Как интернет-магазину повысить конверсию посетителей в покупателей

Как повышать, ускорять и стимулировать конверсию посетителей интернет-магазина в покупателей и взращивать их лояльность до уровня постоянных клиентов.

Воронка продаж для интернет-магазинов

Маркетинговый термин «воронка продаж» только в самом общем виде состоит из четырех кругов — «контакт», «заинтересованность», «желание купить» и «покупка» (воронкой его называют оттого, что каждый следующий «круг» по количеству вовлеченных людей меньше предыдущего).

В продвинутой версии интернет-маркетинга кругов у воронки продаж, как минимум, семь. Вначале пользователи «перешли на сайт» и «заинтересовались предложенной товарной позицией». Затем — «добавили товар в корзину», «оформили заказ», «оплатили и получили покупку». И наконец, ваши покупатели «стали приверженцем интернет магазина» и «совершают у вас новые покупки».

При этом первый, самый широкий «круг» такой воронки («люди, переходящие на сайт») пополняется благодаря рекламе и наличию ваших предложений на маркетплейсах и в прайс-агрегаторах.

Пять этапов повышения конверсии посетителей в покупателей

ШАГ 1. Мерчандайзинг

Социологический факт: не менее 52% покупателей никогда не вернутся на сайт, который не понравился им с эстетической точки зрения. А 42% покупателей создают свое представление о сайте, основываясь исключительно и безоговорочно на его дизайне и юзабилити (удобстве пользования).

Исходя из этого, а также из наличия у интернет-магазина огромной массы конкурентов – вопросы навигации на сайте, качества фотографий товара, контентных подсказок и блоков приобретают громадное значение.

Из неудобного, непонятного онлайн-магазина пользователь непременно и быстро уйдет на более качественно налаженный сайт магазина-конкурента

Навигация. Топ-пять функций, которые должны быть у качественного интернет-магазина, выглядят так:

1. Поиск по сайту
2. Меню
3. Дерево категорий
4. Группы товаров
5. Фильтры (по разным характеристикам, а также по цене, наличию, популярности, новинкам).

Автоматически выдаваемые товарные блоки. Помимо этих пяти функций, важную роль в мерчандайзинге онлайн-магазина играют специальные блоки товаров — заранее настраиваемые продавцом и автоматически выдаваемые покупателю — «Подобные товары» и «Сопутствующие товары».

Блок «подобные товары» зачастую ускоряет выбор покупателем оптимальной позиции для покупки. А блок «сопутствующие товары» часто увеличивает чек покупки – и притом воспринимается покупателем как дополнительное удобство, ценная услуга, экономящая его время. Скажем, при покупке смартфона чехол к нему покупателю не пришлось искать где-либо отдельно — сайт сам выдал такие чехлы в блоке «сопутствующие товары» к выбранному смартфону.

Персонализация. Следующие два блока товаров относятся к понятию персонализации – они тоже выдаются пользователю автоматически, но формируются из фиксации активности самого посетителя. Это блоки товаров «Вы просматривали» и «Мы рекомендуем». При этом блок «Мы рекомендуем» представляет собой «подобные товары», исходящие из всего списка позиций, просмотренных посетителем.

Акционные ярлыки. Еще одной мерчандайзинговой изюминкой, повышающей конверсию, являются акционные ярлыки на товарных позициях. Чаще всего ярлыки звучат так:

• Акция
• Распродажа
• Хит сезона (топ продаж)
• Последний экземпляр (последняя пара, товар заканчивается, осталось … экземпляров)
• Покупателю подарок (+ … в подарок)

Сезонный товар. И напоследок — ценной и удобной для посетителей мерчандайзинговой активностью является обособленное в специальный блок предложение сезонных товаров (не только товаров для данного текущего сезона, но и предложений для вскоре наступающего праздника, мероприятия).

ШАГ 2. Контент

Социологический факт: самым важным при выборе товара в интернет-магазине 80%-90% опрошенных назвали цену, описание и фото товара. Тогда как указание на скидку высоко оценил лишь 31% респондентов, а рейтинг товара оказался значим всего лишь для 19% покупателей.

Фото. Самый важный вывод из этой статистики: фото и описания товара не менее важны, чем цена товара. Поэтому заниматься фотографиями и описаниями «по остаточному принципу», «если хватит времени и сил» – будет крайне проигрышной стратегией для торгового онлайн-бизнеса.

И вот тому подтверждение: 93% покупателей принимает решение, основываясь на изображении внешнего вида продукта, а 85% потребителей при покупке того или иного товара ставят на первое место цвет

Видео. Описание товара бывает не только текстовым или табличным – но и в форме видео-обзора, видеорецензии, подкаста видеоблога. Любопытно, что в одном из наблюдавшихся нами интернет-магазинов при добавлении видеороликов о товаре ежедневный трафик без рекламы вырос с 5 до 34 визитов, процент быстрых выходов со страницы уменьшился в 2 раза, конверсия в покупку выросла с 0,67% до 1,77%.

Текстовое описание. В описании товара не следует прописывать нудный список тэгов для поисковиков в контенте для людей. Люди — не поисковые роботы и не прощают такого к себе отношения. У товара должно быть нормальное «речевое» описание и подробный, качественно заполненный список его характеристик.

Что же касается названия товарной позиции (заголовка страницы с товаром), оно должно предельно узко и однозначно определять товар

Если это туфли, то в названии позиции должно быть прописано не одно лишь название бренда и вид продукции – а, например, «Туфли женские на каблуке серые 37 р. Christian Louboutin».

И снова важная статистика: в 70% случаев товарная позиция со слишком обобщенным названием (просто «туфли Louboutin») игнорируется пользователями. А товарную позицию вовсе без описания проигнорирует сразу 80% пользователей Сети.

ШАГ 3. Удобство пользователя

Корзина. Для создания функционала корзины на сайте интернет-магазина, который будет максимально удобен для покупателя, выполните четыре шага:

1. Настройте все возможные способы оплаты и доставки товара;

2. Выберите только самые важные поля оформления заказа. Прежде всего, не пытайтесь заставить каждого потенциального покупателя зарегистрироваться с заполнением 20 обязательных полей, подпиской на вашу рассылку, ожиданием письма-подтверждения. Из-за настойчивой обязательности сложной регистрации и огромной потери времени на нее массы пользователей «сбегают» из сайта магазина в последний момент: буквально бросают «корзину» в момент оформления заказа.

3. Настраивайте корзину так, чтобы вам и покупателю не приходилось задавать друг другу дополнительные вопросы. Точно описывайте все способы оплаты и доставки – а для всех их нюансов формируйте необязательные поля, заполняемые при оформлении заказа.

4. Сразу отключайте корзину, если вы временно не можете получать заказы.

Одним из перспективных юзабилити-решений является прилипающая корзина. Она показывается в верхней/нижней полосе экрана, если в зоне видимости клиента нет кнопки «купить», и ненавязчиво выдает небольшое фото, заголовок, цену товара с действиями для оформления заказа.

Чат или иной мессенджер с менеджерами магазина очень удобен для посетителей онлайн-магазинов. Его всплывающее/закрепленное окно предлагает потенциальному покупателю не просто задавать вопросы, а и дает гарантию немедленного ответа на них.

Список избранного. Наконец, покупатели весьма положительно относятся к наличию на портале магазина персонализированной функции список избранного – позволяющей пользователю зафиксировать и хранить на сервере магазина отложенные на потом, планирующиеся им покупки.

ШАГ 4. Качество обслуживания

Скорость реакции. В отношении скорости реакции на заказ или контакт с покупателем – существуют базовые требования, которые следует соблюдать:

• Скорость обработки заказа через корзину — максимум 2 часа;
• Скорость ответа на запрос по электронной почте или через форму связи — максимум 20 минут;
• Скорость отправки реквизитов оплаты после просьбы покупателя о таковых или после переговоров о них по телефону – максимум 10 минут;
• Скорость ответа на запрос в мессенджер или онлайн-чат – максимум 1 минута;
• Скорость реагирования на телефонный звонок – максимум 3 гудка в трубке клиента.

Доставка, оплата и возврат. Еще один социологический факт: 46%-55% покупателей назвали самым важным параметром при выборе интернет-магазина способы оплаты и доставки, отзывы о магазине и гарантию возможности возврата неподошедшего товара. Тогда как скорость получения заказа волнует лишь 19% опрошенных, а регион отправки товара заботит всего 8% респондентов.

Первый вывод из этой статистики таков: не важно, в каком городе вы базируетесь; важно, что доставка, оплата и возврат должны быть продуманы до мелочей. Доставка, оплата и возврат – это именно ваша главная зона ответственности, целиком создающая реноме, мнение о вас в глазах покупателей. Ведь качество товара, проходящего через вас, вашей заслугой не является.

А если товар оказался некачественным, но вы оперативно провели возврат и замену или просто возвратили деньги покупателю – его мнение о вас останется положительным

Условия возврата и обмена товара должны быть обязательно описаны на сайте интернет-магазина.

Отзывы. Второй вывод из приведенной статистики таков: отзывы о вас тоже являются краеугольным камнем вашей привлекательности как продавца. Так, 70% пользователей обращают внимание на отзывы при заказе, 72% пользователей доверяют отзывам в интернете как личным рекомендациям, 65% покупателей читают до 10 таких отзывов.

Неверным подходом и источником проблем являются такие стереотипы интернет-продавцов об отзывах:

• «плохие отзывы — это происки конкурентов»;
• «плохие отзывы мешают мне продавать»;
• «все конкуренты пишут хорошие отзывы о себе сами»;
• «хороший отзыв — это норма, говорить «спасибо» за него не обязательно»;
• «плохие отзывы нужно обязательно удалить»;
• «лучше сайт вообще без отзывов, чем с плохими отзывами».

На самом деле отзывы на сайте интернет-магазина являются важнейшей его «продающей» функцией. Но это работает только в том случае, если среди них присутствует несколько детальных отзывов, в том числе:

1. негативных — с достойным благожелательным вашим ответом, с попыткой решения указанной покупателем проблемы (при помощи таких ответов нередко худшие клиенты превращаются в лучших друзей того или иного магазина);

2. позитивных — с благодарностью от вас за покупку и отзыв.

И наоборот: если на вашем сайте вы сохраняете только позитивные отзывы — ситуация выглядит подозрительно, «продающим» такой набор отзывов не станет

Интернет-магазин, отзывов о котором не найти, тоже выглядит для многих покупателей неперспективно.

ШАГ 5. Коммуникация с клиентом после совершенной им покупки.

Cемь правил действий онлайн-продавца после совершенной у него покупки:

• Благодарите клиента;
• Просите оставить отзыв;
• Дайте скидку на следующий заказ;
• Пригласите в группы магазина в соцсетях;
• Регулярно (но не слишком часто, не ежедневно) информируйте e-мэйлом о новых предложениях, распродажах;
• Поздравьте клиента с Днем Рождения;
• Получайте обратную связь, непременнно и оперативно реагируйте на нее, общайтесь с клиентом.

Поделиться в социальных сетях: