сеть не хочет предложить альтернативу.

Ещё одна тенденция – у людей появляется альтернатива: от дискаунтеров до фермерских продуктов. Такие форматы не будут доминирующими на рынке, но они позволяют быстро отслеживать изменение покупательского поведения, новинки. Больше внимания следует уделять покупателю и всему тому, что происходит вокруг его похода в магазин.

Поделиться в социальных сетях: