Как ИИ влияет на доверие к отзывам в интернет-магазинах

Все рекламные возможности портала belretail.by

Технологии в области искусственного интеллекта (ИИ) глубже проникает в сферу электронной коммерции и уже значительно проникли в область пользовательских отзывов. Тексты, созданные с помощью ИИ сложно отличить от написанных людьми. Это вызывает серьёзные вопросы о достоверности информации на торговых площадках и доверии покупателей. Издание E-pepper.ru изучило эту проблему. Приводим основные выводы.

Кризис доверия

Распространение ИИ привело к тому, что во всём мире наблюдается кризис доверия покупателей к отзывам. Для маркетплейсов честные отзывы реальных покупателей — это одна из ценностей, ради которой приходит аудитория. И по этому доверию сейчас нанесён удар.

В этих условиях покупатели постепенно меняют своё потребительское поведение. Согласно исследованиям Fittin, покупатели стали тратить на 45% больше времени на изучение отзывов, а возвраты выросли на 18% из-за завышенных ожиданий.

При этом покупатели постепенно учатся распознавать фейки. 67% пользователей маркетплейсов уже не доверяют «слишком идеальным» отзывам. Это создаёт проблему даже для честных продавцов — их настоящие положительные отзывы тоже попадают под подозрение. В результате они теряют 15-25% конверсии из-за изменения в поведении пользователей.

Поскольку настоящие отзывы попадают под подозрение, люди просто перестают читать отзывы. Покупатели вырабатывают новые принципы распознавания фейковых отзывов:

Специально ищут отзывы с мелкими недочетами или опечатками — это новый знак подлинности,
Ищут живые видео с примерками
Верят случайным блогерам сильнее, чем официальным рейтингам на сайтах
Ищут правду в Telegram-каналах с разоблачениями, в 15-секундных TikTok-роликах, где кто-то демонстрирует, например, разошедшиеся швы на только что купленной вещи, или в закрытых комьюнити.

Опыт крупнейших мировых площадок

Платформа Originality.ai провела целую серию исследований, чтобы изучить отзывы, которые пользователи оставляли на крупных международных площадках, таких как eBay, Lazada, Walmart, Alibaba, AliExpress и Shein.

Основной вывод: с 2018 по 2024 годы доля ИИ-генерированных отзывов стремительно растёт, особенно на платформах, ориентированных на быструю моду и массовую торговлю. На некоторых площадках рост достигает сотен и даже тысяч процентов.

На платформах eBay и Lazada на конец 2024 года было более 96% отзывов, написаны людьми.

На Alibaba доля сгенерированных отзывов составила 6,2%. Это рост объясняется широкой аудиторией платформы и ожесточённой конкуренцией среди продавцов.

На AliExpress эта доля достигнула 7,1% от общего числа отзывов в 2024 году. Это связано с глобальной популярностью AliExpress и лёгкостью доступа к ИИ-инструментам для продавцов.

Самыми «замусоренными» оказались Walmart с долей искусственных отзывов в 7,7% и Shein (около 9,93% отзывов ИИ-генерированы).

Эксперты считают что это связано с бизнес-моделью Shein, ориентированной на быструю моду, где отзывы играют ключевую роль в продвижении товаров и привлечении новой аудитории. В условиях жесткой конкуренции бренды вынуждены идти по подлог и подделывать пользовательский контент.

Что в будущем?

Эксперты отмечают, что число пользовательского ИИ-контента всё-таки не превышает 10%.

Для сравнения: по данным Originality.ai в 2023-24 годах примерно от четверти до 40% (для длинных постов) контента в FaceBook создано с использованием ИИ. При этом в сети LinkedIn с момента запуска в 2022 году ChatGPT доля длинных постов, созданных с помощью нейросетей, приблизилась к 50%.

Эксперты прогнозируют, что рост ИИ-контента продолжится, но его темпы будут зависеть от усилий платформ по модерации. Площадки вроде Shein или Walmart, где ИИ-отзывы уже составляют значительную долю, столкнутся с необходимостью внедрения инструментов фильтрации контента.

Технологии генерации контента будут развиваться быстрее систем детекции. Это приведёт к тому, что в ближайшие пару лет доверие к отзывам будет падать. В долгосрочной перспективе возможен переход к объективным метрикам вместо субъективных мнений. IoT-сенсоры, лабораторные тесты, биометрические данные — всё это может заменить традиционные отзывы.

В будущем конкуренция между маркетплейсами частично перейдёт в сферу борьбы с ИИ-контентом, уверены в Originality.ai. Те, кто сможет эффективно выявлять и удалять автоматизированные отзывы, получат преимущество, так как доверие покупателей остаётся решающим фактором. Развитие ИИ-технологий сделает их тексты ещё более похожими на человеческие, усложняя задачу модерации. Без активных мер доля ИИ-отзывов может достичь 30-40% на некоторых платформах в ближайшие 3–5 лет, особенно там, где конкуренция среди продавцов наиболее высока.

Покупатели

На помощь покупателям придёт двухуровневая система отзывов: обычные отзывы с низким доверием и премиум-отзывы с серьёзной верификацией. Таким отзывам покупатели будут верить куда сильнее. Мало того, они будут готовы даже доплачивать за достоверную информацию.

Бренды

Бренды тоже поменяются. Если компании действительно хотят сохранить лояльность, им придется пойти против логики цифровой эпохи и позволить себе «быть неидеальными».

Продавцы не будут банить критические отзывы и поощрять теми же баллами лояльности настоящие честные отзывы. Ввести CSI-опросы при каждой коммуникации с клиентами и быстро реагировать.

В мире, где все отзывы звучат как продукты одного и того же алгоритма, единственный способ быть услышанным — снова заговорить человеческим голосом.