«Food-ритейлерам нужно наконец начать дифференцироваться и развивать сервисы»

28.10.2016
«Food-ритейлерам нужно наконец начать дифференцироваться и развивать сервисы»

Денис Мороз, директор компании «Главный ресурс», а в недавнем прошлом — директор интернет-гипермаркета «Е-доставка» крупнейшего белорусского ритейлера «Евроопт» рассказал belretail.by о ситуации на рынке food-ритейла в Беларуси, об изменениях в потребительском поведении белорусов и о том, что мешает развитию интернет-торговли в нашей стране.

Белорусский потребитель стал более рачительным

Белорусы постепенно становятся более рациональными и рачительными. К сожалению, наше постсоветское воспитание во многом не научило людей экономить ресурсы и деньги. Многие и сегодня свое личное время в принципе не считают ресурсом, который можно потратить, например, на дополнительное образование, получение новых компетенций, развитие новых направлений бизнеса или общение с детьми или семьей. Т.е. инвестировать свое время в свое будущее развитие.

Многие, кстати, до недавнего времени и топливо не считали ресурсом, который они тратят на поездки в магазин.

Однако сейчас люди постепенно начинают понимать ценность времени, и это важно понимать ритейлерам, выстраивая свою сервисную политику.

Текущую экономическую ситуацию я не называю кризисом. Просто экономика догнала то нерачительное отношение, которое было до недавнего времени в обществе.

Становясь более рачительными, белорусы меньше покупают случайных товаров или товаров импульсного спроса, которые относится к категории более дорогих. Начинают считать бюджет.

Как следствие, ритейлеры фиксируют снижение среднего чека и количества покупок, что приводит к падению общего товарооборота. По данным статистики в различных регионах с начала этого года товарооборот упал от 7% до 20%.

Да, есть официальные цифры падения розничного товарооборота в 3,1%, однако если брать падение не в деньгах, а в натуральных единицах товара, то цифры гораздо больше.

Данное падение более ощутимо в категории более дорогих товаров и товаров долговременного использования.

Белорусы начали эффективнее экономить. Если раньше это был поиск самых минимальных цен в разных торговых точках, то сегодня они понимают, что сэкономить лучше в одном направлении. Например, выбрать какую-то одну торговую марку или сеть, не тратя на покупки много времени.

И в этой ситуации здесь на первый план выходит интернет-торговля. Поэтому крупные онлайн-супермаркеты и маркетплейсы набирают популярность, ведь они позволяют потребителям экономить массу времени, обеспечивая широкий выбор товаров по приемлемым ценам.

Данная ситуация наблюдается не только в  food-сегменте, а и во всех остальных – «Одежда, обувь и аксессуары», «Дрогери», DIY  и др.

Что в такой ситуация делать ритейлерам?

Ритейлерам нужно наконец начать дифференцироваться, причем дифференцироваться не по признаку цены, а по удобству для покупателя и уровню сервиса.

По цене уже все друг с другом сравнялись. У каждой сети сегодня есть карточка покупателя, практически у всех одинаковый ассортимент и похожие скидочные акции.

Что такое сервисы розничного магазина:

1. Удобная для потребителя выкладка товаров, которая позволяет быстрее делать покупки.

2. Поскольку цены везде практически одинаковые и акции проходят у всех ритейлеров потребитель хочет получить в чем-то дополнительную выгоду. Хороший пример — акция «Товар дня» в сети «Евроопт». Также в Евроопте фактически каждый чек участвует в лотерее, в результате которой у потребителя есть возможность выиграть реальные денежные призы.

3. Профессиональные консультации по некоторым товарным группам в зале.

4. Собственное производство готовых продуктов или полуфабрикатов также является важным элементом сервиса. В Беларуси несколько сетей предлагают высокое качество в этой сфере и за счет этого укрепляют лояльность потребителей и получают новых посетителей. Я даже знаю отдельные магазины, куда люди специально ходят за выпечкой.

5. Сервис свободной кассы для тех покупателей, у которых нет времени стоять в очереди в позднее время или в часы максимального трафика. Также актуально внедрение касс самообслуживания, которые уже стоят во многих магазинах других стран. Кстати в России розничная сеть магнит уже довела число таких касс в своей сети до 1000.

6. Столы выдачи заказов, где покупатель по телефону или через интернет заранее может оформить заказ и заехать за ним по дороге домой, не тратя время на выбор товара в торговом зале.

О насыщении, форматах и перспективах рынка food-ритейла

На мой взгляд рост будет наблюдаться в формате «магазин у дома», потому что на рынке все еще не хватает качественных магазинов именно этого формата. В Минске уже более менее достигнуто насыщение, хотя в новых районах все еще есть потенциал роста.

Кроме того, опыт соседних стран показывает, что достаточно успешно ритейл развивается в еще более мелких форматах небольших магазинчиков. В Украине, например, такая неструктурированная розница занимает 53% рынка розничной торговли.

В Минске запретили ставить ларьки, однако я уверен, что рано или поздно данный запрет отменят, и такая форма торговли будет развиваться.

Формат жесткого дискаунтера также является весьма интересным для Беларуси в сегодняшней ситуации. Это формат, который предполагает очень узкий ассортимент, максимально низкие цены и довольно высокий уровень сервиса.

В Беларуси при наличии обязательного ассортиментного перечня выйти в такой формат пока никому не получится.

НИ ДЛЯ КОГО НЕ СЕКРЕТ, ЧТО ЧАСТЬ ПРОДУКЦИИ БЕЛОРУССКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ, КОТОРАЯ ВХОДИТ В АССОРТИМЕНТНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ, ПРОСТО НЕ ПРОДАЕТСЯ. ТОВАР ЗАНИМАЕТ МЕСТО НА ПОЛКЕ, ПОТОМ УХОДИТ В ПРОСРОЧКУ, УВЕЛИЧИВАЯ ЗАТРАТЫ РИТЕЙЛЕРА. Т.Е. АССОРТИМЕНТНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ПО СУТИ ЗАСТАВЛЯЕТ РИТЕЙЛЕРА УВЕЛИЧИВАТЬ ЦЕНЫ НА ПРОДУКТЫ, КОТОРЫЕ ПОКУПАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ, ЧТОБЫ КОМПЕНСИРОВАТЬ ПОТЕРИ НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ НЕПРОДАЮЩИЙСЯ ТОВАР.

Если государство отменит ассортиментный перечень, то формат дискаунтера просто обязан появится в Беларуси. Причем я вижу его именно как жесткий дискаунтер, похожим на немецкие LIDL и Aldi. В России это сеть «Пятерочка». Данный формат сегодня продолжает расти в западных странах на 3-4% в год, что для развитых рынков весьма высокие темпы.

Про интернет-торговлю продуктами питания и omni-channel

Все о чем говорят в части новых технологий и омниканальности, так или иначе придет в Беларусь. Объем покупок в интернете будет расти. Для Беларуси это вопрос времени и изменения некоторых норм, которые тормозят развитие этого тренда.

Любая масштабная интернет-торговля основана на трех важных составляющих:

1. Адекватное товарное предложение по правильным ценам. Мировыми и локальными игроками сформировано восприятие того, что покупать в интернете дешевле. Чтобы это было дешевле – это должна быть очень эффективная система закупок, а поставщики должны давать для интернета более привлекательные цены.

2. Эффективная система распределения, логистики и доставки. В Беларуси до сих пор невозможно логистическому оператору принимать деньги за продавца. Т.е. платежным агентом должен быть тот, кто торгует. Поэтому все интернет-ритейлеры вынуждены создавать свои службы доставки, что в принципе является отдельным бизнесом, которым должны заниматься именно логистические компании.

Некоторые белорусские компании покупают почтовую лицензию, чтобы пользоваться наложенным платежом, что само по себе смешно. Представьте, логистическая компания покупает почтовую лицензию.

ОГРАНИЧЕНИЕ НА ПРИЕМ ПЛАТЕЖЕЙ НЕ ПОЗВОЛЯЕТ СОЗДАТЬ СЛУЖБУ ЦЕНТРАЛИЗОВАННЫХ ПАКЕТНЫХ ДОСТАВОК.

Например, логистическому оператору, который обслуживает несколько десятков интернет-магазинов и за счет этого может создавать оптимальные маршруты, которые позволяют одним рейсом обслуживать много точек доставки заказов. Т.е. машина приехала в одно место и раздает заказы в разные квартиры. Такая минимизация логистических затрат позволит интернет-магазинам еще больше снизить цены и увеличить скорость получения покупателями своих заказов.

Со стороны государства были заявления о том, что данный вопрос будет решен в пользу рынка. Я уверен, что как только это произойдет, то для белорусского сегмента e-commrece это станет колоссальным прорывом.

3. Развитые платежные системы. Сегодня в Беларуси действует по сути одна платежная система, которая позволяет работать с возвратами и по нормальным тарифам. Все остальные системы неразвиты. Продавцы не заинтересованы в переориентации клиентов на оплату через интернет, т.к. комиссия на онлайн-платежи доходит до 3% от оборота. Для ритейлеров выгоднее принимать оплату наличными деньгами.

Кроме того, большинство онлайн-покупателей предпочитают платить курьеру наличными или карточкой после доставки. Белорусы пока мало доверяют платежным системам и национальным финансовым сервисам.

БЕЛОРУСЫ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ ОНЛАЙН НА AMAZON  ИЛИ ALIBABA, ПОТОМУ ЧТО ТАМ РЕАЛЬНО ДЕШЕВЛЕ, НО ВНУТРИ СТРАНЫ ВСЕ РАВНО ПРЕДПОЧИТАЮТ ОПЛАТУ НА МЕСТЕ, Т.К. ЛОКАЛЬНЫЕ ОПЕРАТОРЫ БЛИЖЕ.

Если все эти три проблемы будут как-то склеены и убраны, то для белорусского потребителя онлайн-шопинг ничем не будет отличаться от того, как это происходит на любом другом развитом рынке стран Европы и США.

Про онлайн-продажу алкоголя

Тут нужно понимать, что по статистике примерно в 50% чеков белорусских потребителей присутствует алкоголь или табак. Абсурд ситуации в том, что в Беларуси нельзя продавать в интернете даже безалкогольное пиво.

Необходимо понимать, что интернет является одним из каналов продаж. Он не является усилителем/увеличителем либо облегчителем продаж для определенной категории лиц. Это просто еще один магазин на районе и еще один способ для покупателя удовлетворить свою потребность.

К сожалению, государство относится к этому, как некоему злу, которое позволит получить более легкий доступ несовершеннолетним к продукции, либо резко поднимет употребление алкоголя в стране. Но за счет чего поднимется употребление непонятно.

Читать также: Государство «убьет» food-ритейл в Беларуси новым законом

При существующем уровне контроля за ритейлом, ни одна здравомыслящая компания не пойдет на то, чтобы рисковать единичной продажей продукции несовершеннолетним, чтобы лишиться лицензии и поставить весь бизнес под угрозу существования.

Кроме того, при электронных продажах существует гораздо больше средств контроля, начиная от фотофиксации самого факта передачи товаров конкретному лицу, до электронной регистрации паспортов. Т.е. есть масса способов, чтобы сделать продажу алкоголя и табака в онлайне более безопасной, чем в стационарной розничной сети.

То, что государство не разрешает это делать — тормозит развитие интернет-торговли, потому что она лучше всего развивается с обслуживания базовых потребностей населения — то, что люди приобретают постоянно.

Сегменты которые могли бы динамично развиваться в интернете

Ювелирные изделия

Почему-то в нашей стране запрещено продавать в интернете ювелирные изделия. Хотя, казалось бы, что является препятствием для онлайн-торговли этой продукцией. Их нельзя покупать детям? Или есть опасность нанести вред здоровью?

Просто когда-то исторически зачем-то было создано правило в угоду одного из государственных игроков рынка, и до сих пор это правило никто не отменил.

Все игроки данного сегмента, вместо того, чтобы развивать омниакальность в данном сегменте и создавать интересные маркетплейсы, вынуждены по радио рекламировать свою продукцию и уходить в дикие скидки. Золото скоро уже по цене песка будет продаваться.

В этой ситуации, с маркетинговой точки зрения, особенно странно выглядят супер-предложения большинства сетей на обручальные кольца — самое радостное событие в жизни сразу дисконтируется более, чем наполовину.

Биологически-активные добавки

БАДы и витамины во всем мире не являются продукцией медицинского назначения. Данный рынок имеет огромные обороты. В Беларуси же в интернете запрещено продавать даже бинты, пластыри и другие простые предметы. Они доступны только в аптеках.

В этой ситуации для отдаленных городков и поселков, где аптечная сеть не очень развита, приобретение подобных вещей становится реальной проблемой.

По всей видимости регулятор еще не добрался до отмены данных ограничений из-за малого количества обращений.

Планы по увеличению доли интернет-торговли в Минске к 2020 году до 8-10%

При текущих ограничениях, о которых я говорил выше, достижение таких показателей невозможно. Максимум что может произойти — рост доли до 5%.

В случае принятия всех изменений данный показатель может составить 15%. Для сравнения, в Великобритании в среднем доля онлайна сейчас составляет 17%, а в некоторых категориях — 50-60%. В США средний показатель — 14%.

Тут очень важно понимать, что данный процент — это доля онлайна в покупках конкретного покупателя.

Читать также: «Упустим момент — и онлайн-рынок Беларуси «порвут» продавцы из ближних и дальних стран»

По теме: