Как беларусские молочники используют соцсети в своих коммуникациях. Исследование

Беларусские производители активно используют социальные сети как инструмент коммуникации. ПРОДУКТ.BY совместно c digital-агентствjv 5S выяснил, какие производители молочной продукции наиболее активно использует социальные медиа.

Была разработана система оценки присутствия брендов в социальных сетях и проанализированы аккаунты 58 предприятий молочно-мясной промышленности. На основе данной системы был создан рейтинг ведения страниц.

Присутствие в социальных медиа

В первую очередь был проведен мониторинг присутствия компаний в соцсетях. Основные онлайн-площадки — ВКонакте, Facebook, Одноклассники, Instagram и YouTube. Присутствие в одной соцсети дает компании один балл в рейтинге.

В тройке лидеров — ИООО «ДанонБел», Волковысское ОАО «Беллакт» и ОАО «Бабушкина крынка». Первые две компании выделили отдельное сообщество в социальных сетях для каждого бренда. Их развивают индивидуально, в зависимости от потребностей целевой аудитории.

Позиционирование

В этой категории учитывалось наличие стратегии ведения соц.сетей. Позиционирование помогает бренду быть «узнаваемым» и выделяться среди конкурентов. 1 балл — есть узнаваемая стратегия, 0 баллов — стратегия отсутствует.

У молочного предприятия ИООО «ДанонБел» несколько брендов — их позиционирование не пересекается, остается уникальным для каждой аудитории.

Волковысское ОАО «Беллакт» — на втором месте по результатам. Бренд развивает два направления — сообщество для заботливых родителей и сообщество для тех, кто осознанно подходит к питанию.

У последних пяти предприятий слабо прослеживается или совсем не прослеживается концепция ведения, ценности и задачи присутствия в соцсетях.

Количество аудитории

Баллы присваивались следующим образом (количество аудитории — балл):

от 1 до 100 — 1 балл

от 100 до 500 — 2 балла

от 500 до 1000 — 4 балла

от 1000 до 5000 — 7 балла

от 5000 до 10 000 — 10 баллов

больше 10 000 — 14 баллов

В тройке лидеров — ИООО «ДанонБел», Волковысское ОАО «Беллакт» и ОАО «Савушкин продукт». Эти бренды создали сильное коммьюнити, в которое пользователи активно вступают.

Количество постов в месяц

Рекомендуемого количества постов в месяц не существует, но есть правило «если бренду есть, что сказать»: новости, интересный контент — публикуем то, что может принести пользу подписчикам, и не перебарщиваем с мемами и поздравлениями коллег с днем рождения. Разбалловка следующая:

0 — 0 баллов

30+ — 1 балл

1-10 — 2 балла

10-30 — 3 балла

Чаще всего с аудиторией взаимодействуют ИООО «ДанонБел», Волковысское ОАО «Беллакт» и ОАО «Савушкин продукт». Разнообразные типы контента, четкая стратегия и грамотная частота постинга.

Среднее количество комментариев, среднее количество лайков и уровень вовлеченности

Показатель вовлеченности (ER) отображает, насколько активно аудитория взаимодействует с брендом (в процентах), и зависит от количества аудитории в том числе. Если есть дисбаланс в соотношении «лайки/комментарии — количество подписчиков», показатель будет низким.

Ориентируемся так:

Лайки
меньше 100 лайков\мес — 1 балл

больше 100 — 5 баллов

Комментарии

меньше 50 комментариев\мес — 1 балл

больше 50 — 5 баллов

ER Post

0-1% — 1 балл

1-2% — 2 балла

2-3% — 3 балла

3-4% — 4 балла

4-5% — 5 баллов

5% и выше — 6 баллов

Все три компании-лидера отличаются высоким количеством лайков и комментариев к публикациям в месяц, однако процентное соотношение вовлеченных в контент пользователей у ОАО «Савушкин продукт» оказалось выше, чем у Волковысского ОАО «Беллакт» и поэтому сообщество Савушкина продукта оказалось на второй позиции нашего рейтинга.

Активность

Самые активные бренды проводят в своих аккаунтах интерактивы, работают с аудиторией (провоцируют на разговор в комментариях) и быстро отвечают на личные сообщения в аккаунтах.

Максимальная оценка — 10 баллов, минимальная — 0.
В рейтинге компании расположились так:

Конкурсы, интерактивы, публикации, побуждающие обсуждение со стороны пользователей — все есть у тройки финалистов. Однако, сообщества ИООО «ДанонБел» и Волковысского ОАО «Беллакт» оперативнее остальных отвечают на комментарии и сообщения от пользователей, за что мы присвоили им максимальный балл.

Качество контента

Высшая оценка в этой категории равна 50 баллам. В нее входят: оформление группы, качество визуалов (наличие оригинального фото- и видеоконтента, гармоничная лента и четко прослеживаемый фирменный стиль), копирайтинг и работа с аудиторией.

Благодаря последней и самой важной категории, сообщества Волковысского ОАО «Беллакт» и ОАО «Туровского комбината» вырвались вперед.

У перечисленных предприятий чётко прослеживается визуальная стратегия (проводятся фото- и видеосъемки, разрабатываются анимации) и хорошо выстроена коммуникация с потребителями. Об этом говорят высокие показатели вовлеченности в контенте брендов, положительная и искренняя обратная связь от пользователей.

Итоги:

На первом месте рейтинга оказалось ИООО «ДанонБел» (https://www.instagram.com/danone_belarus)

На втором — Волковысское ОАО «Беллакт» (https://www.instagram.com/bellakt.family/)

На третьем — Туровский молочный комбинат (https://www.instagram.com/bonfesto_cheese/)

ВЫВОД:

Брендам доступно довольно большое количество инструментов для продвижения в соцсетях. Важно грамотно определить цель и выстроить тесную коммуникацию с потребителями, не забывать про качественный и полезный контент. Однако не все используют возможные варианты и до сих пор не относятся к сообществам серьезно. Предприятия считают социальные сети площадками для молодежи и не принимают во внимание факт того, что именно сообщество, коммьюнити может внести серьезный вклад в развитие бизнеса, а лояльность клиентов — это один из самых важных показателей успешного бизнеса в мясо-молочной отрасли.

Поделиться в социальных сетях: