Как современные технологии меняют восприятие рынка продуктов питания. Исследование

Агентство MAGRAM Market Research провело исследование, касающееся формирования в России единого рынка еды, в котором развиваются как традиционные продуктовые сети, так и высокотехнологичные цифровые компании. В результате были обнаружены изменения восприятия рынка и ключевых параметров бизнеса, которые должны развивать основные игроки.

Для представителей беларусского рынка данные исследования будут весьма полезны, т.к. в нашей стране наблюдаются те же тенденции развития различных сервисов и форматов на рынке продуктов питания.

Читать также:

Дарксторы — мировой тренд. В Беларуси сегмент на низком старте

Пока формат Dark stores в Беларуси не развит, но за этим будущее рынка e-grocery

Как проводилось исследование

Респондентами выступили представители организаций и аудиторий, связанных с рынком продуктов питания: онлайн-сервисы, транспортные и курьерские службы, поставщики, общественные организации, институциональные и частные инвесторы, СМИ, представители HR сообщества, государственные органы. Использовались качественные и количественные методы: экспертные интервью и опросы по формализованной анкете. Такое сочетание позволяет сформировать гипотезы, а затем проверить их на большем объеме данных и ранжировать по значимости результаты.

Рынок еды вместо розничных магазинов

Одним из ключевых результатов исследования стало понимание того, что потребитель сейчас воспринимает все разнообразие доставок, магазинов и ресторанов как единый рынок еды. Он выбирает не то, в каком магазине купить продукты, а каким образом удовлетворить свою потребность в еде, рассматривая разные варианты: купить продукты и приготовить самому, заказать их с доставкой или выбрать готовые блюда из ресторана. Более половины экспертов, участвовавших в качественном этапе исследования, согласны с этим утверждением с одной оговоркой: пока что такое поведение наиболее характерно для молодой аудитории в крупных городах.

Ваш курьер прибудет через 10 минут

Большинство участников количественного опроса (68%) ключевым элементом рынка еды считают доставку продуктов. Затем следует доставка готовой еды (dark kitchen), наборов для приготовления, а также доставка из ресторанов (62%). Впрочем, и без физических магазинов участникам рынка естественно не обойтись – более половины респондентов (60%) назвали физические магазины важным элементом рынка еды.

Таким образом, на пользовательский опыт, и, как следствие, восприятие компании определяющее влияние сейчас оказывает скорость и качество доставки, а также сервис вокруг нее: работает ли отмена заказа, как контролируется качество, как быстро устраняются ошибки в работе сервиса.

При сравнении ритейла и цифровых компаний респонденты никому не дали явного предпочтения. Преимущества ритейла: развитая офлайн-инфраструктура, знание логистики и рыночная экспертиза. Цифровые компании противопоставляют этому технологичность и знание потребителя. Традиционные ритейлеры прежде всего могут конкурировать с цифровыми компаниями за счет своей ценовой политики (62%) и развития онлайна (скорость доставки, ассортимент) (59%).

Больше, чем просто еда

Наиболее важной характеристикой компании, работающей на рынке еды, респонденты считают наличие экосистемы, в которой предложены разные способы удовлетворения потребительских запросов, связанных с едой (магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов и т.д.). Реализована такая экосистема по принципу «одного окна», где через единое приложение предоставляется выбор вариантов. За это высказалась половина опрошенных.

Второй по значимости аспект – забота об обществе и окружающей среде, которая выражается прежде всего в доступности качественных и полезных продуктов (61%), обеспечении достойных условий труда и равных возможностей для сотрудников (48%), реализации социальных проектов по поддержке незащищенных слоев населения (45%), содействии ответственному потреблению и использованию ресурсов (45%). Наиболее приоритетными экологическими инициативами респонденты считают использование экологичной упаковки или отказ от нее (46%), организацию раздельного сбора отдельных видов отходов (45%), работу с остатками продукции (food waste) (41%).

И конечно, важным репутационным фактором на рынке еды является операционная эффективность бизнеса. Опрошенные эксперты поставили ее на третье место по степени значимости после экосистемности и заботы об обществе и окружающей среде.

Поведение потребителя и сила бренда

Цена все еще имеет решающее значение для основной массы населения в связи со снижением доходов. Все большее количество людей будет выбирать жесткие дискаунтеры из-за падения реальных доходов населения: так полагает подавляющее большинство участников экспертных интервью. Более половины экспертов качественного этапа также считают, что потребитель будет все больше полагаться на персонализированные предложения, сформированные для него. Популярность персонализированного промо будет расти и способствовать повышению лояльности потребителя.

Однако, в отличие от традиционного ритейла, где репутация напрямую определяется успешностью бизнеса, восприятие компании на рынке еды не всегда связано непосредственно с бизнесом. Более существенную роль играет сила бренда и клиентский опыт, которые оказывают влияние на восприятие компании всеми целевыми аудиториями. Ключевые характеристики для потребителя: чистота, комфорт в магазине, уровень сервиса, достаточность ассортимента, качество продуктов, приемлемая ценовая политика, скорость и своевременность доставки, клиентоориентированность компании, качество обратной связи и др.

Рынок еды и рынок труда

Привлекательность компаний рынка еды в качестве работодателей повышается. Интересно, что, по мнению представителей HR-сообщества, личный опыт соискателей оказывает влияние на их готовность работать в компании. Сталкиваясь с плохим обслуживанием, качеством магазинов, проблемами при доставке, соискатели скорее не выберут компанию в качестве работодателя. Критерий «сам здесь покупаю» оказался очень важен в качестве ориентира.

К тому же, восприятие улучшилось после пандемии: ритейлеры дали ощущение стабильности, несмотря на тяжелые условия. В части привлечения IT-специалистов наметился сдвиг, хотя наиболее квалифицированные сотрудники пока по-прежнему предпочитают цифровые компании. А вот для линейных сотрудников и бэк-офиса, по мнению опрошенных участников рынка, продуктовый ритейл лидирует по привлекательности как работодатель.

Выводы

Можно уверенно утверждать, что доставка становится ключевым способом потребления на рынке еды. Преимущество будут иметь компании, представляющие собой экосистемы с комплексными предложениями и развитым сервисом. А на потребителя будут влиять сила бренда и личный опыт, формирующийся через оценку качества и оперативности сервисов доставки и поддержки.

Поделиться в социальных сетях: