Опасная акция — скидка на жизнь

Утверждение, что религия — это бренд, вряд ли вызовет широкий резонанс. Есть несколько ведущих мировых религий, которым принадлежит подавляющая доля рынка, а также множество не таких крупных религиозных течений, старающихся ухватить свой кусок пирога. У каждой религии, как у любого бренда, есть свой логотип, название, образ, дизайн и цветовые схемы, имидж и репутация.

Бренд — это религия.

Однако задумывались ли Вы когда-нибудь, что принцип религия-бренд работает также и в другую сторону. Бренд – это тоже религия. И чтобы сразу нивелировать любые возражения, стоит только напомнить несколько названий: McDonalds, Coca-cola, Apple... достаточно веские доводы, не так ли?!

Религия, то есть бренд, это нечто большее, чем просто маркетинговая стратегия, целью которой является выгода. Успешный бренд выгоден в любом случае, потому что в него верят. Бренд – это образ жизни, ее стиль. Религия бренда позволяет нам сориентироваться в пространстве вариантов, выбрать свой путь и наполнить жизнь смыслом.

В ЧЕЛОВЕКЕ МАЛО РАЦИОНАЛЬНОСТИ И ЛОГИКИ, ТАК КАК САМА ЖИЗНЬ НЕ РАЦИОНАЛЬНА И НЕ ЛОГИЧНА.

Поэтому постоянно адаптируясь к изменяющимся условиям жизни, человек находит удовольствие в непостоянстве, в стремлении к эмоциональному удовлетворению. Мы стараемся сделать нашу жизнь лучше... т.к. мы усвоили, что лучшее в жизни представляет собой ценность, определенную стоимость.

Именно система ценностей определяет наше место в социуме. Когда система ценностей включена в социальную иерархию, тогда значимость является одним из основных движущих мотивов поведения. Каждому хочется ощущать собственную значимость: от английской королевы до портовой шлюхи – все хотят чувствовать себя важными, нужными, любимыми. И в этом аспекте личная значимость приобретает уже не только аксиологический смысл, но также определяет смысложизненную ориентацию человека. Ведь зачем жить, если твоя жизнь ничего не значит, если ты сам никому не важен и не представляешь никакой ценности. Эти вопросы мало волновали бы человека, будь он один на планете. Но в мире людей человек находится в постоянном сравнении себя с другими, пытаясь определить свое место в социуме.

Рационально мы способны посчитать собственный доход, распределить финансы, определить доступные нашему бюджету категории товаров. При этом хорошо, если реальное близко или совпадает с желаемым. А если нет? Если Вам катастрофически не хватает на то, что Вам нужно?! Это неприятно. Вам это и так известно, поэтому особенно неприятно, когда кто-то Вам об этом постоянно напоминает. Когда кто-то постоянно намекает или указывает Вам на то, что Вы не можете себе позволить большего, что это Ваш уровень, или что еще хуже, делает Вам «скидку» на качество жизни.

Такие АКЦИИ имеют обратный эффект от задуманного. Да, человек как-бы покупает это сейчас, потому что выгодно. Но на подсознательном уровне укрепляется программа, которую американские транзакционные психологи называют просто «Ты – не ОК». Такие установки накапливаются внутри человека, формируя «экзистенциальный вакуум» и ноогенные неврозы. И хотя некоторые религии, как известно, используют стратегии подавления, чтобы держать адептов под контролем. В случае брендов эта стратегия не оправдывает себя.

ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ ОСТАЕТСЯ ВЕРЕН ФРУСТРИРУЮЩЕМУ БРЕНДУ, А ЛЕГКО ПЕРЕХОДИТ НА БОЛЕЕ МАЖОРНЫЙ, КАК ТОЛЬКО ПОЯВЛЯЕТСЯ ТАКАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ.

Представьте себе богатейшего человека, миллионера, который всего добился сам, поднявшись с самых низов, но при всем сохранил преданность старенькой «Волге», на которой продолжает ездить, поддерживая ее и терпеливо ожидая, когда группа ГАЗ возобновит производство автомобилей этого раритетного бренда... потому что дешево, да и дед на такой ездил. Трудно представить, не правда ли?!

Разумеется, когда бюджет человека выходит на уровень профицита, он стремится распрощаться с брендами, которые напоминают ему об экономии и неблагополучии. Поэтому, дорогие наши и не очень дорогие бренды, глупо рассчитывать на верность потребителя, если Вы его все время держали на коротком поводке «АКЦИИ». Он променяет Вас на бессовестно дорогие статусные бренды, как только ему представится удобная возможность. Почему? А потому что ему хочется чувствовать, что он этого достоин!

Компанией ADU place проведены исследования поведенческой психологии потребителей товаров и услуг в сфере FMCG. Одним из основных мотивов выбора, обнаруженных в ходе исследования, является ГЛУБИННОЕ ЧУВСТВО ЗНАЧИМОСТИ.

Клиентоориентированные компании, не удовлетворяющие данную потребность могут забыть, о таких бонусах как потребительская лояльность, вовлечение, устойчивый рост продаж. Манипулируя клиентами только за счет снижения цены, можно добиться резкого увеличения спроса: при этом в каком-то случае сработает рациональность и экономия, в другом – это ставка на импульсивность. Но в любом случае, это недальновиднаястратегия. Во-первых, современный клиент очень часто подозревает, что снижение цены сопряжено с ухудшением качества.

Во-вторых, есть клиенты-разумные, которые умеют считать и легко обнаруживают фиктивный дисконт, когда на самом деле скидки не было. Достаточно даже одного такого прецедента, чтобы сформировать стойкое негативное отношение ко всему бренду.

Во-вторых, это говорит о том, что маркетологи исчерпали свои ресурсы и идут на крайние меры – обман.

В-третьих, будем честными, не всем нравится жить с ощущением, что они должны постоянно экономить. Этого, знаете ли, врагу не пожелаешь.

А нам желают почти с каждой витрины: АКЦИИ, СКИДКИ, ФИНАЛЬНЫЕ РАСПРОДАЖИ...

Вместо заключения, представим пару простых советов, как избежать ОПАСНЫХ АКЦИЙ:

1. Подойдите к бренду с позиции религии. Сколько Вы знаете дешевых религий? Бренд должен представлять ценность, внушать уверенность, позиционировать определенный стиль жизни и даже наполнять жизнь смыслом. И в данном контексте дисконт может заиграть новыми красками. Существует огромная пропасть между скидкой на дешевый товар и акцией в дорогом бутике. Не забывайте об этом. Имеют смысл только акции на действительно дорогостоящие товары.
2. Пусть Ваш бренд станет заботливой религией для потребителя. Не подавляет, не ограничивает, не держит в жестких ценовых рамках. Дайте своему клиенту то, что ему так нужно, ощущение собственной значимости. Покажите клиенту свою веру, заботу, любовь. И тогда дисконт не будет вызывать у Вашего клиента подозрения или чувство неуверенности в себе, а будет восприниматься как проявление заботы о нем.

Склонность к мифологическому мышлению обуславливает слабость человека перед религией. Это значит, что большинство людей по своей природе склонны верить во что- нибудь. Недоверчивый клиент – это не норма, а побочный продукт многолетней работы недобросовестного маркетинга. В результате постоянного обмана потребителей и скидки на уровень жизни формируется глубокая неудовлетворенность брендом, т.е. Вы сами отталкиваете своего клиента. Но все это легко исправить. Надо лишь развернуть свою маркетинговую стратегию «лицом к потребителю», учитывать его интересы и потребности. Не бойтесь ставить слишком амбициозные цели, не бойтесь сделать из своего бренда религию.

Поделиться в социальных сетях: