Система ценностей современной торговли: значимость сервиса. Эксперт – Дарья Лапицкая

Недавно компания Colliers International Belarus провела традиционную встречу, на которой представила итоги прошлого года и тренды в сегментах торговой и офисной недвижимости. В секции, посвященной торговле Дарья Лапицкая, заместитель директора департамента исследований и консалтинга Colliers International Belarus выступила с докладом на тему Система ценностей современной торговли: значимость сервиса.

В рамках любого бизнеса важно не только понимать значимость клиента, но и уметь объективно оценивать свою работу. Особенно – в кризисные периоды. Сейчас на первый план выходит забота о своем потребителе и добросовестность компании в целом. Транслируемые компанией ценности – то, что остается важным, то, что поможет пережить кризис.

Ритейлеры обеспокоены снижением трафика в торговых объектах, средний чек падает, ставки аренды не двигаются вниз… Но, те из них, кто все еще работает, понимает – необходимо уделять внимание, в-первую очередь, своим сотрудникам: обеспечить им, насколько это возможно, безопасные условия работы. Ведь именно они в конечном счете взаимодействуют с потребителем.

В то время как покупателю важно знать, что происходит прямо сейчас. К примеру, он думает прийти к вам в магазин или нет. А безопасен ли ваш продукт, а весь ваш магазин, а путь к вашему магазину? А если заказать онлайн, сколько это займет времени? А если он что-то купит, а потом изменится его финансовая ситуация, какие есть варианты?

На фоне сложившейся ситуации, компаниям важно помогать клиентам почувствовать себя в безопасности, как путем предоставления им необходимых товаров и соответствующих условий для совершения покупок, так и путем вовлеченности в деятельность локального и мирового сообщества.

Стоит о очередной раз оценить возможности своих каналов продаж, переосмыслить работу с той группой целевой аудитории, которая ранее была скептически настроена по отношению к онлайн, но в новых реалиях, вероятно, склонна будет изменить свое поведение на время кризиса или даже дольше. А если онлайн канал достаточно активен, убедиться в его удобстве для пользователя.

К сожалению, какие-то проекты закрываются, ряд объектов начинают чувствовать себя хуже или совсем перестают быть торговыми. Поэтому сегодня команды маркетологов перемещают внимание с продукта скорее на сервис, делая упор на эмоции и впечатления, продолжая фокусироваться на клиенте. Чуть ли не единственное, чем можно конкурировать сегодня, особенно при схожести предлагаемого продукта, при взаимодействии с посетителем - это своим сервисом и создаваемым потребительским опытом. Это то, без чего ни один проект не сможет быть коммерчески эффективным в ближайшее время.

Методов, способов и инструментов изучения путей создания уникального клиентского опыта невероятное множество.

В ритейле часто используют социодемографическое сегментирование, то есть делят посетителей на группы, пытаясь определить паттерны поведения каждой — какие бренды купили, сколько в среднем тратят на товар и т.п. Но такого анализа, как правило, недостаточно, ведь один и тот же человек может вести себя по-разному, например, в будни вечером после работы или в воскресенье днем. Как следствие, повышается значимость сценарного подхода.

Все более значимыми становятся инвестиции в аналитику, наряду с событийным маркетингом.

Например, известная компания KPMG более 10 лет изучает клиентский опыт. Специалисты созданной команды изучения потребительского опыта сформировали 6 принципов, которые формируют идеальный потребительский опыт:

1.   Индивидуальный подход. Создание персонального контакта.

2.   Добросовестность. Быть надежным партнером и внушать доверие.

3.   Соответствие ожиданиям. Способность управлять, соответствовать и превосходить ожидания.

4.   Решение проблем. Использование негативного опыта для повышения качества обслуживания.

5.   Скорость и эффективность. Уменьшение количества усилий со стороны клиента и создание хорошо налаженных процессов.

6.   Забота о потребителе. Способность понять ситуацию клиента для формирования более прочных отношений.

Коллеги из KPMG не так давно провели в России исследование. Они опросили более 5 тыс. человек, чтобы составить Топ 100 компаний с точки зрения качества клиентского опыта. Анализируя эту выборку, они смогли увидеть, какие из 6 факторов наиболее важны для российского потребителя. Оказалось, что Топ 3 — это индивидуальный подход, добросовестность и скорость и эффективность.

Компании, которые вошли в список Топ 100 по индивидуальному подходу, выделялись тем, что плотно работали и с on-line и off-line каналами. Они выделяли ресурсы на то, чтобы информация, которую они хотели донести клиенту, была персонифицирована, не похожа на спам и несла конкретные рекомендации.

Чтобы работал принцип добросовестности был проделан большой кропотливый труд по убеждению клиента в том, что продукт безопасный, качественный, вызывает доверие. Кроме того, такие компании поддерживают высокий уровень сервиса, как правило, участвуют в благотворительных акциях и стараются привлекать к ним свою аудиторию.

Скорость и эффективность в большей степени была отмечена у непродуктовых ритейлеров, которые выигрывали за счёт широкой сети магазинов с удобным расположением.

Если рассмотреть ключевые принципы, влияющие на формирование потребительского опыта в разрезе возрастных групп, то у молодого поколения возраста 18-26 лет на первое место вышли добросовестность и скорость, а это практически портрет технологичных компаний. Более взрослая аудитория 27-34 и 35-44 лет обращает внимание на все 6 аспектов, причём группа 35-44 особенно критична и требовательна. Чтобы им угодить надо проделать большую работу. Аудитория 45+ прежде всего ждёт заботы о потребителе, что выражается в ожиданиях   добросовестности компании, эффективного решения проблем.

Ключевые принципы CX для различных поколений

Один из примеров бренда, который вошёл в Топ 100 и получил высокие отметки по индивидуальному подходу и скорости и эффективности это Leroy Merlin.

По индивидуальному подходу был отмечен в первую очередь уровень квалификации персонала, их взаимодействие с потребителем. Это индивидуальная консультация, индивидуальный дизайн.

Несмотря на то, что формат магазина предполагает большие площади и расположение на удалении, что по совокупности означает длительный процесс совершения покупки, Leroy Merlin получил также высокий балл по критерию скорости и эффективности. Ритейлеру удалось успешно поработать над навигацией, сделав ее простой и понятной, помимо прочего наличие касс самообслуживания и киосков онлайн заказов также было положительно отмечено клиентами. Недавно была запущена фабрика идей, где кпосетители могут принимать участие в мастер-классах, а также создавать собственные проекты, забронировав предварительно оборудование. Это позволяет им создавать еще лучший клиентский опыт, превосходя ожидания потребителей.

Компании лидеры рынка много тратят своих усилий и ресурсов, чтобы работать и развивать клиентский опыт. Они наращивают валентность и видят в этом финансовый результат.

Компании, планомерно работающие над повышением клиентского опыта, предоставляемого качества обслуживания способны увеличить свою выручку на 10-15%.

Есть разные инструменты для анализа путей улучшения клиентского опыта, предоставляемого компанией.

Один из распространённых и достаточно эффективных это построение карты маршрута посетителей, которая пошагово описывает взаимодействие с клиентом. Это и этапы пути, и точки контакта, и люди, с которыми взаимодействует клиент, и многое другое. Описываются различные качественные и количественные параметры, включая физические факторы (длинная очередь, негромкая музыка, неудобный стул и т.п.).

Построенная карта позволяет увидеть слабые места в процессе взаимодействия с клиентом, и возможности их исправить.

Можно также анализировать маршрут клиента, начиная с момента появления потребности. Человек задумывается, как и где эту потребность он удовлетворит. А выбрав и совершив покупку, клиент уносит полученный опыт. Если опыт был положительный, то спустя какое-то время клиент будет готов снова совершить покупку там же. А если нет, то человек снова как потенциальный клиент находится на поле первичного осмысления и опять думает, приходить ли к вам и выбирать ли ваш продукт.

Весь процесс работы над клиентским опытом трудоемкий, кропотливый и сложный. Ведь клиентский опыт – это большое понятие, связанное с эмоциями и впечатлениями, получаемыми от взаимодействия с компанией. А стандартного решения или универсального инструмента пока нет, каждая компаний, каждый торговый объект ищут свои пути и способы. Можно привести несколько примеров, как на западном рынке пытаются улучшить опыт взаимодействия с клиентами.

Одним из способов трансляции индивидуального подхода в торговом центре Westfield London является размещение на своих площадях арендатора, который продаёт спортивную обувь с возможностью создания уникальной пары с помощью художников, которые работают там 7 дней в неделю.

Французский outlet The Villagge пример работы со скоростью и эффективностью. Это объект, называющий себя первым в мире омниканальным торговым центром. Собственник реализовал возможность покупки товаров арендаторов, представленных на площадях торгового центра непосредственно с сайта этого центра. В результате товарооборот в объекте увеличился на 15% и на 30% увеличилась посещаемость.

Работу со скоростью и эффективностью можно рассмотреть с точки зрения того желания людей сэкономить время и сделать больше дел в короткий промежуток.

Этим воспользовался оператор коворкингов Industrious. Он открыл коворкинг в торговом центре и не зря — спрос там оказался на 30 % больше чем в других локациях. Сейчас в портфолио оператора уже 15 коворкингов в торговых центрах.

Чем-то схожее решение реализовано в Швеции, где на площадях торгового центра открыли пространство Eway. Это не только коворкинг, но в-первую очередь площадка для доставки товаров, где их можно примерить и вернуть в случае необходимости.

За счет нового арендатора собственник торгового центра выиграл на увеличившемся трафике, у него появилась возможность предложить посетителям пространства сопутствующие товары, а также он получил данные о потребительском спросе. 

Работа с клиентским опытом по разным направлениям очень часто сводится к человеческому фактору. К одной из попыток его улучшить можно отнести опыт создания школы кадров. Так сейчас в Англии реализуется проект создания многофункционального комплекса Edinburgh St James. В рамках этого проекта создается более 3 тыс. рабочих мест. Компания заранее подумала о подборе персонала и несколько лет назад основала на базе проекта академию подготовки кадров по направлению торговли, индустрии гостеприимства и общественного питания. Так они подготовят кадры для себя, смогут повысить уровень квалификации среди работников в своём городе, а также претендовать на создание кузницы кадров и за пределами страны.

Не только западные игроки работают с клиентским опытом. Так на локальном рынке также появляются и новые виды площадей, и приятные мелочи, которые говорят о том, что мы тоже думаем о своём клиенте.

И чтобы не останавливаться на этом пути важно:

1. Работать со своим клиентом, выделять ресурсы на то, чтобы изучать его, собирать данные и, самое главное, правильно их интерпретировать. От этого будут зависеть предпринятые шаги.

2. Действовать на основании полученных знаний и действовать быстро, потому что среда конкурентная.

3. Искать новые подходы и нестандартные инструменты, т.к. они могут оказаться весьма эффективными. И не забывать, что клиентский опыт – это про эмоции, но работа с ними начинается после того, как к пространству на базовом уровне не осталось вопросов.

Согласно исследованию, проведенному Bain&Company, 80% компаний, уверены, что обеспечивают отличный клиентский опыт. Но, к сожалению, лишь 8% смогли успешно пройти экзамен у клиентов.

Поделиться в социальных сетях: