Маркетинг торговой сети в кризис. Что делать?

02.04.2015
Маркетинг торговой сети в кризис. Что делать?

Робертас Шуляскас, руководитель по маркетингу и организации торговли (работал с такими сетями, как «Соседи» (Беларусь), Sport1 (Литва) и IKI (Литва)) рассказал на прошедшей конференции «Технологии розничной торговли» о роли маркетинга в розничном бизнесе и о том, что нужно делать с маркетингом в кризис.

Не смотря на то, что в белорусском ритейле за последние 3-4 года произошли значительные изменения в лучшую сторону, в большинстве компаний маркетинг занимается брендингом, имиджем, акциями и пр. Но, к сожалению, маркетинг не занимается вопросами стратегии и развития бизнеса.

Роль маркетинга в ритейле

Маркетинг нужен только для одного — чтобы как можно больше людей как можно чаще и как можно дороже покупали у Вас.

Если у вас положительный имидж, вас знают, но не покупают, то такой маркетинг никому не нужен.

Маркетинг — это обоснованная стратегия и дисциплина бизнеса, это главная ось, вокруг которой крутиться весь бизнес.

О планирование маркетинга

Чаще всего в компаниях, которые работают на рынке не один год, планирование происходит исходя из истории прошлых лет. Как правило это % от товарооборота. Но этот подход умирает.

Сегодня особенно в кризис необходимо инвестировать в маркетинг столько, чтобы это позволяло достигать желаемых бизнес-результатов.

И очень важно, чтобы в принятии стратегических маркетинговых решений участвовали люди, понимающие зачем нужен маркетинг.

О конкурентах

Чаще всего в ритейле конкурентами считают тех, с кем вы конкурируете напрямую. Т.е. ритейлер, работающий в другом формате не считается конкурентом.

Однако это не так. Конкурентами являются все, кто продает то, что продаете вы. В том числе рынки, киоски, бутики и очень удаленные торговые точки.

Позиционирование конкурентов определяет правила игры на рынке. Если вы не займете ту позицию, которую хотите занять, то эту позицию обязательно займет ваш конкурент.

Все время сравнивайте себя с конкурентами. Покупатели это делают каждый день.

Забирайте покупателей у конкурентов. У всех лояльных покупателей — максимум 30%, которые делают большую часть оборота. Но всегда есть перебезчики и нужно работать с этой часть покупателей и отбирать их у конкурентов.

Воспользуйтесь ошибками конкурентов. Ищите сезон в не сезона. Если вы не лидер рынка – вы должны на маркетинг инвестировать гораздо больше

 Маркетинг торговой сети в кризис. Что делать? Робертас Шуляскас

О форматах

В Беларуси очень много сегодня еще возможностей развивать разные форматы в рамках одной сети (гирпермаркет, супермаркет, магазин у дома, дискаунтер, жесткий дискаунтер). Пока игроки рынка придерживаются какого-то одного формата. К сожалению это со временем не оправдывается. Жесткая конкуренция приводит к тому, что на одном перекрестке может быть 2-3 магазина. И это рано или поздно заставит ритейлеров пойти в разные форматы.

В Беларуси не смотря на жесткие ассортиментные перечни и требования, можно сделать жесткий дискаунтер. Так что появление этого формата — это вопрос ближайшего времени.

Как сохранить покупателей

- Информации о покупателях никогда не бывает много.

- Потребитель понимает, что у него есть возможность выбора, но не знает как принять правильное решение. Помогите ему.

- Поступайте как ученые: внимательно анализируйте полученные данные, анализируйте и не бойтесь менять стратегию.

- Всегда смотрите и вперед, и назад.

- Наблюдайте за миром и за современными трендами. Прогнозируйте и меняйте будущее.

- Не позвольте ситуации доходить до момента, когда последнее слово сказала цена

- не принимайте поспешных решений сокращать финансирование. Когда ваши конкуренты спят, самое время громко кричать.

- Вы всегда должны вести диалог с покупателями. Потребительский коммунизм — если этот магазин подходит для моих знакомых, то подойдет и для меня — вам не нужен.

Маркетинг как инвестиция, а не статья затрат

Берите лучших, в кризис лучшие специалисты стоят дешевле. Сперва найдите их, а потом придумайте им задачи, ведь у вас всегда есть слабые места. Вам всегда нужна «свежая кровь». Позвольте им работать, открыть себя.

- Ищите способных людей внутри своей компании — они гораздо лояльнее новых.

- Все должны учиться и учить.

- За хорошую работу должна быть награда, за плохую наказание.

- На собраниях слушайте только экспертов.

- Ваша армия — это все работающие в компаний, все должны знать к чему вы стремитесь, все должны быть профессионалы.

- Рекламные агентства — это не ваша армия, за ними вы должны следить.

- Только с хорошей армией вы можете доказать акционерам что маркетинг — это хорошая инвестиция.

- Директора должен волновать только результат. Не забывайте — ни директор, ни акционеры, ни сотрудники не являются целевой аудиторией.

- Не отвлекайтесь от своей стратегии. И не забывайте, что маркетинг — это обоснованная стратегия и дисциплина бизнеса, направленная на одну задачу — заставить как можно больше людей как можно чаще и как можно дороже покупать, чтобы ваша компания могла больше заработать.

- Не тратьте ни времени, ни денег на действия , которые не приводят покупателей в ваш магазин.

- Задача маркетинга — продать товар или услугу. Не воздух, не имидж.

По теме: