Евгений Дёмин, SPLAT: «Важно помнить о смысле того, чем ты занимаешься»

Евгений Дёмин — основатель и директор компании SPLAT, который уже 15 лет пишет письма о жизни покупателям зубной пасты. Сейчас на него работают 700 человек, а пасты с посланиями продаются в трёх десятках стран. Падение российского рубля заставило компанию пересмотреть расходы и обратить больше внимания на внешние рынки, где продукт стал более привлекателен по цене.

— Как сейчас чувствует себя компания?

— Мы, как и все, испытываем сложности с тем, что цены на импортное сырьё выросли в два раза, а цены на российском рынке мы подняли примерно на 10 %. Но нам важно сохранять продукты такими, какими они были созданы, несмотря на изменение стоимости сырья. Кроме того, важно, чтобы потребители не чувствовали это на себе. Мы с поставщиками и с розницей стараемся делить издержки, чтобы скомпенсировать этот удар.

Мы пересмотрели наши расходы, уменьшили складские запасы, постарались автоматизировать часть работы, не делать её стереотипно. Но мы не сокращали инвестиции в людей, в развитие, в новые продукты, не пошли на сокращение в части менеджмента качества. Всё это часть оборонительная. Часть развивающаяся, которая нас радует, — это то, что продажи на российском и зарубежном рынке активно растут. В России импортные товары подорожали больше чем наши — люди переключаются на более дешёвые продукты. В СНГ примерно то же самое. В дальнем зарубежье наши продукты стали дешевле в евро и конкурентоспособность повысилась. Мы видим, что интерес к нам в Европе и Азии растёт.

Экспорт составляет порядка 20 % продаж, больше половины приходится на СНГ, но нам важно выходить в дальние страны. У нас открыто несколько офисов: в Турции, в Китае, в Прибалтике (он обслуживает Европу), в конце года откроются представительства в Великобритании и Германии. Почему важно попасть туда? Во-первых, это твёрдые валютные доходы. Во-вторых, нам искренне очень хочется изменить отношение к России как к стране, которая, кроме балета и водки, экспортировать ничего не может.

Надо подходить к созданию продуктов со здоровым перфекционизмом и позитивом. Где бы ни находились наши покупатели — в Мумбае или в Дюссельдорфе, — у них примерно одинаковые ценности и ожидания. Это молодые активные работающие люди, которые стараются вести здоровый образ жизни, заботятся о себе. Такие люди есть по всему миру, наша задача — стать к ним ближе. В основном за рубежом работают три канала продаж — супермаркеты, аптеки и онлайн-магазины.

— Как воспринимают SPLAT за рубежом?

— Сначала мы сами не знали, как его будут воспринимать. Есть два больших кластера потребителей. Первые не понимают, что продукт из России: он выглядит достаточно космополитично. Вторая часть людей знают, что это российский продукт, но относятся к этому прагматично. Наша чёрная зубная паста уже шесть месяцев в бестселлерах на немецком Amazon. Мы переживали, что санкции повлияют на продажи, но нашим партнёрам покупатели сказали: «Если продукт хороший и он нам нравится, политика нам не мешает его покупать».

— Какие ваши продукты наиболее популярны в России?

— Зубная паста — основной продукт SPLAT, детские продукты хорошо развиваются, активно растёт марка бытовой химии BioMio. Мы вложили в её разработку половинку сердца, и она получилась очень классной. Мои друзья мне рассказывали, что они увидели продукты в магазинах и подумали, что если б SPLAT делал бытовую химию, он делал бы её так. Переворачивают коробку — а там логотип SPLAT. Это значит, мы понимаем своих людей.

— На сколько растут продажи?

— По этому году мы растём на 20 % в штуках и на 30 % в деньгах. Общие показатели мы не раскрываем, но мы вторые на рынке России и СНГ.

— Как придумываете продукты?

— Работа делится на две части. Первая — общение с покупателями. Наши руководители отдела исследований и разработок проводят много времени в полях и разговаривают с людьми. Мой электронный адрес везде доступен — мы не понимаем, зачем прятаться за стенами лаборатории, думая, что мы знаем лучше покупателей. Но всё выяснить у них невозможно: человек не знает, насколько ему нужно то, что он ещё не видел. Надо угадать желания потребителя, разработать такой продукт, увидев который он поймёт, что именно его и искал.

Вторая часть: мы серьёзно подходим к технологии, анализируем данные, изучаем разные научные журналы и исследования. Продукт проходит много стадий доклинических, клинических и расширенных испытаний. Половину из них мы делаем добровольно в России и за рубежом, потому что продукт делается с прицелом на международную сертификацию. Это занимает достаточно много времени. В среднем на разработку уходит 18–20 месяцев, но иногда продукт разрабатывается четыре-пять лет.

В этом и следующем году порадуем покупателей запусками в новых категориях. Мы больше четырёх лет работали над некоторыми проектами, образцов 150 были сделаны, пока мы стали довольны результатом.

— Что вам пишут покупатели?

— Я получаю 100–120 писем в неделю и сам на них отвечаю. Это помогает понять, что чувствуют люди, даёт возможность быстро реагировать даже на незаметные замечания. Часто они касаются удобства открывания и закрывания: такие вещи трудно предусмотреть, если ты не разговариваешь с людьми и не слышишь их. Мы видим, что люди нам благодарны, они рассказывают, как им помог продукт и наше позитивное отношение. Многие пишут, что были в плохом настроении или в каком-то тупике и тут как сигнал из космоса они увидели моё письмо и поняли, что можно двигаться дальше.

Каждый понедельник я собираю письма в файл и с коротким сопроводительным письмом рассылаю по компании. На фабрике их распечатывают и вешают на стенки, чтобы рабочие тоже смогли их прочитать. Это создаёт общую атмосферу понимания, что наши покупатели — это конкретные люди, которые могут нас поблагодарить и пожаловаться, если что-то не так. Ты видишь этих людей, а не отгораживаешься от них тремя департаментами и службой PR.

— Вы принципиально не размещаете рекламу? Что это даёт?

— Такой подход сформировался исторически. Когда ты маленький, ты надеешься, что хороший продукт продаст себя сам. Но реклама — это сообщение, которое может быть роликом на Первом канале или рекомендацией от друга. Сложный, но интересный путь — мотивировать людей делиться информацией, превышая ожидания от коробочки. Я считаю, что коммуникация с покупателем должна быть не рекламой, а чем-то обучающим или развивающим. Мне неинтересно транслировать сообщение «купите это — и будете очень классными».

— В каждой упаковке пасты можно найти ваше письмо. Откуда берёте идеи?

— Это каждый раз личная житейская история: попал я в пробку — значит, пишу про пробку, долго стоял на паспортном контроле — пишу про это. Когда мы попадаем в сложную ситуацию, мы понимаем, что на 99% причина находится внутри, просто не хочется с этим разбираться. Проще сказать: «Ну и ладно, я хороший, остальные меня не поняли». Но если подумать, мог ли я поступить по-другому, мог ли б я сделать больше или лучше, понимаешь, что всё могло бы быть по-другому.

Последнее письмо было про спокойствие. Сейчас наэлектризованная колючая атмосфера, и в Москве ты её чувствуешь позвоночником. В очереди и в магазине все нервные — это понятно, потому что есть состояние неопределённости. Оно сильно морально истощает человека, и он готов сорваться. Но надо понимать, что все эти истории рано или поздно заканчиваются, и мы остаёмся один на один с воспоминаниями о том, как мы себя вели в это непростое время. Наверно, надо подумать о том, как мы будем смотреть в глаза людям, на которых сорвались.

— Ваша компания на рынке уже 15 лет. Как изменилось ваше восприятие бизнеса? Не пришло ли разочарование?

— Я ещё больше стал ценить толковых открытых честных талантливых людей. Мне интересно встречаться с командой каждое утро, потому что мне могут задать неожиданный вопрос или поставить в тупик рассуждением.

Второе — надо не бояться пробовать. Можно много размышлять и ни на что не решаться. Иногда, взвесив риски и последствия, нужно сделать первый шаг.

И важно помнить о смысле того, чем ты занимаешься, — не важно, пекарь ты, журналист или производитель чего-то. Мы нужны потребителям не за то, что мы производим кучу бумажной работы (а часто мы в этом грязнем), а за тот продукт, который они получают: вкусный хлеб, прекрасный текст, хорошую пасту. Важно помнить об этом, и всё, что не приносит пользы конечному потребителю, выбрасывать в топку, тогда будет толк.

Поделиться в социальных сетях: