Геолокационный маркетинг: проблемы и перспективы для ритейлеров

В высококонкурентной среде розничной торговли маркетинг, основанный на данных о местонахождении клиента, сейчас актуален как никогда. Пользователи смартфонов практически не расстаются со своими мобильными устройствами, поэтому данные о местоположении клиента, полученные через его смартфон, являются самым сильным индикатором того, что ему нравится, а что нет. Казалось бы, здесь все довольно просто: найдите клиентов, отправьте им интересные предложения и проверьте, посетили ли они ваш магазин и совершили ли там покупки. Однако на деле добиться хороших результатов не так легко.

Для начала нужны хорошие инструменты для идентификации клиентов; в то же время клиенты должны хотеть, чтобы их нашли, и должны проделать путь от получения сообщения от ритейлера до посещения магазина и совершения покупки; к тому же все эти действия должны надлежащим образом отслеживаться и анализироваться для предоставления ценной информации владельцам бизнеса. Плохая новость заключается в том, что “соединительная ткань”, связывающая эти элементы воедино пока недостаточно сформирована. Хорошая новость - в том, что ждать окончательного формирования осталось недолго.

Неиспользованный потенциал

Потенциальная сила данных о местоположении привела к росту интереса к локальному маркетингу, доля которого, согласно прогнозу консалтингового агентства BIAKelsey, будет ежегодно увеличиваться на 24,6% - с $10 млрд в 2015 году до $29,5 млрд в 2020 году.

Читать также: iBeacon в ритейле: новые возможности для бизнеса

Самым сильным негативным фактором, влияющим на успех такого маркетингового подхода, является низкий темп принятия доступных инструментов клиентами. К примеру, маячки iBeacon, которые находят покупателей и отправляют им сообщения в радиусе их действия, получили смешанные отзывы пользователей. По оценкам исследовательского сервиса BI Intelligence, в прошлом году объем продаж упакованных потребительских товаров составил 8 млрд. долларов, 2% которых были получены от продаж в этой категории. В то же время известная PR-компания Walker Sands Communications обнаружила, что примерно треть покупателей настаивает на том, что они никогда не дадут согласие на push-уведомления от магазинов, поскольку беспокоятся за свою конфиденциальность. Тем не менее, многие ритейлеры, включая Walgreens, Macy's, Target и Lord & Taylor, все-таки внедрили технологию iBeacon в свои магазины.

Технология iBeacon позволяет вам лучше понимать своих клиентов и ориентироваться на них. Основная проблема заключается в том, что покупатели редко включают Bluetooth, лежащий в основе технологии iBeacon, для экономии времени работы батареи. А по-настоящему хорошая технология должна решать проблемы пользователя, а не создавать ему неудобства в виде неожиданно севшего смартфона.

Дилемма данных

Пробелы в данных также негативно влияют на маркетинговые кампании, основанные на данных о местоположении клиента. Исследование, проведенное компанией Integral Ad Science, показало, что 22% маркетологов считают самой большой трудностью отслеживание результатов таких кампаний в оффлайн-магазинах. Они стремятся собрать в единое целое все точки контакта онлайн и оффлайн, чтобы в конечном итоге получить представление о том, насколько повышение уровня продаж отвечает их маркетинговым расходам.

Читатьтакже: Как работают геолокационные сервисы в ритейле

Основная проблема заключается в том, что самые глубокие данные, получаемые устройствами, так и остаются неиспользованными. Вы получаете аудиторию, объединенную одним местоположением, и сравниваете ее с привычной онлайн-аудиторией, основанной на данных истории браузера, чтобы оценить их уровень интереса. Но по-настоящему эффективно было бы совместить эти наборы данных, чтобы понять, какие страницы в интернете клиенты просматривают, находясь в конкретном месте. Это могло бы рассказать вам об их истинных намерениях гораздо больше.

Таким образом, гораздо эффективнее помещать вашу аудиторию в более широкий контекст. Объединение данных о местоположении клиента с другими данными может помочь наладить грамотную многоканальную стратегию, конкурентную разведку, выбрать правильное место для магазина и оптимизировать цепочку поставок. Только путем анализа изменения данных о посещениях магазинов покупателями в рамках конкретной ситуации на рынке и конкретной аудитории ритейлеры могут получить целостный взгляд на путь покупателя к совершению покупки. По мере добавления дополнительных наборов данных, ритейлеры могут продолжать увеличивать объем данных о местоположении клиентов, чтобы лучше понимать потребителей и применять свои идеи ко всем маркетинговым каналам.

За пределами магазина

С каждым днем мы видим все больше примеров маркетинговых кампаний, основанных на данных о местоположении клиентов. Ритейлеры хотят отправлять сообщения потребителям не только в своих магазинах, но и в других местах, где они могут проводить время. Так, например, геолокационный сервис PlaceIQ и сервис отправки push-уведомлений AppBoy объединились с брендом Urban Outfitters с целью отправки сообщений с рекламой вечерних платьев для женской аудитории потенциальных покупателей, посещающих бары и ночные заведения. Сообщения увеличили показатель конверсии на 75%, а доходы - на 146%.

Рекламное сообщение, полученное клиентом в нужное время, в нужном месте и в правильном настроении - это целое искусство. Поэтому все чаще маркетологи ориентируются не на людей в магазинах магазинов их брендов или у конкурентов, а на людей в книжных магазинах, на игровых площадках и в кафе, где они проводят свободное время вдали от магазинов.

Прогноз на будущее

В своем пособии по локальному маркетингу для ритейлеров Бюро интерактивной рекламы выделяет дополненную реальность (AR) и мобильные платежные системы как новые возможности для маркетологов. Бюро утверждает, что платежные системы, такие как Apple Pay и Android Pay, могут позволить маркетологам лучше понять поведение покупателей. Но пока мобильные платежные системы находятся в зачаточном состоянии, сложно делать какие-либо прогнозы касательно их влияния на локальный маркетинг.

Читать также: Белорусский проект GeoReklama.by вошел в топ-20 перспективных стартапов в сфере маркетинга и рекламы

В то же время дополненная реальность (AR) уже достаточно активно внедряется множеством компаний. Например, в торговом центре смартфон может обнаружить, где вы находитесь, и помочь вам визуально ориентироваться, а также визуально наложить на витрины магазинов купоны с доступными скидками и акциями. Это расширение опыта Pokemon Go для шоппинга.

Поделиться в социальных сетях: