«Беларуcский ритейл перешел в режим гонки на выживание»

Беларусский ритейл, начиная с 2020 года, переживает бурные времена. Одни игроки уходят с рынка тихо. Другие со скандалами о неплатежах поставщикам. Те, кто продолжает работать, сталкиваются с усилением госрегулирования и меняющимся под влиянием пандемии и нестабильной ситуации в стране поведением потребителей.

Валентин Соколовский, экс-руководитель по работе с розничными сетями в беларусском Nielsen, на данный момент, менеджер по развитию бизнеса Satio CIVITTA Group в интервью порталу marketing.by оценил текущее положение розницы в Беларуси.

Сейчас принято описывать ситуацию как «турбулентную» для многих сфер. Но ритейл, судя по новостям, оказался в числе самых уязвимых. Насколько хватит жизнеспособности беларуской рознице?

Еще уходя из Nielsen пару лет назад, в интервью порталу belretail.by я сказал, что запаса прочности беларусcкому ритейлу хватит на достаточно долгий промежуток времени, если ничего экстраординаргого не произойдет.

Читать также: «Ритейлеры «прощелкали» момент, когда их конкурентами стали не другие сети, а другие каналы»

Так всё поначалу и было, но с тех пор произошло много неожиданных вещей. Теперь мы видим, что ритейл перешел из режима выживания в другой режим. Я бы назвал его «гонкой на выбывание». Эта гонка продолжится и дальше.

МОЙ ПРОГНОЗ ПРИМЕРНО ТАКОВ: НЕ УПАДУТ БОЛЬШИЕ ИГРОКИ И НЕ УПАДУТ МЕЛКИЕ. У ПЕРВЫХ ЕСТЬ ЕЩЕ ПОДУШКА БЕЗОПАСНОСТИ, А ПОСЛЕДНИМ -  ПРОЩЕ ЗАКРЫТЬСЯ И ПЕРЕЖДАТЬ.

Кроме того, опыт прошлого кризиса показал, что государство будет спасать «Евроопт», как крупнейшего работодателя в стране. Просто потому что это важно и для экономики, и для социальной сферы. Власть не хочет давать лишнего повода для возмущения.

Считаю, что, скорее всего, по этой причине не трогают «Остров чистоты и вкуса». «Уронить» их сейчас – значит, спровоцировать массовую безработицу в регионах. Эта сеть открывает магазины в депрессивных местах, в малых городах, где с работой не очень хорошо. Если сеть начнут «кошмарить» госорганы, то в публичном поле это приведет к возмущению. Глубинка, та самая народная Беларусь, ощутит последствия очень серьезно.

В чем основные причины закрытия сетей Bigzz и «Домашний»?

По слухам, «Домашний» был рассчитан на то, чтобы дать постоянный приток ликвидности бизнесу основного владельца и гарантированное место для поставляемых оптовой компанией товаров. Сеть свою роль отыграла, и тут уже на совести ее владельцев, как это все закончилось. Прежде всего, с поставщиками.

Что касается Bigzz, то как я уже сказал, выживут мелкие и крупные, а упадут средние. К этой категории и относится Bigzz. Плюс, на мой взгляд, изначально у этого игрока с небольшим количеством магазинов был странный набор форматов и локаций: премиум-сегмент в ТРЦ Palazzo, формат дискаунтера с «Копилкой». У самой сети не было чёткого позиционирования и массовой лояльности покупателей.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР ГИБКОСТИ В ТЯЖЕЛОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ РИТЕЙЛА – PROSTORE. ОНИ НА ФОНЕ ЗАТЯЖНЫХ ПРОБЛЕМ СОКРАТИЛИСЬ И ОСТАВИЛИ ДВА ПРИБЫЛЬНЫХ МАГАЗИНА – СВОЙ ПЕРВЫЙ ОБЪЕКТ В МАЛИНОВКЕ И ГИПЕРМАРКЕТ НА КАМЕННОЙ ГОРКЕ, КОТОРЫЙ ПЕРЕСТРОИЛИ ТАК, ЧТОБЫ ХОТЯ БЫ НЕ РАБОТАТЬ В НОЛЬ И ПОНЕМНОГУ ГАСИТЬ ДОЛГИ ПЕРЕД БАНКАМИ.

Если бы Bigzz попробовал предпринять подобные меры, возможно, выжил бы. Но там руководство вступило в конфликт с собственниками «Экспобела», и в результате самый прибыльный объект был утрачен. То же самое с случилось с солигорской сетью «Радуга». Были приняты стратегически неверные решения, не обращали внимания на тренды, вкладывали деньги в сомнительные локации.

ХОЧУ ПОДЧЕРКНУТЬ, ЧТО В БЕЛАРУСИ НА ДАННЫЙ МОМЕНТ НЕ НАСТОЛЬКО ЖЁСТКО КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК, ЧТОБЫ СЕТИ «УМИРАЛИ» ИЗ-ЗА КОНКУРЕНЦИИ. НАС НЕ ПОДЖИМАЕТ В ТАКОМ ОБЪЕМЕ ОНЛАЙН, НЕ ПОДЖИМАЮТ ДАРКСТОРЫ, НЕ ПОДЖИМАЕТ СТРЕМЛЕНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ РАБОТАТЬ НАПРЯМУЮ С ПОКУПАТЕЛЕМ. ДАЖЕ ДИСКАУНТЕРЫ ЕЩЕ НЕ СИЛЬНО ПОДЖИМАЮТ. ВОПРОС В ТОМ, ЧТО БУДУЩЕЕ И ОТРАСЛИ В ЦЕЛОМ, И ОТДЕЛЬНЫХ ИГРОКОВ НАЧИНАЮТ ОПРЕДЕЛЯТЬ ОБЩЕЕ ПАДЕНИЕ ЭКОНОМИКИ, НЕСТАБИЛЬНОСТЬ И ОТЪЕЗД ЛЮДЕЙ ИЗ СТРАНЫ.

Горяч пример «Виталюра», который выстраивал позиционирование сети в «среднем+» сегменте, с акцентом на сервисы и качество. Сеть в определенной степени ориентировалась на тех, кого называют «средний класс». Действительно, у них был покупатель моложе и состоятельнее среднего по стране. Этот класс сейчас активно переезжает – для сети это пока не станет критичной проблемой, но вопрос долгосрочной стратегии остаётся открытым.

Какие форматы сегодня в Беларуси можно открывать, чтобы заработать? Сейчас довольно активно стартовали алкомаркеты – открываются «7 пятниц», «Три лося»…

Алкомаркеты – тренд, который пришел из России, там просто бум у сети «Красное и белое» (недавно ритейлер объявил о выходе на IPO). Это один из самых быстрорастущих игроков в РФ.

Алкомаркеты однозначно будут расти, но замечу, что это не будут магазины алкоголя в чистом виде. Они займут нишу «магазина у дома» с упором на широкий выбор пива и крепкого алкоголя. При этом там можно будет купить и крабовые палочки со сметаной, и хлеб.

Один из алкомаркетов «7 пятниц» открывается на площадях бывшего универсама «Столичный» возле ЦУМа.

Сами же магазины у дома в любом случае будут претерпевать изменения – их может выдавить пока еще не известный в Беларуси формат «даркстор» (онлайн-магазин без торгового зала, в котором есть только склад и курьеры. У них нет торгового зала, а значит и нет таких операционных издержек). Будут теснить алкомаркеты, будут теснить дискаунтеры. В России продажи дискаунтеров выросли на 60% за время пандемии, и отъели долю рынка в первую очередь не у супермаркетов, а у магазинов у дома.

Гипермаркеты начали терять долю уже давно, прежде всего, из-за перехода покупателей в онлайн. Приход российского Ozon будет, скорее всего, нести угрозу для этого канала.

Как обстоит дело с обязательной долей беларусских продуктов в ритейле, которая получила всплеск обсуждения после цитаты Александра Лукашенко про ассортимент сети Green?

Насколько я знаю, это скорее потенциальная угроза для ритейла. Никаких особо жестких санкций или показательных проверок по соответствию обязательной доле беларусских товаров сейчас нет. Но если какая-то сеть начнёт публично высказывать недовольство, то могут применить жесткий подход. Это своеобразный рычаг давления на всякий случай. Строгость закона компенсируется необязательностью его применения, но ружье на стене висит, и оно может выстрелить.

Одна из горячих тем – введение новой ставки бонусов розничным сетям от поставщиков, ее ограничение до 5%. Как, по вашему мнению, выглядит эта ситуация и как из нее выйдут сети?

Я присутствовал на обсуждении ситуации между розничными сетями и госорганами. Позиция госорганов заключается в том, что производителям денег не хватает, а у ритейла якобы есть какие-то скрытые резервы, накопленные подушки безопасности, поэтому, мол, перетопчетесь, 5% вам хватит.

Позиция же сетей в том, что эти постоянные ужесточения ассортиментного перечня, ограничения цен и надбавок, «рекомендации» разных структур ставят вопрос скорее не о прибыли, а о выживании.

МНЕ КАЖЕТСЯ, ЧТО ИСТИНА ГДЕ-ТО ПОСЕРЕДИНЕ, ИДЕТ ПОДКОВЁРНЫЙ ТОРГ. С МОЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРТ НЕ ХОЧЕТ ПЕРЕДЕЛИТЬ РЫНОК В ПОЛЬЗУ КОГО-ТО. ЭТО ИСТОРИЯ ПРО ТО, ЧТО МНОГИЕ НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ГОСПРЕДПРИЯТИЯ ПО-ПРЕЖНЕМУ НЕ УМЕЮТ РАБОТАТЬ, И ЗАБОТУ ОБ ИХ ПРИБЫЛИ ГОСУДАРСТВО ПЕРЕКЛАДЫВАЕТ НА СЕТИ.

При этом чиновники в МАРТ понимают, что даже если постановление примут, нормально оно работать не будет. Компании просто найдут схемы и это постановление обойдут, причём в соответствии с буквой закона. Просто в схеме появятся дополнительные звенья.

Получается, что беларусский бизнес продолжает играть в классическую игру – придумай схему на очередной закон?

На самом деле, это ситуация не уникальна только для Беларуси. Такое регулирование рынка вводилось и в Центральной Европе, и в России. В том или ином виде оно работает и не даёт сетям злоупотреблять закупочной силой. Но ситуацию на рынке такие законы не изменили: все игроки рынка подстроились, и ситуация вернулась «на круги свои».

Более здравой инициативой было бы обучение госпредприятий работе с сетями. Не посадить их за круглый стол с ритейлом, чтобы они снова друг другу высказывали претензии, а научить их работать с данными. Дать основы аналитики рынка, анализа покупательских предпочтений, категорийного менеджмента, чтобы производители могли работать совместно с сетями, понимали их потребности и приоритеты. Сейчас же многим производителям проще прийти в госорганы и пожаловаться на то, что сети ущемляют. А госорганам – принять очередной законодательный акт или дать настоятельную рекомендацию.

Впрочем, я больших иллюзий не питаю – госорганы могут запускать такие программы, предприятия могут делать вид, что они учатся, а на практике ничего не изменится. Причина проста – на госпредприятих в целом нет практики стратегического выстраивания целей, ради которого стоило бы стараться и выстраивать долгосрочные отношения с сетями.

Если говорить о трендах, нашей любимой теме, то как отразилась пандемия на потребительских предпочтениях? 

Тренды что в начале, что в конце пандемии были примерно одинаковые. Народ переключился с больших покупок на маленькие, потому что многие перешли на посещение ближайших магазинов у дома.

Ещё один тренд – вынужденная необходимость пробовать новые бренды. Если тебе надо молоко, ты не пойдешь в гипермаркет, где много людей, а будешь покупать то, что нашлось в магазине рядом.

Появилось существенно больше внимания к своему телу, здоровью. Коронавирус заставил людей максимально прислушиваться к поведению организма. Это сказалось на пищевых привычках, на осознании того, что мы едим.  ЗОЖ тренд появился и в Беларуси. Это привело к буму новых категорий товаров, например, молока и мяса не животного происхождения.

Категория крупногабаритной мебели в начале пандемии просто провалилась, зато компьютерные столы и оборудование для работы из дома выросло чуть ли не в три раза. Потом всё равно пошли ремонты, и ситуация с мебелью исправилась. Это во многом следствие того, что во всем мире люди, оставаясь дома во время карантинов, к своему жилищу стали относиться по-другому. Глобальный рост спроса на стройматериалы, металл и дерево обусловлен тем, что люди решили, что надо лучше обустраивать дома.

Ещё одна мировая тенденция, не знаю, отмечена ли она в Беларуси – производители вина говорят, что очень сильно упали продажи игристого. Объясняют это тем, что игристое, шампанское воспринимается людьми, как атрибут праздника. А праздновать в эпоху локдауна ничего не хотелось, не было праздничного настроения. При этом бум был на барный крепкий алкоголь, на алкоголь для коктейлей. Растёт фруктовое и ягодное пиво, слабоалкогольные коктейли. Вот это отмечено и в Беларуси.

Ты некоторое время уже живешь в Польше. Наверняка, профессионально оцениваешь и местную розницу. Если сравнивать с Беларусью – какие впечатления?

С точки зрения управления розничными процессами, мне кажется, мы не очень отличаемся. Наша розница работает неплохо. Может быть какие-то сети в Польше даже уступают беларусским по качеству.

С точки зрения производителей, конечно, для меня это подкрепление моего разочарования в беларусских предприятиях. Те тренды, о которых я нашим производителям 2-3 года рассказывал (уменьшение количества пластика в упаковке, влияние экотрендов, работа с полкой, персонализация) в Польше реально работают не как дань моде, а как часть регулярных бизнес-процессов.

ЗДЕСЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЮ ВПОЛНЕ НОРМАЛЬНО НАПЕЧАТАТЬ НА УПАКОВКЕ «УПАКОВКА ПЕРЕРАБАТЫВАЕТСЯ, ЕЁ НАДО ВЫКИНУТЬ В ЖЕЛТЫЙ КОНТЕЙНЕР» ИЛИ «ВСЕГО ПЯТЬ ГРАММ ПЛАСТИКА В ЭТОЙ УПАКОВКЕ».

Определённая инерция покупательского поведения в Беларуси есть, но надо понимать, что желание новых, более отвечающих покупательским представлениям продуктов никуда не денется. Чем позже производители придут к необходимости трансформации, тем более болезненной она будет.

При этом не будем забывать, что рано или поздно придется вернуться к проблеме законодательства, которое избыточно, противоречиво и неочевидно. В первую очередь, это коснётся ассортиментных перечней и других мер нерыночной поддержки производителей – ответьте сами для себя, насколько производители к этому готовы.

Поделиться в социальных сетях: