Сергей Вайнилович: «Маркетплейсы остаются серьезными конкурентами для крупных игроков e-commerce рынка в Беларуси»

В начале августа онлайн-гипермаркету 21vek.by исполнилось 12 лет. Компания, безусловно, за столько лет накопила много интересной информации и опыта работы в сфере e-commerce. Сергей Вайнилович, управляющий компанией, рассказал belretail.by об особенностях интернет-торговли в Беларуси и перспективах данного сегмента на ближайшие годы.

С какими результатами компания пришла к своему юбилею? Как для себя оцениваете достижения, и чего не удалось достичь?

Мы однозначно довольны своими результатами развития. Все планы, которые мы себе ставили, мы выполнили и перевыполнили. Если более конкретно, то можно сказать следующее:

1. По некоторым группам товаров мы занимаем значительную долю рынка в общем объеме товарооборота, включая оффлайн. Например, по холодильникам наша рыночная доля доходит до 15%. По результатам исследования GFK,  каждый шестой или седьмой холодильник или пылесос продан нашей компанией.

2. По абсолютному большинству брендов мы стали импортерами. Это Samsung, Bosch, Philips, Sony, Whirpool, Indesit и др.

3. На крупную бытовую технику и электронику приходится около 80% объема наших продаж. Всего в магазине более 75 тыс. SKU.

4. С 2008 года мы работали на разработанной нами ERP-платформе и недавно отказались от нее. Это было серьезным вызовом для нас, но мы этот этап прошли успешно.

За 8 лет в компании серьезно изменились бизнес-процессы и количество сотрудников
Мы перешли на 1С 8.3 «Управление торговлей». На сегодня переход на новую систему завершен примерно на 90%. Сайт остается на собственной CMS, и мы не планируем менять платформу сайта.

Огорчает большая доля на белорусском рыке e-commerce маркетплейсов. Для сравнения, в Украине доля маркетплейсов значительно меньше, чем у нас. Понятно, что чем сильнее бренд магазина, тем ниже доля клиентов, которые приходят с маркетплейсов. Но на таких площадках приходится конкурировать прежде всего, ценой, а не сервисом.

Недавно «Яндекс Маркет» объявил о том, что он будет напрямую импортировать технику в наиболее популярных категориях. Т.е. маркетплейсы со временем станут импортерами и вытеснят интернет-магазины. Что делать крупным онлайн-ритейлерам в таких условиях?

Фото: Myfin.by

Да, это решение «Яндекса» стало серьезной подножкой в осуществлении наших планов запустить продажи бытовой техники и электроники на рынках Санкт-Петербурга и Москвы.

По сути это стратегия Amazon, который сначала привлек много партнеров и сделал несколько категорий бестселлеров, а теперь отбирает эти бестселлеры у них, закупая продукцию в Китае.

Крупные импортеры пошли в онлайн, мы стали импортерами. Если маркетплейсы начнут активно самостоятельно продавать, придется нам стать маркетплейсом.

Насколько вероятно то, что онлайн-ритейлеры начнут выходить в оффлайн? Тот же Amazon уже открыл и продолжает открывать свои оффлайновые магазины.

Мне кажется, что это для Amazon скорее некий PR-ход, чем бизнес. Мы 5 лет назад думали открыть дисконт-центр бытовой техники, но тогда у нас не было такой возможности. Тогда не было столько прямых контрактов, и мы не могли конкурировать на рынке по цене. Сейчас есть такая возможность, но мы не рассматриваем эту идею. Любой бизнес должен знать, что он делает, а чего не делает. Сегодня мы не хотим идти в оффлайн, потому что там больше издержки, ниже уровень контроля и меньше инструментов продвижения.

Какие изменения в поведении белорусских интернет-шопперов произошли за последнее время?

В этом году мы вышли на второе место по посещаемости, уступая только Wildberries. Трафик мы меряем SimilarWeb. На наш взгляд — это лучший инструмент для отслеживания аудитории и мониторинга конкурентов.

Фото: Myfin.by

Сегодня аудитория любого актуального интернет-магазина так или иначе будет расти, т.к. все больше людей предпочитают покупать онлайн. Даже если ничего не делать, трафик будет расти. По нашему сайту последние несколько лет рост составляет в пределах 60%.

Читать также: Шесть e-commerce-площадок в зоне .BY посещает каждый четвертый белорусский интернет-пользователь

Средняя длительность сеанса уменьшилась. На мой взгляд, это связано с тем, что посетители меньше читают и быстрее выбирают. Кроме того, мы постоянно работаем с юзабилити сайта, что позволяет быстрее доводить покупателя до конечной точки (достижения цели).

Если конверсия не падает, а время, проведенное на сайте и количество просмотренных страниц сокращается, то я это связываю с успешными результатами работы над юзабилити сайта.

Т.е. у вас посещаемость растет, время просмотра страниц уменьшается, а конверсия остается постоянной?

Нельзя сказать, что у нас конверсия не меняется. Мы используем различные по эффективности источники привлечения трафика (т.е. новых посетителей), поэтому это влияет на конверсию и ROI.

Но мы стараемся, чтобы посетители меньше звонили и все свои покупки делали в онлайне. Это снижает наши издержки, и мы уже сегодня имеем более половины продаж через онлайн. У других магазинов данный процент находится в пределах 20-25%. Для сравнения, в России у ведущих площадок этот показатель равен 80%.

Какие каналы привлечения аудитории вы используете, и какие из них наиболее эффективны?

Динамика прямых заходов (т.н. type-in) дает картину поведения постоянных и самых лояльных клиентов. Если type-in растет, значит растет доля постоянных клиентов и не увеличивается доля новых. С другой стороны, падение прямого трафика может говорить о падении доли лояльных клиентов. Поэтому общая картина трафика должна быть сбалансирована.

Читать также: Базовые инструменты продвижения интернет-магазинов

Контекстная реклама стоит на первом месте по расходам на привлечение посетителей и продвижение, т.к. она дает широкий охват. Около 80% бюджета мы тратим на контекст. Однако эффективность данного канала мала.

Самый эффективный канал — e-mail маркетинг. Мы раньше думали, что рассылка писем воспринимается нашими покупателями как спам, и они негативно на это реагируют. Но мы поменяли свое мнение, и сегодня могу сказать, что рассылки дают положительный результат. Мы сами были удивлены, насколько белорусский потребитель лоялен к рассылкам. Мы не получаем никакого негатива.

SEO. Поисковым продвижение у нас занимается сторонняя компания. На нашей стороне только администрирование сайта и управление контентом.

Соцсети у нас работают плохо, или мы с ними плохо работаем)). Медийная реклама также неэффективна. Ремаркетинг — достаточно новый инструмент, и здесь есть с чем поработать.

Также очень сильно растет мобайл. Год назад мы сделали мобильную версию сайта. Пошли именно по пути мобильной версии, а не адаптивного сайта. Приложение, на мой взгляд, делать бесперспективно, т.к. у нас маленький рынок, и мы не закрываем всю линейку продукции, которую можно продавать в интернете.

Оптимизация всех процессов и логистика становятся ключевыми блоками повышения эффективности работы крупных интернет-ритейлеров. Как сегодня в Беларуси игроки решают данные вопросы?

Мое убеждение, что любой розничный бизнес на определенном этапе становится логистическим бизнесом. Особенно это касается онлайн-ритейла.

Поэтому как бы вам не нравилась логистика, ей придется заниматься очень внимательно. И каждый игрок по-своему решает этот вопрос.

Весной после введения ограничений на онлайн-покупки белорусов многие эксперты высказывали мнение, что крупным площадкам ничего не стоит открыть в Беларуси локальные версии. Локальные игроки не выдержат конкуренции и уйдут с рынка.

Здесь нам в принципе повезло. Ограничение на покупки в €22 в месяц и запрет на ввоз товаров в течение трех месяцев на сумму более $300 позволили нам увеличить продажи.

Но в этом разрезе очень интересно поговорить на тему кроссбординга. Для примера, средний чек у литовцев на Alibaba — €9, в России — €20-30. В нашем магазине вообще нет товара по цене €9. Наша экономика не позволяет эффективно работать с товарами стоимостью менее $7. Мы просто не берем товар по такой цене себе в ассортимент. Это значит, что мы вообще не пересекаемся с Alibaba.

Кроме того, мы специализируемся на крупногабаритных товарах, которые заказывать в Китае просто не выгодно из-за доставки.

Год назад мы запустили проект Getbox.by, который был чисто кроссбординговой платформой, основанной на американских и европейских торговых площадках. В Китай мы не лезли, потому, что там очень низкие чек и качество.

Это был ресурс, который собирал товарные предложения с Amazon, Ebay, AppStore и многих других. Покупатель мог оформить заказ на группу товаров, которые продавались на разных площадках и получить покупку одной посылкой.

Мы над этим проектом работали полтора года. Релиз вышел в октябре прошлого года, а в январе этого мы его закрыли. В том числе из-за введения известных ограничений.

Что касается вариантов работы через Россию, то все равно с точки зрения законодательства в масштабах крупнейшей ритейлер-компании такие продажи являются незаконными.

Что касается возможного открытия Alibaba некоего логистического центра и запуска продаж товаров на локальной площадке, то это маловероятно. Белорусский рынок очень маленький для того, чтобы такому глобальному игроку было интересно этим заниматься.

Если Россия введет соразмерные с Беларусью ограничения, тогда возможно Alibaba озаботится регионом. Но в любом случае — это будет борьба за российский рынок, а не за белорусский.

Как вы оцениваете различные инструменты и «примочки», которые глобальные игроки вводят в своих сервисах специально для категории e-commerce клиентов?

Мы знаем про эти примочки и сервисы. Когда все это глобал — это очень интересно, но мы работаем на нашем локальном рынке. Если мы увидим, что такие инструменты будут эффективно работать в Беларуси, мы будем инвестировать в них, т.к. они позволяют бороться с локальными маркетплейсами.

Продвигаться за счет маркетплейсов нас не устраивает ни в каком виде. Для нас, как для бренда — это зло. Маркетплейсы ломают развитие онлайн-культуры. Доверие к тому или иному магазину размывается, когда на маркетплейсе идет конкуренция только по цене и с серыми поставщиками. Гигиена бизнеса в таких условиях очень страдает.

Онлайн-магазинам в таких условиях невозможно работать над улучшением сервиса. Наша цель — развитие интернет-торговли, и чтобы доверие к ней со стороны покупателей росло. Здесь качество обслуживания является ключевым фактором.

Какова судьба маркетплейсов в Беларуси, на фоне того, что они имеют сегодня серьезное влияние на рынок e-commerce?

Как я уже сказал, в Беларуси доля маркетплейсов очень высокая. Она гораздо выше, чем в России и Европе. Сегодня им практически ничего не угрожает, если они будут идти в ногу со временем и следовать гигиене бизнеса. И самое главное, чтобы потребитель был защищен, покупая товар через маркетплейс. Товар в любом случае должен быть легальным и официальным.

Если же доля серого товара будет расти, то законодатель так или иначе заинтересуется деятельностью маркетплейсов. Здесь для них существует серьезный риск.

Белорус привык голосовать за товар рублем и готов даже ехать куда-либо за более доступной ценой. Этот фактор играет на руку маркетплейсам.

Фото: Myfin.by

Насколько достижимы планы по увеличению доли e-commerce в розничном товарообороте в Минске к 2020 году до 8-10%?

Я считаю, что доля e-commerce в общем розничном товарообороте Беларуси сегодня составляет 2,5-3%, а в Минске не менее 5%. Разница между регионами и Минском мы видим по продажам в нашем магазине. Поэтому планка в 8% может быть достигнута гораздо раньше. Тем более, что крупные игроки, такие как Lamoda и Wildberries только начинают заходить на белорусский рынок.

Очень важно понимать, что в онлайне покупают те, у кого выше уровень дохода. Т.е. чем у человека выше уровень дохода, тем больше доля онлайн-покупок в его корзине.

И, конечно, остается большая зависимость от роста экономики и изменения покупательской способности в целом. Если доходы потребителей будут расти, то онлайн-торговля будет расти еще быстрее.

Беседовал Сергей Скороход

Поделиться в социальных сетях: