«Новый покупатель 2025: как меняется потребительское поведение в e-commerce»

Все рекламные возможности портала belretail.by

На прошедшей недавно конференции ECOM CONF 2025 Анатолий Мохов, Independent Board Member в МАЙ, топ-менеджмент в компаниях Wildberries, Детский Мир, МВидео-Эльдорадо, «Ростелеком», рассказал об основных трендах потребительского поведения в e-commerce.

Анатолий Мохов, Independent Board Member в МАЙ, топ-менеджмент в компаниях Wildberries, Детский Мир, МВидео-Эльдорадо, «Ростелеком»

«Подсказочный» шоппинг

Главный тренд в e‑commerce, который появился в 2024 году, резко усилился в начале осени этого года и будет только усиливаться в ближайшем будущем – «подсказочный» шоппинг.

«Подказочный» шоппинг – это когда пользователь в поисковике вводит запрос и первые 2-3 строки занимает не рекламная модель, а AI.

В результате:

AI-сводки в Google и Яндекс снижают кликабельность результатов: пользователи реже уходят по ссылкам, когда видят AI-Overview (8% кликов vs 15%).

Трафик всё чаще «съедают» ИИ-слои и ассистенты, а не SEO. Для брендов — рост роли розничных медиа и создателей контента.

Рационализация покупательского поведения

Люди стали покупать чуть-чуть реже. Также можно отметить уход потребителя от импульсивных покупок в сторону более осмысленных.

Ритейлеры вынуждены продлевать промо-фазы, т.к. потребителю нужно больше время на понимание нужен им тот или иной товар или нет.

Планирование промо-календаря требует распределения скидок тонкими волнами вместо «one-big-spike»; нужно удерживать маржу через ограниченные бандлы.

Переход к моделям «персональная цена» (YLP) и «постоянно низкая цена» (ELP)

Персональная цена/бонус для конкретного клиента, рассчитываемая на лету по его CLV/эластичности/остаткам/целям промо и применяемая в офлайне через карту лояльности/телефон/QR на кассе. Не «скидка всем», а индивидуальная выгода при соблюдении прозрачности базовой цены.

Постоянно низкая «честная» цена на полке, минимум «ярмарок» и разовых акций. Цель — стабильный трафик, простая навигация ценой, снижение промо-зависимости и логистических пиков.

Возвраты дорожают и «воспитывают» привычки покупателей

Постепенно мы придем к ситуации, если потребитель заказал и ничего не выкупил — плати. Это значит, что покупатели будут заказывать меньше.

В 2025 ритейлеры США ожидают ~$850 млрд возвратов; платные возвраты становятся нормой у значительной доли продавцов. Это стимулирует более точные описания, размерные ассистенты и возвраты в пункты/локеры).

РФ: возвраты становятся дороже и более «управляемыми» площадками: плата за «невыкуп» дисциплинирует покупателей, а автоматизация ре-продаж ускоряет оборачиваемость и снижает списания у селлеров — но часть издержек/рисков переносится на покупателя и продавца.

РБ: юридическая база на стороне потребителя (14 дней), но операционная часть возврата — через ERIP/процедуры конкретного продавца — становится формальнее и дольше; у кросс-бордера и маркетплейсов (в т.ч. WB) растёт вероятность платных/условных возвратов в эквиваленте.

Последняя миля уходит в out-of-home (OOH)

Данный тренд обусловлен развитием сетей ПВЗ и постаматов.

Сети растут как инфраструктура: Geopost довёл сеть до 140 тыс. OOH-точек в Европе (≈100 тыс. пунктов + 40 тыс. постаматов)
В Европе доля OOH-доставок у e-шоперов уже > 40%.
У нас- бурный рост ПВЗ Wildberries/OZON и ПВЗ/локеров;
Покупатели привыкают «забирать по дороге».

Почему покупатели уходят в OOH?

Цена! OOH дешевле → ниже стоимость доставки для покупателя. Для ритейлеров средняя экономия ~10%.
Надёжность и скорость → нет «неудачных» попыток вручения; выше вероятность «получил сегодня».
Удобство маршрута → люди готовы идти в постамат, если он ≤1 км от дома/работы — сеть должна быть плотной.
Безопасность → меньше краж «с порога».

Снижение доверия к контенту

Люди перестали верить контенту.

Любой текст/фото/видео/отзыв считается непроверенным, пока не подтверждён источником и доказательствами (происхождение, автор, факт покупки).

Пока еще отзывы участвуют в ранжировании карточек товаров, но их уже читают единицы.

Почему это происходит?

Взрыв синтетики. Площадки внедряют обязательные пометки для «значимо изменённого/синтетического» контента (YouTube — обязательное раскрытие; TikTok — авто-лейбл через Content Credentials/C2PA).

Лавина фейковых и стимулированных отзывов. Регуляторы жёстче: в UK введён запрет практик вокруг фейк-/скрыто стимулированных отзывов; Amazon и Google давят на брокеров и схемы.

Общий сдвиг к «подтверждённому происхождению». Контент-происхождение становится отраслевым стандартом для прикрепления проверяемых метаданных к медиа.