«Перестаньте продавать товары, начните создавать ценность для своих покупателей»

Оказавшись в условиях свободы выбора, потребитель взял власть в свои руки и заставил компании изменить свои бизнес-модели. Чтобы вписаться в новую реальность, компании вынуждены не просто считаться с потребителем, а строить свои бизнес-процессы, поставив интересы клиента во главу угла, считает Юлия Авгуль, управляющий партнер консалтинговой компании «Авгуль Эксперт».

Эпоха Клиента и Цифровая Эра изменили реальность и поставили бизнес перед новыми вызовами: массивы неструктурированных данных, свободное движение информации, многоканальная среда, неуправляемое взаимодействие людей через социальные сети, неограниченное и неконтролируемое перемещение людей, товаров и услуг, и технологии, подрывающие традиционные рынки. Изменились потребности людей и их поведение.

Достаточно посмотреть на известных в мире ритейлеров: у Alibaba нет складских запасов, Zappos не имеет выделенных маркетинговых бюджетов на продвижение, это за них делают покупатели. Или на Wildberries, Lamoda, которые действуют без привязки к локальному рынку и меняют устоявшиеся правила игры, предоставив клиентам возможность выбрать одежду, не отходя от компьютера.

В прогнозе на 2016 год компания Forrester Research* сделала акцент на том, что успеха смогут добиться только те бизнесы, которые заботятся об удовлетворении потребностей своих клиентов. Позиции тех, кто не соответствует этому критерию, начнут ослабевать.

Вы решили перестроить свой бизнес, взяв за основу клиентоориентированный подход. С чего начать?

Клиентоориентированность vs Customer Experience

Вникните в суть

Осознайте, что настоящая клиентоориентированность в бизнесе – это подчинение всех без исключения бизнес-процессов реальным потребностям ваших клиентов. Это значит, что вы знаете, что нужно вашим клиентам, и принимаете все управленческие решения, основываясь на этих данных.

Поменяйте систему

Не думайте, что вашему бизнесу достаточно «косметического ремонта». Стандарты, скрипты, регламенты и программы обучения – все это не плохо. Но лишь тогда, когда это часть системы взаимосвязанных и последовательных действий. Разовые и точечные мероприятия не могут изменить суть вашего бизнеса.

В мировой практике, такой системный подход называют Customer Experience Management (CXM или CEM) – управление потребительским опытом и впечатлениями через систему действий, которые охватывают все бизнес-процессы.

Эта система подразумевает непрерывный мониторинг меняющейся ситуации и управление. Это значит, что, позиционируя себя клиентоориентированной компанией, вы не можете остановиться в развитии. Ваш бизнес должен быть гибким, непрерывно совершенствоваться, подстраиваться под меняющиеся условия.

Убедитесь, что вы готовы

Клиентоориентированность – это не идеология, а реальная бизнес-стратегия, которая фокусируется на удовлетворении текущих и будущих потребностей клиентов, чтобы увеличить их долгосрочную финансовую ценность для бизнеса. А раз это стратегия, то она должна начаться с руководства, стать основой корпоративной культуры и поддерживаться каждым сотрудником ежедневно и ежечасно, в каждом моменте взаимодействия с покупателем.

Поэтому, прежде чем утвердиться в своем решении, хорошо обдумайте этот шаг. Это решение – точка невозврата. Однажды встав на этот путь, вы не сможете с него свернуть.

Потребитель vs реальный покупатель

Перестаньте угадывать, кто ваш покупатель, соберите точную информацию. Для этого перестаньте мыслить абстрактными понятиями «потребитель» и «целевая аудитория». Оставьте их для узких профессиональных задач. Думайте о покупателях как о живых и реально существующих людях. Как о тех, кто сейчас переступит порог вашего магазина, салона, центра продаж… 

Как только вы это сделаете, поймете, что «потребитель» из ваших маркетинговых планов и «реальный покупатель» вашего товара – это совершенно разные люди. «Потребитель» ведет себя предсказуемо и послушно следует вашему плану. «Реальный покупатель» часто делает иррациональный выбор и меняет свое поведение под влиянием контекста, в котором оказался, и своих эмоций. «Потребители» строго соответствуют описанию вашей узкой целевой аудитории, «реальные покупатели» – это самые разные люди, которые, наверняка, удивят вас своими особенностями.

Бизнес полагает, что «потребителям» нужны товары и делает акцент на их продвижении. Но для «реальных покупателей» важнее впечатления, комфорт и удобство, т.е. услуги и сервис. И только потом сам товар. Перестаньте продвигать товары, начните создавать ценность для своих покупателей.

Не рассчитывайте на лояльность «потребителей». Начните зарабатывать благодарность «реальных людей». Признательные и удовлетворенные люди тратят больше, возвращаются и остаются с вами надолго.

Изучайте и разгадывайте поведение реальных людей. Вникайте в контекст, в котором они живут. Пытайтесь понять, как и почему ваши покупатели принимают те или иные решения. Или почему не принимают их. Думайте о потребностях, мыслях, чувствах своих покупателей, их реальном опыте и впечатлениях от взаимодействия с вами. Это и есть основа Customer Experience Management.

Познакомьтесь с вашим клиентом

Чтобы узнать своего реального покупателя, вам нужно собрать информацию из двух источников: от персонала и от самих клиентов.

• Общайтесь с клиентами - новыми, постоянными и даже бывшими. Это самый эффективный источник для получения всей необходимой информации. Если вы не можете, не умеете или не хотите сделать это сами, обратитесь за помощью к специалистам. И не останавливайтесь. Помните, что совершенствование бизнеса – это непрерывный процесс. Не поддавайтесь искушению подумать, что вы уже достаточно знаете своего покупателя. 

• Проанализируйте данные, которые у вас уже есть (например, записи в CRM, колл-центре, запросы в службы поддержки, жалобы, отзывы, обсуждения на форумах, социальные сети и веб-аналитика).

• Испытайте свой бизнес: «примерьте обувь» своих клиентов и пройдите весь путь, который совершают они, чтобы увидеть свою компанию их глазами. И визуализируйте этот путь, составив Customer Journey Map (CJM) – карту пути клиента.

Путь клиента или Customer Journey – это опыт, который он получает, взаимодействуя с вашей компанией, его впечатления. Визуализация этого пути помогает раскрыть все детали взаимодействия с вашими покупателями, оценить тот опыт, который они получают, и сравнить реальные впечатления с их ожиданиями. Это, своего рода, попытка хоть немного проникнуть в «black box» – черный ящик в голове клиента, живого человека, а не абстрактного рыночного понятия.

Есть много подходов и методов к построению таких карт: от максимально простых до сложных и насыщенных специфическими деталями. Для проведения глубокого исследования, конечно же, понадобится помощь специалистов. Но получить поверхностные данные вы можете и своими силами.

* The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer. October 2016, Forrester Research

Поделиться в социальных сетях: