Основные тренды ритейла в Центральной и Восточной Европе

30.05.2015
Основные тренды ритейла в Центральной и Восточной Европе
Все рекламные возможности портала belretail.by

Центральная и Восточная Европа продолжает оставаться горячим рынком ищущих возможностей роста европейских ритейлеров. В этом регионе будет происходить дальнейшая консолидация рынка в течение следующих пяти лет.

Schwarz Group усилит свое присутствие выходом на новые рынки, в то время как региональные игроки, такие как российский Магнит будут реализовывать стратегию агрессивной экспансии. Хотя супермаркетов и магазины у дома будут продолжать доминировать на рынке. Острая конкуренция со стороны дискаунтеров будет толкать ритейлеров экспериментировать с новыми форматами, концепциями магазинов и продуктовыми линейками. В то время как современный продуктовый ритейл развивается во всем регионе, традиционный канал остается сильным, особенно в восточной части региона.

В данном отчете определены основные тенденции, влияющие на рынок Центральной и Восточной Европы и как розничные продавцы могут реализовать возможности рынка.

Ключевые тренды в ритейле Центральной и Восточной Европы

После ряда громких M&A сделок в последние годы, регион Центральной и Восточной Европы стал свидетелем относительного затишья в 2013 и 2014. Тем не менее, региональные игроки не стояли на месте, продолжая наращивать свое присутствие за счет продолжения органического роста, выхода на новые рынки и диверсификации форматов, частных марок и услуг. В то время как продолжается консолидация рынка, ведущие операторы обращают свое внимание в сторону качественного роста, улучшая модели бизнеса и максимизируя синергию для роста прибыльности. Рынок Центральной и Восточной Европы определенно не был застрахован от более широких изменений ландшафта продуктовой розницы.

Также как в Западной Европе и Северной Америке, два основных канала в Центральной и Восточной Европе — (1) супермаркеты и магазины у дома и (2) гипермаркеты и супермаркеты — находятся под сильным давлением со стороны развивающихся дискаунтеров и операторов c-магазинов (convenience store), а также относительно небольшого (но быстро развивающегося) канала продуктовой электронной коммерции. Угроза со стороны этих новых розничных каналов в некоторых частях Центральной и Восточной Европе сильнее, чем в других. В менее консолидированной восточной части региона по-прежнему присутствуют значительные возможности как для ритейлеров, так и для поставщиков, понимающих сложности и разнообразие этого региона.

На рынках, подверженых различной степени политической и экономической нестабильности всегда присутствует риск и проблемы. Реальный экономический рост для стран ЦВЕ, например, прогнозируется на уровне всего 2,4% в 2014 году. Он будет оставаться ниже 3% отметки до 2016 года.

Ключевые тенденции, влияющие на ритейл региона Центральной и Восточной Европы:

- Консолидация рынка усиливает конкуренцию. Ведущие игроки в настоящее время пытаются в полной мере использовать свои растущие масштабы, расширяя ассортимент private label, а также максимизируя синергию в области закупок и повышая эффективность операционной деятельности по всему региону. В течение 2001-2014, совокупная доля рынка 30 крупнейших продуктовых ритейлеров в регионе выросла более чем в два раза.

- Дискаунтеры остаются самым быстрорастущим каналом. Лидер сектора Lidl оказывает трансформирующее влияние на те рынки, на которые выходит. Также к в Болгарии и Румынии в 2010 году, ожидаемый вход Lidl в Литву (2014/15) и Сербию (2016) окажет сейсмическое влияние на продуктовый ритейл на этих рынках. Biedronka в Польше является еще одним впечатляющим примером дискаунтера, доминирующего на внутреннем рынке.

- Экспансия ритейлеров обеспечивается за счет входа в небольшие города и использования более компактных форматов. Высокая конкуренция в крупных городах, а также законодательство, которое на некоторых рынках,  направлено на пресечение их расширения, являются движущей силой ритейлеров, заставляющей их уделять повышенное внимание новым регионам и ранее неосвоенным рынкам.

- В то время как усиливается конкуренция, что связано в первую очередь с ростом влияния дискаунтеров, ритейлеры экспериментируют с новыми каналами. С-магазины (convenience stores) и магазины на АЗС пока относительно слабо развиты, но будут расти в будущем. Существующие магазины на АЗС, на данный момент находятся в управлении компаний, продающих топливо, но могут представлять собой возможность для роста продуктовых ритейлеров в этом канале.

- Франчайзинг стал ключевым трендом экспансии, как видно на примерае Carrefour в Центральной Европе и X5 Retail Group в России.

Рост региона происходит за счет ритейлеров России

Общий объем розничной торговли в регионе Центральной и Восточной Европы составил €507.8 млрд ($673.1 млрд) в 2013 году и, как ожидается, достигнет €608.3 млрд ($807.2 млрд) в 2018 году, при совокупном темпе годового роста (CAGR) на уровне 3,7%. Как и на других развивающихся рынках, современные розничные форматы по прежнему составляют менее половины всего рынка, но они будут самыми быстрорастущими игроками в ближайшие пять лет. Продажи современных форматов продуктовой розницы (СФПР) вырастут с €224.0 млрд ($309.7 млрд) в настоящее время до €290.8 млрд ($402.1 млрд) в 2018 году.

Planet Retail прогнозирует, что регион Центральной и Восточной Европы войдет в тройку самых быстрорастущих регионов в мире после регионов Африка и Ближний Восток (7,0%) и Азия и Океания (6,9%) в течение следующих пяти лет по показателю объема продаж современных розничных форматов со среднегодовым темпом роста в 5,4% до 2018 года. Причина этой цифры — продолжающийся рост в России, который достигнет среднегодового темпа роста в 9,1% в период 2013-2018 годов в рублевом выражении. Доля продаж СФПР России в настоящее время составляет 36,3% от общего объема продаж региона Центральной и Восточной Европы.

Тем не менее, важно отметить, что эти цифры на самом деле незначительны, и большая часть роста российского рынка происходит от инфляционных эффектов. В 2013 году индекс потребительских цен составил 6,7% в России и, как ожидается, снизится до 5% к 2018 году, но это все равно будет намного выше, чем на других рынках Центральной и Восточной Европы, таких как Польша и Венгрия.

 объем продаж современных форматов продуктового ритейла в Центральной и Восточной Европе 2013-2018 годы

Если посмотреть отдельно на Центральную и Восточную Европу, то мы увидим, что в Восточной Европе будет более высокий темп роста СФПР в течение следующих пяти лет, несмотря на текущий спад российской экономики. Центральная Европа испытает не такой резкий, хотя все еще впечатляющий, рост на уровне 4,8%. Центральная Европа также будет находиться в более удачном положении как относительно более развитый рынок, где международные игроки ищут возможности для своего развития.

Изменение розничного рынка

Хотя в целом (и, следовательно, все продуктовые каналы) будет продолжать свой рост в течение ближайших пяти лет, тем не менее ясно, что каналы меньшего формата, такие как дискаунтеры и с-магазины будут наращивать долю за счет магазинов более крупных форматов. В течение 2008-2018 доля дискаунтеров на рынке будет расти, в то время как канал с-магазинов будет наращивать свое присутствие более медленно. Очевидно, что регион Центральной и Восточной Европы не застрахован от более широкого перехода к европейской структуре рынка, так как потребители все чаще стремятся к дополнительному удобству и ценности предложения.

Супермаркеты и магазины у дома остаются доминирующим каналом в Центральной и Восточной Европе и будет продолжать оставаться таковым в 2018 году и позднее, за ними будут следовать гипермаркеты. Тем не менее, можно ожидать, что оба канала столкнутся со снижением доли рынка в течение следующих пяти лет, так как покупатели начнут переключаться на дискаунтеры, с-магазины и магазины электронной коммерции.

В ответ, крупнейшие операторы супермаркетов магазинов у дома будут обновлять свои магазины и экспериментировать с новыми концепциями для поддержания потребительских потоков. Примером может служить решение X5 Retail Group перебрендировать все 360 магазаинов Перекресток в «зеленый», чтобы подчеркнуть новый акцент на свежих продуктах.

Операторы гипермаркетов, тем временем, будут преследовать тенденцию к компактным магазинам в попытке привлечь покупателей из сегмента супермаркетов и магазинов у дома. Auchan рассматривает вопрос о выводе своих компактных гипермаркетов Auchan City, первоначально появившихся в России, на другие рынки Центральной и Восточной Европы в качестве средства интеграции недавно приобретенного бизнеса Real в свою региональную сеть. Как отмечалось ранее, дискаунтеры определенно будут расти. Недавно появились с-магазины как конкурентное препятствие, созданное мультиформатными ритейлерами против расширения дискаунтеров. Это можно наблюдать в недавнем входе Eurocash в канал с-магазинов в Польше. Auchan объявил о своих планах по развитию магазинов площадью 100 квадратных метров со своими франчайзинговыми партнерами в России. Эти магазины станут самыми маленькими магазинами, которыми управляет Auchan по всему миру и в два-три раза меньше, чем магазины у дома A2Pas, открытые во Франции.

 динамика доли рынка розничных форматов в Центральной и Восточной Европе 2013-2018 годы

Интересно, что первые магазины могут открыть на станциях Московского метрополитена, что указывает на желание быть конкурентоспособными в борьбе за покупателей магазинов у дома. Продуктовым онлайн-магазинам еще предстоит занять свое место в регионе. Их доля остается сравнительно небольшой и, на данный момент, их следует рассматривать скорее как дополнительный сервис, а не как бизнес, способный генерировать прибыль в долгосрочной перспективе. Однако, на более развитых рынках, таких как, например, Чехия продуктовые онлайн-магазины получили большее распространение. В Центральной Европе в этом отношении пионером выступает Tesco.

Консолидация ритейла в регионе

Регион Центральной и Восточной Европы характеризуется продолжающейся консолидацией ритейла. Совокупная доля рынка топ 30 продуктовых ритейлеров выросла с 13% до 31% в период 2001-2014 гг.

Это значительный рост стал следствием слияний и поглощений в последние годы, самым крупным из которых стало приобретение Auchan 91 гипермаркета Real в ноябре 2012 года.

Кривая роста доли рынка Schwarz Group с 0,5% в 2001 году до 3,8% в 2014 году — особенно хороший пример возможностей для органического расширения ритейлеров, играющих в растущем канале дискаунтеров.

Это привело к изменениям в рейтингах продуктовых ритейлеров региона. Несмотря на то, что все участники сегодняшнего рейтинга топ-5 будут продолжать расти в Центральной и Восточной Европе, такие ритейлеры как Auchan и Schwarz Group будут увеличивать отрыв от конкурентов, таких как Metro Group, за счет более амбициозных программ. Российский Магнит это пример агрессивной экспансии, в то время как его соперник X5 Retail Group делает все возможное, чтобы удерживать второе место.

Auchan в настоящее время ищет партнеров для расширения продукции под своим private label в регионе. Создание эффективной синергии в Польше, России и Румынии будет ключом к сохранения конкурентоспособности в краткосрочной перспективе.

Schwarz Group, тем временем, надеется упрочить свои позиции выйдя на новые для себя рынки Сербии и Литвы, что запланировано на 2014-2016 годы. Напротив, продуктовый бизнес Metro Group в настоящее время сосредоточен исключительно на подразделении cash&carry. Рост этого подразделения, как ожидается, будет идти гораздо более медленными темпами. Россия рассматривается как основной плацдарм для расширения.

Международные игроки весьма влиятельны, так как они могут принести с собой инновационные решения, масштаб и опыт, полученный на других рынках. Однако, региональные игроки лучше понимают локальных потребителей и находятся ближе к рынку.

В настоящее время, разрыв экспертизы между локальными и международными игроками намного меньше, чем раньше, так как перемещение специалистов внутри и между рынками дает возможность распространять знания среди топ-менеджеров.

Пример хорошо организованного, успешного регионального игрока — Магнит, который, по прогнозам, станет ведущим розничным игроком в регионе в течение следующих пяти лет. Магнит планирует удвоить объем продаж и увеличить отрыв от своих ближайших конкурентов. В настоящее время успешная стратегия компании строится на мультиформатном подходе и значительных инвестициях в цепи поставок и логистики. Это позволяет Магниту активно расширяться за пределами крупных городов России.

Центральная Европа

 ТОП 5 ритейлеров Центральной Европы по объему продаж 2013-2018 годы

По всей Центральной Европе, супермаркеты и магазины у дома являются ведущим продуктовым розничным каналом. Исключением являются Польша, где доминируют дискаунтеры, и Чехия, где существует четкое предпочтение формату гипермаркет. Мы прогнозируем, что супермаркеты и магазины у дома будут удерживать свои сильные позиции в течение ближайших пяти лет, но они столкнутся давлением со стороны дискаунтеров.

Вследствие этого такие ритейлеры, как Ашан и Carrefour инвестируют в конкурентоспособные цены и частные марки. Экспансия канала с-магазинов и магазинов на АЗС поддерживается в основном ритейлерами, играющими в канале супермаркетов и ищущих диверсификации и более гибких форматов.

Schwarz Group (Lidl / Kaufland), как ожидается, продолжит расширять свое присутствие в ближайшие пять лет, с особым акцентом на Польшу и Румынию. Однако, выкупив гипермаркеты Real у Metro Group, Ашан стал серьезным конкурентом для Kaufland, особенно в Польше.

Jeronimo Martins будет продолжать расти в продажах, благодаря своей польской сети дискаунтеров Biedronka. Франчайзи Carrefour сеть Marinopoulos, тем временем, будучи одним из первых игроков в Греции активно ищет возможности вырасти за счет M&A, так как внутренняя экономика медленно оживает после кризиса.

Восточная Европа

 ТОП 5 ритейлеров Восточной Европы по объему продаж 2013-2018 годы

По сравнению с Центральной Европой, Восточной Европы является более фрагментированным рынком в аспекте того, современный продуктовый ртейл, имеет более низкую долю рынка. Россия самый крупный рынок в регионе (78,5% продаж СФПР Восточной Европы), на котором присутствуют самые крупные игроки региона.

По всей Восточной Европе, супермаркеты и магазины у дома остаются наиболее важным каналом за которыми с небольшим отрывом следуют гипермаркеты. Оба канала, как ожидается, увеличат свою долю рынка в течение следующих пяти лет. В отличие от Центральной Европы, дискаунтеры не имеют практически никакого влияния на этом рынке. Бросается в глаза отсутствие таких гигантов формата дискаунтер как Lidl.

Хотя некоторые российские игроки, такие как Магнит и X5 Retail Group утверждают, что работают в формате мягкого дискаунтера, доля продаж продукции под private label в этих торговых точках, как правило, ниже 15%. Они больше похожи на магазин у дома, чем на дискаунтер.

Влияние кризиса в Украине

В 2014 году, ритейл в Восточной Европе был потрясен на двух крупнейших рынках: Россия и Украина. По данным Российской Федеральной Службы Статистики, за первые пять месяцев 2014 объем инвестиций упал на 3,8% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. До аннексии Крыма и введения санкций, Министерство экономики России предсказывало рост инвестиций на 2,5% в 2014 году.

Под угрозой санкций оказались торговые отношения между двумя рынками. Нестабильность уже приводит к бегству международных инвестиций из страны. Российская X5 Retail Group покинула Украину в 2014 году на волне конфликта. Metro Group планировала возродить свой украинский бизнес, но на данный момент это неокончательное решение. Auchan передала свои крымские магазины российскому подразделению, во избежание санкций.

По теме: