«Шокирующие прогнозы» развития ритейла на ближайшие 5-7 лет

Шокирующие тренды в ритейле на 2022 год Saxo bank создал много лет назад своего рода новый жанр ежегодных прогнозов, которые можно назвать, если дословно переводить, как «возмутительные прогнозы» (англ. outrageous predictions). У нас чаще переводят, как «шокирующие прогнозы», лингвистическая разница вроде бы небольшая, но она всё же есть.

Задача «возмутительных» прогнозов сподвигнуть профессиональное сообщество выйти из своих стандартных парадигм, рамок и посмотреть на текущие процессы, тренды под острым углом, чтобы предпринять своевременные действия для нейтрализации негативных процессов и получить выгоду от новых возможностей и трендов.

«Шокирующие прогнозы» подготовлены футурологом и независимым экспертом Агатовым Борисом, Олегом Баландиным, а также при поддержке и активном участии компании LOYMAX (комплексная платформа автоматизации маркетинга). Это была напряжённая совместная работа трёх сторон, направленная на решение главной задачи — моделирование будущего для профессионалов рынка ритейла.

Авторы решили оставить название «шокирующие прогнозы», но вложили в него смысл, изначально заложенный родоначальником этого жанра: расширить горизонты мышления, дать неожиданные сценарии, сподвигнуть к переосмыслению.

В каждом прогнозе есть ещё подпрогнозы, которые дают более широкую картину происходящего.

I. СОКРУШИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ESG НА РИТЕЙЛ

2021 год стал особенным, в этот год активно стали продвигать экологическую повестку на всех уровнях и влияние её на ритейл будет не менее внушительным, чем цифровая трансформация. Сейчас эту повестку принято обозначать аббревиатурой ESG (Environment — окружающая среда, Social — социальные аспекты и Governance корпоративное управление). Вот какие последствия для ритейла могут быть:

1. Запрет курьерской доставки

В течение 7 лет будет нарастать давление на электронную коммерцию и особенно на ту её часть, которая связанна с распределённой логистикой последней мили. Избыточное использование мелкого транспорта на дорогах, который создаёт пробки, загрязняет воздух городов, слишком интенсивное поглощение драгоценных ресурсов линейного персонала на низкоквалифицированную работу курьеров поставит вопрос перед обществом о законодательном запрете курьерской доставки и оставит только доставку до ПВЗ, постаматов и pick-up из магазинов.

2. Неподъёмные инвестиции

ESG повестка коснётся ритейла самым серьёзным образом. Будет посчитан углеродный след, ущерб, который наносят объекты торговли, избыточное потребление, маркетинг, упаковка и для многих игроков всё это обернётся крахом для многих ритейлеров из-за отсутствия финансовых ресурсов для выполнения требования стандартов ESG. Наиболее серьёзное давление ритейл ощутит на себе через 3–5 лет. Такое давление будет сродни тому, что испытывает отрасль связанная с продажей натуральных мехов, когда компании вынуждены сворачивать свой бизнес или полностью переориентироваться на другие группы товаров.

3. Репутационные издержки

Для компаний, которые не будут вовлечены в ESG-трансформацию начнут возрастать репутационные издержки, что негативно начнёт сказываться на экономических показателях бизнеса. Проводником экономического воздействия на ритейлеров станут банки, которые начнут политику принуждения к ESG трансформации своих кредиторов, т.к. их финансирование всё жёстче будет привязываться к «зелёным» нормам. При падающей покупательной способности переложить затраты в полной мере на осуществление ESG трансформации на потребителя не получится, при такой ситуации это всё негативном образом отразится на операционных результатах ритейл-бизнеса. Вложения в поддержание репутации «зелёного бренда» ежегодно будут увеличиваться на 20-30%.

4. Новая упаковка для интернет-магазинов

Интернет-торговля увеличивает количество упаковки в 2 раза: сначала упаковал производитель, потом для мелкой доставки упаковывает интернет-магазин, почта, логист. Получается упаковка в упаковке, что не укладывается в ESG-принципы.

Через 5 лет введут новые стандарты для всей упаковки товаров. Новые стандарты обяжут производителя делать настолько надёжную упаковку, что не потребуется переупаковка при дистанционной доставке. Эта упаковка должна будет иметь место для нанесения адреса получателя. Интернет-магазин просто в это место будет наклеивать стикер с адресом и отправлять в ПВЗ или потребителю напрямую.

Ну, а если товары всё же нужно будет упаковать ещё раз для доставки, то интернет-магазины перейдут на многоразовую (оборотную) упаковку для доставки, чтобы сократить количество упаковки. Покупатель сможет сдать коробку обратно интернет-магазину, такие коробки смогут выдерживать несколько циклов доставки, они будут стандартизированы по размерам. Как правило, их стоимость будет входить в форму премиальной подписки любого маркетплейса или интернет-магазина. Появятся жёсткие стандарты упаковки для дистанционной доставки.

5. Экогейминг

Совмещение трендов на геймификацию и сохранение окружающей среды. Мы продолжим играть с брендами в игры, скроенные для нас, где забота об экологии выйдет на первый уровень. Уже сейчас мы видим обмен старых вещей на скидки, и в будущем нас ждут все более интересные вариации игр и квестов с персонализацией, в которых бренды начнут давать скидку за ненужные или устаревшие вещи. К таким играм добавятся игры с NFT (невзаимозаменяемые токены) цифровых копий товаров. Разработке и выпуску товара в физическом виде будет предшествовать выпуск цифровой модели товара это коснётся всех товаров от одежды до продуктов питания и только после успешного использования такого товара в цифровой игре, цифровом пространстве метавселенной он будет выпущен в физическом мире или не будет выпущен никогда, если себя не зарекомендует в цифровом пространстве. Игра, цифровое пространство будет на первом месте, а потом уже физический мир.

II. ЛОГИСТИКА: КУРЬЕРСКАЯ ДОСТАВКА ПОД ЗАПРЕТОМ

Логистика станет одной из отраслей, где произойдут самые существенные изменения в ближайшие годы.

1. Только три стандарта доставки

В ближайшие 3 года во всех мегаполисах останется только 3 стандарта доставки:

• экспресс-доставка — 10–15 минут;
• доставка за 1 час любых товаров;
• вывоз из ПВЗ, магазинов, постаматов.

Экспресс-доставка и «часовая доставка» через 7 лет могут попасть под запрет из-за жёстких стандартов ESG им на смену придёт доставка в подъезды при помощи системы доставки товаров по типу пневмопочты — новый инфраструктурный проект на уровне городских систем.

2. В метро появятся грузовые вагоны

Метро через какое-то время станет главным логистом в крупных мегаполисах. Из-за всё возрастающего потока доставок в следующие 7 лет проблемы в городах с количеством малотоннажного транспорта станут на столько острыми, что станет вопрос о запрете движения в определённые часы любого грузового транспорта в городе, как это уже было сделано для крупнотоннажного транспорта.

Станции метро будут оборудоваться постоматами. В вечернее время, когда трафик в метро спадает последний вагон в метропоезде будет грузовым, на каждой станции будет забираться кассета с товаром для этой станции, таким образом будет реализована доставка во все районы. Следующим шагом будет масштабный инфраструктурный проект по грузовому метро для дистанционной доставки товаров.

3. Новые типы складов.

В ближайшие 2 года первые торговые центры начнут полностью отдавать свои площади под dark-stores и dark-kitchen, выдачу товаров, так начнётся процесс массовой трансформации торговых центров и уход их от функции торговли к функциям жилья, складов и полупроизводственных помещений. Торговые комплексы, которые в первых рядах целиком сделают такую трансформацию выиграют время у тех, кто ещё не решается на столь радикальную трансформацию — убрать неэффективных арендаторов и стать просто складами в текущей ситуации им будет проще сделать именно это.

III. РЫНОЧНАЯ СИЛА УНИВЕРСАЛЬНЫХ МАРКЕТПЛЕЙСОВ

Маркетплейсы по-прежнему будут самой главной движущей силой изменений в цифровой торговле, любые их начинания будут серьезным образом отражаться на всех игроках: на ритейлерах, на производителях, на потребителях и на девелоперах.

Выход универсальных маркетплейсов напрямую на китайских производителей разорит тысячи мелких и средних поставщиков, которые занимались куплей-продажей китайских товаров.

IV. FASHION-РЫНОК — ДВИЖЕНИЕ ТОЛЬКО ВНИЗ

Fashion-сегмент последнее время находится в состоянии падения продаж и в первую очередь падения физических объёмов, но и для него наступает знаковое время.

1. Слияния и поглощения

На рынке fashion произойдёт ряд крупных поглощений, рынок впервые за многие годы начнёт укрупняться, следующим важным событием на fashion рынке будет то, что одна из экосистем купит крупного fashion игрока.

2. Движение только вниз

Рынок fashion продолжит падать, как и предыдущие пять лет. Крупные игроки и сильные игроки будут расти за счёт ухода мелких и слабых игроков, а рынок продолжит падение в объеме товара, население уменьшается, стареет. Рост крупных игроков за счёт мелких игроков остановится через 5 лет и начнётся новый этап трансформации fashion-рынка. Такая трансформация будет обусловлена падением продаж у крупных игроков и стремительным переносом торговли в онлайн. Два эти фактора особенно драматично повлияют на крупные сети, но подготовка к этой трансформации уже началась у сильных игроков: выход на зарубежные маркетплейсы, цифровизация бизнес-процессов, создание NFT коллекций, активное осваивание цифрового пространства.

Читать также: Что такое NFT, и как эта технология работает в ритейле?

3. Сокращай магазины или уходи

Многим сетям, которые находятся во втором-третьем эшелоне, придётся признать, что сокращение офлайн сети и фокусировка на разработке нового товара для продажи его на маркетплейсе единственная стратегия для их выживания в этот период. Будут банкротства крупных игроков из числа второго и третьего эшелонов, либо полная смена их бизнес-модели от ритейла к производству.

V. СИГНАЛЫ ПО ПРЕКРАЩЕНИЮ РАЗВИТИЯ ОФФЛАЙН-РИТЕЙЛА

Очевидно, что рост продаж в цифровых каналах продолжится, но важно обратить внимание на динамику этого процесса.

1. Прекращение развития оффлайн-сетей.

В 2022–2023 году десятки традиционных игроков (игроки, которые имеют большие оффлайн-сети) в 2022 году заявят, что перевалили рубеж в 50% продаж в онлайне и на фоне такого достижения заявят о прекращении развития своих офлайн-сетей. Более 15% игроков заявят о том, что они уже приблизились к 40%-му рубежу продаж в онлайне и заявят об окончательной смене фокуса с оффлайн на онлайн. Единицы заявят, что перевалили рубеж в 60% продаж в онлайне.

2. Останутся считанные единицы торговых центров

Торговые центры будут терять трафик в следующие 3-5 лет. Потеря эта обернётся тем, что сильные торговые комплексы заберут весь оставшийся трафик к себе. В городах миллионниках таких «вечных» торговых комплексов будет не более 5 на каждый город, а в городах меньше миллиона 2 торговых комплекса на город. Все остальные торговые комплексы снесут, либо будут трансформированы под иные нужды.

VI. HR — ПАДЕНИЕ ПРЕСТИЖА ПРОФЕССИЙ В РИТЕЙЛЕ И ДВУХКРАТНЫЙ ВЗЛЁТ ЗАРПЛАТ

Самые большие сложности нас ожидают в сфере новых взаимоотношений между работодателем и работником.

1. Справиться с кризисом не получится, ждём замедления в инновациях

Кадровый голод на IT-специалистов сохранится ещё по крайней мере 5 лет. Перегрев рынка IT-специалистов станет причиной замедления инноваций в широком ритейле, что станет одной из самых главных угроз динамичной трансформации. Экосистемы начнут быстро поглощать ритейл, т.к. их эффективность с точки зрения IT будет существенно выше, чем у ритейла. Экосистемам будет достаточно финансовых ресурсов, чтобы привлечь нужное им количество IT-специалистов, а ритейл в этом смысле будет испытывать сильный кадровый голод и сдавать позиции.

2. Придётся поднять зарплату в 2 раза

В 2022 году линейный персонал по мере нарастания объёма новой цифровой экономики будет во всё большем дефиците в «старой» экономике. В магазинах будет не хватать продавцов, кассиров, грузчиков, мерчандайзеров и т.п., чтобы удовлетворить кадровый голод и выровнять условия оплаты в 2022 году ритейл будет вынужден поднять заработные платы до уровня линейного персонала в «новой экономике» — курьеров, такситов, сборщиков заказов и т.п., что сокрушительным образом скажется на слабых игроках традиционного ритейл-рынка.

3. Престиж упадёт

На фоне развития новых субъектов цифровой экономики (IT-платформы по предоставлению персонала), где иные взаимоотношения между работником и платформой — престиж линейных профессий в ритейле опустится так низко, что даже вопросы оплаты не смогут его поднять. Платформы смогут обеспечить более комфортные и гибкие графики работы в иных отраслях.

VII. FOOD-РИТЕЙЛ — ПРОВАЛ СТРАТЕГИЙ

Игроки сегмента FMCG показывают самую динамичную цифровую трансформацию, в результате этой трансформации будут затронуты и форматы магазинов, и ассортимент, и даже производство.

1. Новый взлёт СТМ

Продуктовые сети захотят выйти на универсальные маркетплейсы и для этого начнут создавать продукты под собственными брендами, количество этих товаров сможет стать более 50% в их ассортименте и эти продукты будут давать почти 70% оборота FMCG-игроков. Такой большой оборот можно будет достигнуть при успешной торговле СТМ на множестве маркетплейсов. При достижении этой цифры начнётся резкое сокращение офлайн-сетей, т.к. универсальный маркетплейс будет давать настолько большие обороты, что содержать офлайн-сеть станет совсем невыгодно. Ритейл превратится в разработчика новых продуктов.

2. Перенос производства ближе к потребителю.

Площади гипермаркетов через 5 лет будут отданы для вертикальных овощных ферм, мелкого производства и это станет частью развития ритейла — производство рядом с местом потребления.

3. Жесткие дискаунтеры

Жёсткие дискаунтеры через 3 года займут долю в 35% от всего ритейла, а через 5 лет 50%. Начнётся вытеснение формата «магазин у дома» и замещение их форматами жесткий дискаунтер и convenience store (меньший ассортимент, чем сейчас принято в магазинах у дома).

4. Стратегические ошибки

Крупные сети, у которых основной формат «магазин у дома» потерпят неудачу со своими форматами жёстких дискаунтеров по причине того, что невозможно будет управлять внутренней и внешней конкуренцией между супермаркет, «магазин у дома» и форматом жёсткого дискаунтера с таким же набором продуктов, но по более низкой цене. Выходом при такой конкуренции могли бы собственные марки, но сделать в достаточном количестве СТМ не получится, т.к. сырья по адекватным ценам из-за пандемии, роста инфляции не хватает, производителей для СТМ не хватает. Из этого стратегического тупика был бы выход, в электронную торговлю, но она недостаточно быстро развивается в этих сетях, поэтому сложности, с которыми встретятся крупные сети, можно отнести к категории экзистенциональных.

VIII. РЫНОК АПТЕК — НОВАЯ ЖИЗНЬ

Рынок аптек будет освобождаться от сильного госрегулирования и придёт в движение. Разрешат продажу рецептурных лекарств в ближайшие 2 года, что приведёт к сокращению аптечных офaлайн сетей на 25%.

IX. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ ГОЛОС

Бытовые цифровые технологии получат взрывной рост в ритейле. Сейчас мы пользуемся довольно многими гаджетами, которые управляются искусственным интеллектом, в частности это голосовые помощники в телефоне, умных колонках и умном доме.

С развитием искусственного интеллекта мы начнем получать персональные промо от своих голосовых помощников. «Алиса» будет рассказывать о персональных скидках в любимых магазинах, и сама делать заказ онлайн. Смартфоны станут нам сообщать о скидках, когда мы будем в близи от магазина или полки с конкретным товаром. Общение станет настолько естественным, что заменит поход в магазин с подругой или другом.

X. НОВЫЙ СТАНДАРТ ДЛЯ ТЕХНОЛОГИЙ, СВЯЗАННЫХ С ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ.

Уже становится понятным, что клиентский путь настолько стал запутан и многообразен, что простыми CJM (карта покупательского поведения), которые делаются вручную, его описать уже невозможно. Для обеспечения нового клиентского пути потребуется задействовать несколько технологичных решений, очевидно, что эта задача под силу только множеству технологий. Если компания, хочет остаться на плаву в ближайшие 6 лет, то ей необходимо иметь совокупность технологических решений, которые станут стандартом для отрасли. В него будут входить:

• Учет активности и взаимодействия с клиентами и выявления его потребностей — CRM/CDP,
• Предоставление разнообразных преференций клиентам — Процессинг,
• Формирование персональных предложений для клиентов — Рекомендательная система на базе машинного обучения,
• Построение сценариев информирования клиентов —Коммуникационные платформы,
• Пользовательские интерфейсы – голосовые помощники, smart TV, мобильные приложения, чат-боты.

Победу одержат те разработчики ПО, кто будет способен интегрироваться с сопутствующими сервисами и совместными усилиями предоставлять лучший клиентский сервис.

Поделиться в социальных сетях: