Какие проблемы и преимущества беларусы видят в привычных розничных магазинах? Исследование SATIO

Важнейший вопрос, который волнует сейчас розничные сети по всему миру, — что будет с покупателем после карантина из-за COVID-19 и экономической рецессии. Станет ли это время бумом онлайн-торговли? Вернут ли свою популярность гипермаркеты? Или покупатель станет смотреть только на цену, и править рынком станут дискаунтеры?

Однозначного ответа пока нет, но опыт рынков, близких к снятию локдауна, показывает следующее: не происходит никаких революционных изменений, из нового в рознице — только стремление к безопасности, включая более явную обработку торгового зала и поверхностей, внедрение бесконтактных покупок и платежей.

Покупатель неизменно фокусируется на эмоциональном вовлечении, стремлении к экономии времени и хорошему сервису при совершении покупок.

Однако в каждом формате магазинов и для каждого конкретного ритейлера эти тенденции проявляются по-своему. Компания SATIO опросила 1500 минчан о том, что важно для них при совершении покупок, какие проблемы и преимущества они видят в привычных розничных магазинах.

Исследование состоит из трёх ключевых разделов:

1. Общая информация по рынку, включающая готовность рекомендовать розничные сети с разбивкой по форматам (например, если в целом самой рекомендуемой сетью является Green, то в магазинах у дома или супермаркетах лидирует Виталюр, причём даже у магазинов одной сети, но разных форматов оценки сильно различаются). Здесь же идёт кросс-анализ факторов, определяющих такую готовность рекомендовать.

2. Анализ качественных характеристик магазина. Здесь можно увидеть и проанализировать не только особенности восприятия конкретного бренда, но и то, как каждый мультиформатный бренд справляется со своими задачами.

Например, для «Евроопта» сделан анализ отдельно для гипермаркетов, супермаркетов и магазинов у дома. Видно, что по отдельным характеристикам магазины у дома «Евроопт» покупатели оценивают лучше, чем супермаркеты или гипермаркеты, а в целом сеть по-прежнему воспринимается минчанами как одно из мест для самых выгодных покупок по восприятию промо-акций и соотношению цены и качества.

3. Анализ ассортимента магазина. Здесь представлен анализ проблемных категорий в сравнении с форматами и с конкурентами, а также важность этих проблем для сохранения и удержания бизнеса.

Например, в магазинах у дома покупатели часто недовольны категорией «Свежий хлеб и выпечка», но тут в принципе часто покупаются новые бренды, поэтому замена найдётся легко. По-другому дело обстоит, например, с «Кормом для животных»: около полвины покупателей откажется от покупки в этом магазине и уйдут к конкуренту. Таких категорий достаточно много.

Пример рассмотрения ситуации для формата гипермаркетов

По данным опроса, в среднем минчане ходят в гипермаркеты восемь раз в месяц и оставляют за одну покупку чуть больше 65 рублей. Несмотря на размер чека, покупатель всё равно чаще всего ходит туда за покупками на 2-3 дня. 6% покупателей идут в гипермаркеты за «необязательными» товарами – порадовать себя или купить подарок, — это чаще, чем в других каналах.

Впрочем, это касается не только общего стиля отношений покупателей и сети. Совершенно по-разному воспринимаются и характеристики гипермаркетов. Так, например, гипермаркеты Green явно лидируют по восприятию среди других гипермаркетов:

Правда, стоит отметить, что и этой сети есть куда улучшаться: если более низкая оценка выгодности акций и соотношения цены и качества на продукты может быть элементом позиционирования сети, то невозможность сэкономить время для половины ответивших — тревожный сигнал.

При этом надо понимать, что восприятие магазина по качественным характеристикам, таким как чистота в торговом зале или квалифицированный персонал — это лишь часть пути к успеху. Магазин может быть самым дружелюбным, но, если ассортимент не соответствует ожиданиям покупателя, вся работа над сервисом окажется напрасной. Поэтому в нашем исследовании много внимания уделено вопросам работы с ключевыми категориями: мы спросили о том, как покупатель принимает решения о покупке, нравится ли ему ассортимент в розничных сетях и как он обычно поступает, если необходимого товара нет в наличии.

Магазин у дома

Больше всего покупателей считает, что в магазинах у дома проблемы с пирожными и тортами (39% покупателей недовольны ассортиментом в этой категории), детским питанием (33%) и готовой едой (31%). Достаточно много недовольных и среди покупателей продуктов из рыбы, полуфабрикатов, мясных изделий, пива – тех категорий, которые во многом считаются ключевыми для такого формата.

Здесь стоит отметить, что в каждой сети свои проблемы с ассортиментом. Так, например, сеть «Виталюр» — лидер по работе в разных категориях, но, по мнению потребителей, испытывает проблемы со сладостями и газированными напитками.

В целом, по ассортименту магазины у дома в среднем воспринимаются хуже, чем другие форматы магазинов — где-то по объективным причинам (ограниченное пространство и набор категорий), а где-то сети не попадают в ожидания покупателей.

Еще одной характерной для всех магазинов у дома проблемой является более частое, чем в других форматах, отсутствие товара в наличии. Проблемы в этом канале чаще всего возникают со свежим хлебом и выпечкой, сыром, готовыми блюдами и пирожными – эти категории не смогли купить по 6% опрошенных. При этом, как было отмечено выше, реакция на отсутствие товара в разных категориях неодинаковая: в хлебе и выпечке покупатель легко найдёт замену отсутствующему товару, в пирожных – скорее всего откажется от покупки, а в кофе и чае — предпочтёт сменить магазин в поисках любимого бренда.

Кстати, с ассортиментом связаны и ожидания от возможного увеличения количества игроков в онлайн-торговле продовольственными продуктами. 72% покупателей уже готовы заказывать онлайн и ждут новых игроков на рынке — причём желают, чтобы в онлайн выходили привычные им сети.

Самое интересное, что покупатель не ожидает от розничных сетей в онлайне ничего экстраординарного: для 41% покупателей достаточно более широкого ассортимента привычных товаров, а для 33% - чтобы онлайн-магазин просто качественно выполнял свою работу.

Бренд магазина важен — более 80% покупателей хотят заказывать через сайт или мобильное приложение розничной сети, а вот услугами агрегатора готовы воспользоваться всего 12%.

Больше половины покупателей готовы пользоваться продуктоматами для получения своих покупок, а вот заранее оплачивать свои покупки готовы всего лишь 37% покупателей.

Для приобретения полной версии отчёта заполните регистрационную форму в конце данного материала.

Дополнительные вопросы можно задать по e-mail valentin.sokolovsky@satio.by.

В полной версии отчёта вы получите:

• Информацию на уровне форматов магазинов, а не сетей «в целом»;

• Каждая сеть получит не просто описание ситуации, а аналитику по своим «болевым точкам». Точно также каждый производитель и дистрибутор получит максимум деталей по самым интересным категориям;

• Мы сделали сегментацию покупателей по образу жизни и стилю принятия решений, а также впервые в Беларуси при изучении розничных сетей – глубинное изучение мотивации принятия решений разными группами покупателей (доступно опционально).

Поделиться в социальных сетях: