Управление продажами в косметике: опыт и стратегии

В видеоподкасте «За розницу, отвечаю!» руководитель отдела продаж «Белордизайн» Дмитрий Сёмочкин раскрыл секреты построения эффективного отдела продаж в современной косметической компании.

Введение: Искусство управления продажами в современной косметической компании

В современном бизнесе декоративной косметики успех компании определяется не только качеством продукции, но и эффективностью управления продажами, гибкостью в планировании, способностью адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям и умением выстраивать долгосрочные отношения с партнерами и командой. На примере компании «Белордизайн» и опыта ее руководителя отдела продаж Дмитрия можно проследить, как выстраивается стратегия продаж, какие вызовы стоят перед бизнесом, и какие инструменты позволяют не только удерживать позиции на рынке, но и расти даже в условиях высокой конкуренции и внешних ограничений.

История и масштабы компании

33 года на рынке: путь развития

Компания «Белордизайн» — один из заметных игроков на рынке декоративной косметики Беларуси и стран СНГ. За 33 года существования компания прошла путь от локального производителя до участника международных выставок, расширила производственные мощности, построила второе здание и вышла на рынки России, Казахстана и других стран. Важной вехой стало участие в выставках за пределами СНГ, например, в Турции, что свидетельствует о стремлении к расширению клиентской базы и поиску новых партнеров.

Доля рынка и конкурентная среда

Рынок декоративной косметики в Беларуси поделен между тремя основными игроками, где «Белордизайн» занимает второе место. Несмотря на высокую конкуренцию и наличие сильного лидера, компания демонстрирует стабильный рост, хотя и сталкивается с замедлением темпов из-за внешних факторов, таких как государственные постановления и демографические изменения.

Производство и логистика

Собственное производство в Беларуси позволяет контролировать качество и сроки выпуска продукции. Однако логистика становится все более сложной: сырье закупается в Европе, упаковка — в Китае и Турции, что требует долгосрочного планирования и постоянной корректировки планов в зависимости от рыночной ситуации и изменений в цепочках поставок.

Стратегия планирования продаж

Годовое и поквартальное планирование

В условиях длинных логистических цепочек и необходимости закупки сырья и упаковки заранее, планирование продаж строится на год вперед с ежемесячной корректировкой. Каждый месяц планы пересматриваются с учетом аналитики прошлых лет и текущих результатов. Такой подход позволяет гибко реагировать на изменения спроса, появление новых трендов и внешние вызовы.

Корректировка целей и мотивация команды

Если годовая цель достигается раньше срока, она корректируется в сторону увеличения — снижение планов не допускается. Это мотивирует команду искать новые пути роста и не останавливаться на достигнутом. Мотивация сотрудников напрямую связана с результатами компании: чем выше прибыль, тем выше заработок каждого члена команды.

Управление ассортиментом

Портфель компании насчитывает около 325 SKU, из которых 70% — постоянные позиции, а 30% регулярно ротируются. Новинки играют ключевую роль в стимулировании роста, но их запуск осложняется логистикой. Решения о выводе или введении новых продуктов принимаются на основе анализа продаж, рыночных трендов и баланса между категориями (глаза, губы, лицо).

Ключевые показатели эффективности (KPI)

Главные метрики

Основной KPI — прибыль компании. На втором месте — скорость возврата денег, что особенно важно при работе с валютными закупками и колебаниями курсов. Объем продаж, количество SKU, доля полки и другие показатели рассматриваются как производные от главной цели — максимизации прибыли.

Управление товарными запасами

Избыточные товарные запасы — это прямые потери, поэтому компания активно использует различные инструменты для их сокращения: снижение цен, акции «купи один — получи второй бесплатно», раздача сэмплов и интеграция остатков в новые продукты.

Взаимодействие с маркетингом и запуск новинок

Совместная работа отделов

Запуск новых продуктов — результат совместной работы маркетинга, продаж и логистики. Маркетинг готовит презентацию, анализирует рынок, а отдел продаж оценивает перспективы реализации и вносит свои предложения. Решения принимаются коллегиально, с учетом аргументированных данных и рыночной аналитики.

Гибкость и корректировка планов

Планы по запуску новинок часто корректируются из-за задержек в логистике или изменений спроса. Важно быстро реагировать на изменения рынка, чтобы минимизировать потери и максимально использовать возможности для роста.

Контроль за продажами и аудит

Внутренний и внешний аудит

Для объективной оценки ситуации на полках используются собственные мерчендайзеры и данные от крупных клиентов. Однако внутренний контроль не всегда дает полную картину, поэтому внешние аудиты и независимые проверки могут стать дополнительным инструментом для повышения прозрачности и эффективности.

Оптимизация команды

С развитием технологий и изменением структуры рынка количество торговых представителей сократилось в три раза за последние 7-8 лет. Сейчас достаточно 7 представителей по Беларуси, а основная ставка делается на качественных переговорщиков и развитие команды мерчендайзеров, численность которых растет вместе с расширением сетей.

Переговоры: искусство и наука

Принципы успешных переговоров

Ключевые принципы Дмитрия — честность, открытость, тщательная подготовка и уверенность. К переговорам всегда готовится массив цифр и вопросов, даже если половина из них не будет использована. Подготовка — залог уверенности, а опыт позволяет гибко реагировать на неожиданные ситуации.

Обучение и развитие команды

Обучение сотрудников ведется в процессе работы: разбор кейсов, подготовка к переговорам, корректировка вопросов и подходов. Важно видеть, как работает мышление сотрудника, и помогать ему развиваться. В сложных переговорах руководитель подключается лично, но в целом команда работает автономно.

Ведение переговоров с сетями

В переговорах с крупными сетями важно заранее определить «красные линии» — условия, на которые компания не готова пойти. Однако рамки гибки: многое зависит от интересов партнера и текущей рыночной ситуации. Важно строить долгосрочные отношения, но всегда искать новые возможности для роста.

Внутренняя уверенность и опыт

Уверенность формируется через подготовку и накопленный опыт. Не все переговоры бывают успешными, но каждый неудачный опыт — это урок, который помогает стать сильнее и эффективнее в будущем.

Онлайн-продажи: новые горизонты

Переход в онлайн

Рост онлайн-продаж — один из главных трендов последних лет. В России доля онлайн-канала уже достигает 25-30%, в Беларуси — около 15%. Для развития этого направления был создан отдельный отдел, что позволило за год увеличить долю онлайн-продаж до значимых показателей.

Особенности и вызовы онлайн-торговли

Онлайн-торговля требует особого подхода: правильная упаковка, работа с карточками товаров, участие в акциях, постоянный мониторинг остатков и отзывов. Рентабельность в онлайне часто ниже, чем в оффлайне, но компенсируется объемом продаж и возможностью представить весь ассортимент без ограничений по полке.

Синергия оффлайна и онлайна

Часто первый контакт с продуктом происходит в оффлайне, а повторные покупки — в онлайне. Тестеры, блогеры и отзывы играют ключевую роль в формировании доверия к бренду и стимулировании онлайн-продаж.

Роль блогеров и социальных сетей

Влияние блогеров на продажи

Блогеры стали мощным инструментом продвижения: их обзоры и рекомендации напрямую влияют на решения покупателей. Компания активно сотрудничает с блогерами, особенно с теми, кто уже доказал свою эффективность в продажах.

Развитие Instagram и вовлеченность аудитории

Активное ведение Instagram и коллаборации с блогерами позволили «Белордизайну» собрать аудиторию в 245 тысяч подписчиков. Вовлекающие механики, конкурсы и совместные акции усиливают лояльность и узнаваемость бренда.

Управление командой: удержание и мотивация

Лидерство и поддержка

Один из секретов удержания команды — поддержка руководителя. Дмитрий всегда берет ответственность за ошибки команды на себя, защищает сотрудников перед собственниками и помогает решать не только рабочие, но и личные вопросы.

Мотивация и похвала

Мотивация строится на финансовых результатах, но не обходится без словесной поддержки. Похвала дается за конкретные достижения, без излишних дифирамбов, что создает атмосферу доверия и уважения.

Корпоративная культура

Корпоративные мероприятия, конкурсы и совместные активности укрепляют командный дух и позволяют сотрудникам видеть руководителя не только в рабочей, но и в неформальной обстановке.

Персональный рост и обучение

Саморазвитие и чтение

Постоянное самообразование — неотъемлемая часть профессионального роста. Среди любимых книг Дмитрия — «7 навыков высокоэффективных людей» и «Переговоры с монстрами». Чтение профессиональной литературы и следование за лидерами мнений позволяют оставаться в курсе новых трендов и подходов.

Обучение через практику

Тренинги и обучение сотрудников проводятся внутри компании, без привлечения внешних тренеров. Основной акцент — на практических кейсах, разборе ошибок и обмене опытом.

Особенности продаж в косметике и других сегментах

Специфика рынка

Декоративная косметика отличается длительными сроками годности, что снижает риски возвратов и потерь. В отличие от продуктового ритейла, где сроки и конкуренция выше, в косметике проще управлять ассортиментом и запасами.

Универсальность навыков продаж

Навыки продаж и ведения переговоров универсальны и применимы в любых сегментах. Главное — понимать продукт, рынок и потребности клиента.

Почему продажи: личная мотивация и драйв

Драйв от результата

Продажи — это постоянный вызов, возможность получать удовольствие от достигнутых целей, видеть результат своей работы и зарабатывать достойные деньги. Для Дмитрия важен не только финансовый результат, но и удовлетворение клиента, что приносит дополнительное чувство успеха.

Цикличность и творчество

Хотя продажи — это циклический процесс, в нем всегда есть место для творчества, поиска новых решений и самореализации. Каждый месяц — новый старт, новые цели и новые возможности для роста.

Заключение: секреты устойчивого роста и успеха

Опыт компании «Белордизайн» и ее руководителя отдела продаж показывает, что успех в продажах строится на сочетании стратегического планирования, гибкости, честности, командной работы и постоянного саморазвития. Важно не бояться перемен, использовать новые инструменты, такие как онлайн-торговля и блогеры, и всегда стремиться к лучшему результату — как для компании, так и для каждого клиента.

Продажи — это не только про цифры, но и про людей, отношения, доверие и умение видеть возможности там, где другие видят только проблемы. Именно такой подход позволяет не просто выживать на конкурентном рынке, но и уверенно расти, развиваться и вдохновлять других своим примером.

Поделиться в социальных сетях: