Прорывные инновации в дизайне продуктов и упаковки 2016 по версии Nielsen

11.01.2017
2282
Прорывные инновации в дизайне продуктов и упаковки 2016 по версии Nielsen

В рамках исследования «прорывных инноваций» в 2016 году (Breakthrough Innovation Report), проведенного компанией Nielsen, был проанализирован запуск 9 900 товаров по всей Европе. Из множества успешных проектов компанией Nielsen были отобраны одиннадцать поистине революционных примеров. Все 11 товаров – среди которых продукция Colgate, Air Wick и Whiskas – принесли по меньшей мере £7,5 / €7,5 млн прибыли от продаж уже в течение первого года после запуска (€5 млн в Восточной Европе) и смогли удержать эти показатели на уровне не менее 90% от исходной величины на протяжении всего второго года.

Чтобы получить статус «прорывной инновации» Nielsen, продукт должен соответствовать следующим критериям: представлять собой инновационное предложение, генерировать от £7,5/ €7,5 млн продаж в первый год для Западной Европы, от €5 млн продаж в первый год для Восточной Европы и сохранить по крайней мере 90% продаж первого года на втором году жизни.

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen

Продукты, которые стали «прорывными инновациями» в 2016 году:

  • Reckitt Benckiser: Air Wick Pure (бытовая химия) – Франция
  • Procter & Gamble: AZ Complete (средства личной гигиены) – Италия
  • The Coca-Cola Company: Finley (напитки) – Франция
  • Colgate: Colgate Défi Zéro Carie (средства личной гигиены) – Франция
  • Eti: Süt Burger (продукты питания) – Турция
  • Прогресс: ФрутоНяня «На прогулку» (продукты питания) – Россия
  • Efes Rus: Gold Mine Beer «Живое» (напитки) – Россия
  • Melitta: Mein Café (напитки) – Германия
  • Pladis: O’lala Sufle (продукты питания) – Турция
  • Mars: Whiskas сухой корм (товары для животных) – Великобритания
  • Zott: Zott Sahne Joghurt Mascarpone Duett (продукты питания) – Германия

Дизайн упаковки – это темная лошадка в мире маркетинга

Дизайн упаковки играет решающую роль в принятии решения при покупке, в то время как потребитель стоит перед полкой с товаром в магазине.

Читать также: Дизайн упаковки белорусских продуктов (ноябрь 2016 г.)

«Дизайн упаковки – это темная лошадка в мире маркетинга. Ему уделяется значительно меньше внимания, по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, и его влияние, как правило, сильно занижена, – говорит Бен Шуберт, представитель департамента анализа инновационных практик Nielsen и соавтор исследования. – Основы маркетинга, такие как, важность размещения продукта на полке, несколько не дооценивают через гонки маркетологов в размещении рекламы в медиа пространстве. Почти 60% решений принимаются непосредственно перед полкой в магазине, и 56% европейских потребителей говорят, что магазины – главный источник информации перед покупкой нового продукта, по сравнению с 45% потребителей, которые узнают информацию из ТВ рекламы».

Освежитель воздуха в спрее Air Wick Pure компании Reckitt Benckiser (Франция)

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging Air Wick Pure Reckitt Benckiser

Тестирование показало, что потребителям понравилась новая формула продукта, которая по сравнению с традиционным аэрозолем, не оставляет мокрых следов на поверхностях, таких как мебель, одежда или кожа. Поэтому для Airwick создали прозрачную бутылку, чтобы подчеркнуть особенность аэрозоля, который сразу растворяется в воздухе без следов. Ритейлеры сразу же отметили ценность такого простого решения, что позволило производителю поднять цену на продукт на 20%, по сравнению с другими товарными предложениями.

Читать также: Дизайн упаковки белорусских продуктов (октябрь 2016 г.)

Средства личной гигиены AZ Complete компании Procter & Gamble (Италия)

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging AZ Complete Procter & Gamble

Дизайн упаковки сыграл решающую роль и в случае AZ Complete итальянского подразделения Procter & Gamble – средства 2-в-1, сочетающего в себе ополаскиватель для полости рта и зубную пасту. В AZ изучили множество возможных направлений и приняли окончательное решение на основании полученных объективных оценок потребителей. Благодаря этому производители могли быть уверены, что покупатели, увидев продукт, сразу же поймут его суть и основные преимущества. Выбранный вариант представлял собой легко считываемое изображение водоворота, затягивающего в тюбик AZ Complete пенящуюся белую зубную пасту и ополаскиватель для рта.

Фруктового пюре «ФрутоНяня» «На прогулку» компании «Прогресс» (Россия)

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging «ФрутоНяня» «На прогулку» компании «Прогресс»

Для российского фруктового пюре ФрутоНяня «На прогулку» используется упаковка Gualapack – удобный пакет с горлышком, – разработанная таким образом, что маленькие дети могут употреблять продукт самостоятельно. Эта функция стала неотъемлемой частью предложения данного продукта.

Впоследствии бренд начал оснащать такие упаковки крышечками, созданными по типу блоков детского конструктора, которые помогают развивать мелкую моторику у детей.

Суфле O’lala Sufle компании Pladis (Турция)

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging O’lala Sufle Pladis

Суфле O’lala от pladis стало первым порционным продуктом подобного рода, к упаковке которого прилагается ложечка. Как отмечает Нихал Гюль, директор по маркетингу печенья и пирожных в Pladis Turkey, бренд сумел выгодно использовать главный отличительный признак своего товара, так как без ложки «он бы воспринимался как один из множества подобных». Кроме того, внезапно открылись и другие преимущества: «После запуска мы поняли, что этот продукт представляет собой отличное дополнение к готовым школьным обедам. Изначально мы не думали об этом, но благодаря ложке этот продукт стал гораздо удобнее». При этом, как добавил Н. Гюль, для оформления упаковки они выбрали необычную фиолетовую палитру и аппетитное изображение суфле с жидкой шоколадной начинкой, потому что «поняли, что упаковка может как создать, так и разрушить необходимый образ продукта, а это было крайне важно для его успешного запуска».

Читать также: Дизайн упаковки белорусских продуктов (сентябрь 2016 г.)

Сухой корм для кошек Whiskas компании Mars (Великобритания)

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging Whiskas Mars

Бренд Whiskas пошел в новом направлении в дизайне упаковки корма для кошек. «Наша новая упаковка помогает владельцам домашних любимцев купить правильное питание для кота определенного возраста, – говорит Джина Хед, старший бренд-менеджер Mars Petcare. – Особенности нового дизайна в маркировке диапазона возраста, на упаковке использованы более яркие цвета, крупные шрифты, более яркая фотография корма и более изображения кошки. Это может показаться простым, но в доли секунды, когда потребители принимают решение, какой корм купить, эти мелочи имеют значение и предоставляют потребителям уверенность в том, что их кот получает правильное».

Нефильтрованное премиум пиво Gold Mine Beer «Живое» компании Efes Rus (Россия)

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging Gold Mine Beer «Живое» Efes Rus

Живое пиво Gold Mine, первое в России нефильтрованное премиум пиво. Поскольку нефильтрованное пиво имеет ограниченный срок годности, но более свежий вкус, агентство бренда создало бутылку, которая напоминает свижонаповнений бокал пива. В подсознании потребителей возникла ассоциация с освежающим вкусом разливного пива и ощущение, будто они находятся в баре – комментирует Бен Шуберт. – Бутылка очень отличалась от традиционной упаковки пива, и продукт буквально разлетелся с полок магазина».

Бен Шуберт также привел пример безалкогольного напитка – победителя «прорывных инноваций» 2015 года, чтобы показать, сколько внимания маркетологам следует уделять дизайну упаковки.

 Breakthrough Innovation Report European Nielsen Packaging The Coca-Cola Company: Finley

«Производитель протестировал более 30 различных дизайнов бутылки, в то время как агентство предложило только три или четыре варианта на выбор, где нужно было остановиться на одном для дальнейшей разработки. Проанализировав более 90 вариантов нового дизайна упаковки, мы видим, что те бренды, которые тестировали минимум 5 вариантов дизайна, получили от потребителей четкое видение их вкусов при выборе продукта для покупки, чем те бренды, которые использовали всего несколько вариантов упаковки».

Читать также: Дизайн упаковки белорусских продуктов (лето 2016 г.)

Об отчете Nielsen Breakthrough Innovation Report

Европейский отчет Nielsen’s European Breakthrough Innovation представляет маркетологам факты и инсайты об инновациях на основе реальных наблюдений успешных запусков товаров повседневного спроса. Он проводится для оценки и улучшения результатов внедренных инноваций, чтобы извлечь максимальную пользу из каждого вложенного в них пенни. В этом году отчет основан на анализе данных по запускам более 9 900 проектов, представленных в базе данных Retail Measurement Database компании Nielsen по восьми европейским рынкам.

По теме: