Как в сети строительных гипермаркетов MILE переосмыслили скидки и акции. Кейс

Все рекламные возможности портала belretail.by

Как нестандартно рассказывать про акции и скидки? В digitall-агентстве ZIEX рассказали как для MILE удалось перестроить коммуникацию: вместо серии одинаковых анонсов сделали короткие видеосюжеты, которые привлекают внимание и подталкивают к покупке.

Проблема

Однотипные акции и рассылки утомляют людей: пользователи пролистывают объявления, не возвращаются к карточкам товаров, а клики и конверсии падают.

Ключевые вызовы:

Как сохранить частоту уведомлений об акциях и при этом не увеличить отписки?
Как сделать так, чтобы акции выглядели как полезное предложение, а не как навязчивая реклама?
Какой контент будет полезен разной целевой аудитории — от профессионалов-строителей до домовладельцев?

В агентстве предположили, что если заменить стандартные анонсы на короткие сюжетные видео с практической пользой, то:

Вырастет вовлеченность;
Станет больше обращений в Direct, потому что видео демонстрирует товар в контексте применения;
Подписчики перестанут воспринимать уведомления о скидках как неинтересную информацию и отписки не увеличатся.

Как реализовывали?

Фокус сделали на роликах длительностью 20–45 секунд. Формат — вертикальные видео, оптимизированные под Instagram и TikTok.

Каждое видео решало одну задачу: показать, как использовать товар, или дать практический совет.
Сюжеты были простыми: проблема — как ее может решить товар — понятный призыв к действию.
Отказались от ярких и «кричащих» баннеров и перегруженной графики: визуальный стиль заменили на лаконичный, с фирменными элементами и цветами бренда.

Что из этого вышло?

Для подачи акций мы разработали несколько визуальных приемов, каждый с конкретной задачей: привлечение внимания (черно-белая сцена, которая становится цветной с появлением флаера), мотивация к действию (уведомление на телефоне о предстоящих скидках кого угодно заставит узнать, что же там) и убеждение (ролик в стиле передачи «В мире животных» с консультантом и его конкретными рекомендациями и подробностями о новых товарах).

https://www.instagram.com/reel/DR15SKUiAvK/?igsh=MTMyNHMyMXpkZmI0ag==

https://www.instagram.com/reel/DRelotjiN7m/?igsh=MTc2b2l5YjlqOHc2bA==

https://www.instagram.com/reel/DPa6EftCM-u/?igsh=NHM1eHRzbTMxbHg0

Организация процесса:

Сбор идей: составили список типичных задач и запросов аудитории (утепление, освещение, мелкий ремонт и др.).
Короткие сценарии: простая структура и быстрые согласования.
Съемки: организовывали 1–2 дня по серии роликов, использовали минимальную постановку и реальные товары, делали ставку на импровизацию.
Быстрый монтаж: ввели стандарты графики и субтитров, чтобы ролики выглядели единообразно в ленте.

Новые форматы — новые результаты

Анимированная карусель «Сделай зиму ярче»: праздничная художественная подача с легким волшебством.
Мини‑сценка «Спасаем в мороз»: ироничная бытовая история о том, как товары MILE помогают подготовиться к зиме.
Пост‑пародия «Зима близко» в сериальном стиле — информируем о товарах для утепления через узнаваемую эстетику шоу.

Все форматы одновременно работают на эмоцию и на рациональную выгоду, превращая акции в ясные поводы для покупки.

https://www.instagram.com/p/DSIT2QICCyf/?img_index=3&igsh=c3VmczY4c2UyZXFq

https://www.instagram.com/reel/DTLGELACLhn/?igsh=MXZ6dGh6dzIyY3pjZw==

https://www.instagram.com/p/DRpBkEMiPP_/?igsh=MXBqOW5nd3pxNmxsYQ==

Видео‑ролики показали рост вовлеченности на 30–60% по сравнению с обычными постами (просмотры, лайки, комментарии).
Уровень отписок не увеличился — аудитория принимала формат как полезный контент, а не только как рекламу.
Формат «серийных» роликов дал эффект повторных просмотров и роста органического охвата.

Почему это сработало

Люди в сегменте DIY ищут не «скидку», а способ решить задачу — показывайте применение товара.
Короткая история продает лучше, чем просто цифры и анонс: сюжет дает контекст и мотивацию для клика.
Узнаваемость героев и персонажей (но не привязываемся к одному лицу) создает привычку возвращаться к контенту.
Тренды можно использовать как вдохновение, но авторские сценарии работают стабильнее для взрослой аудитории.

https://www.instagram.com/reel/DR6hKnKCE5C/?igsh=OTg0N214NnRuZWI2

https://www.instagram.com/reel/DTS_bDBiC8t/?igsh=MTJjOXY0aGdndG9vNA==

https://www.instagram.com/reel/DRE8aVZCF23/?igsh=MWM3azBrYndyZWlxbA==

Практические рекомендации (что можно повторить для других ритейлеров)

Делайте ролики, которые отвечают на конкретный вопрос клиента (как утеплить дом, как выбрать лампу, как собрать простую мебель).
Тестируйте серию роликов с повторяющимися героями — это дешевле производить и дает стабильный эффект.
Не копируйте тренд буквально, а адаптируйте под вашу аудиторию.

Что в итоге

Для MILE переход от стандартных акционных анонсов к коротким видео с сюжетами помог вернуть внимание аудитории и повысить конверсию в карточках товара и офлайн‑точках, не увеличив при этом отток подписчиков. Решение оказалось простым: уменьшить количество рекламных посылов и делать их более качественными, добавляя больше контекста и пользы с креативной подачей.