Маркетинг без иллюзий: как создавать продукты, которые нужны рынку

Все рекламные возможности портала belretail.by

Сегментация и позиционирование — столпы маркетинга. Весь маркетинг — это всего две вещи: сегментация и позиционирование. У слабых компаний, как правило, нет ни того, ни другого. Они пытаются создавать продукты «для всех», что на практике означает «ни для кого». Они не могут внятно ответить, для кого предназначен их продукт и, соответственно, какую проблему целевой аудитории он решает. Не смогут также ответить, зачем они нужны рынку. Изменится ли рынок, если этого предприятия не будет? Директор по развитию Apply Logistic Group и Humathèq Дмитрий Черноморец уверен, что не изменится. А значит, то, что делают такие компании, бессмысленная чушь. В каждом конкретном кейсе необходимо находить собственные истории. Это непрофессионально работать по какой-то одной универсальной формуле.

Копирование — дорога в никуда

Копировать чужой успех — как играть каверы на чужие песни. Технически это может быть блестяще, но никогда не станет настоящим явлением на сцене. Многие компании выбирают безопасный путь: взять готовую идею, слегка доработать (возможно, даже улучшить), чуть залить маркетингом и выпустить на рынок. Но можно с высокой долей уверенности утверждать, что такой продукт не взлетит. Подобные продукты в итоге просто тонут в море однотипных решений, где победителем становится самый дешёвый. А в результате кажется, что потребителям нужен только низкий ценник. Но это не так. Рынок устроен иначе: покупатели хотят не самый дешёвый продукт, а тот, который решает конкретные проблемы, и готовы за это платить. Нужно только понять их запросы и боли, проникнуться жизненными сценариями и ситуациями потребления, и ответ обязательно найдётся. Возможно, он будет неочевидный, парадоксальный, порой от обратного. На то она и уникальность!

Возможность на каждом шагу

Часто кажется, что все лучшие песни уже спеты, а все полки забиты до отказа. Но если внимательно присмотреться, всегда можно найти пустоты (читай — нерешённые проблемы потребителей). Многие, например, идут от ситуационного потребления. Уже сделали продукты для завтраков, обедов, ужинов. Кажется, все вопросы закрыты? Но есть ещё «ночной дожор»! Людей, которые едят на ночь, хорошо это или плохо, очень много. А сколько решений предлагает рынок для этой категории? Ноль! Zero! Приём пищи есть, а подходящих для него продуктов нет! И думать, что их нет, потому что нет спроса, — заблуждение. Посмотрите, это же свободная ниша, это возможность! Главное — не бояться задаваться вопросами, проверять гипотезы и экспериментировать.

Гипотезы: проверяйте, а не откладывайте

Не бойтесь проверять гипотезы. Да, это риски. Это деньги. Да, они могут не вернуться. Но проверять нужно, иначе вы никогда не узнаете, что действительно работает. Средства на подобные эксперименты можно найти в маржинальности текущих продуктов. Именно высокая прибыльность уже существующего ассортимента даёт компании пространство для поиска и внедрения инноваций. В нестабильных условиях это особенно важно: эксперименты не просто возможны, а необходимы. И вообще, чем больше волатильность, тем выше требования к размеру маржи. Это экономика, это основы экономики. Чем сильнее штормит, тем с большей маржинальностью нужно работать. Высокая прибыльность помогает хеджировать риски, это очевидно.

Работа с трендами: не прыгать в последний вагон

Игнорировать тренды — ошибка, слепо следовать за ними — ещё хуже. Компании, которые продолжают двигаться в русле устаревших тенденций, упускают новых клиентов. Всю силу тренда может использовать тот, кто увидит и обуздает его до того, как он станет мейнстримом. С этой точки зрения тренд на ЗОЖ мне кажется уже отступающим. Да, некоторое время он был в зените популярности, но сейчас теряет позиции, оставляя после себя достаточно широкую аудиторию потребителей, которые следят за здоровьем, но при этом не хотят отказывать себе в удовольствиях. Новое направление — гедонизм. Потребители всё чаще выбирают продукты, которые приносят наслаждение (не только вкусовое, но и эстетическое), а не просто закрывают базовую потребность. Важно идти в ногу с реальностью, где главное — эмоции, вкус и удобство.

Упаковка: говорите на языке потребителя

Уж если заговорили про удобство, то следует отметить, что потребители не мыслят в категориях ГОСТов или научных формул. Пишете на упаковке «50 % жира в сухом веществе»? Отлично! Только для покупателя это звучит, как латынь. Хотите, чтобы он вас понял? Говорите о реальных качествах продукта, а не о том, что требует ГОСТ. Ваша задача — быть понятным и полезным, а не демонстрировать научность. Мне не важно, сколько процентов жира в сухом веществе или сколько калорий в 100 граммах. Хочу знать, сколько калорий в моей порции или чем ваш продукт мне поможет, в чём его удобство. Упаковка — первый контакт с клиентом. Если он не поймёт ваш язык, то продукт останется на полке.

Как тренды меняют ценности

Успешные бренды всегда чувствуют движение времени. Тренды — это не набор красивых слов, это сигнал, куда движется общество. Например, раньше семейные ценности доминировали как ключевой мотив в маркетинге продуктов. Но сегодня этот ориентир утратил актуальность для большей части аудитории. Смотрите на современные семьи, особенно в больших городах. Всё меньше людей живут традиционно — с детьми и большой семьёй за столом. Мы видим рост числа одиноких людей, семей с одним ребёнком, городских гедонистов. И вы до сих пор рекламируете еду как нечто для большого семейного застолья? Это ошибка. Вы не с ними. Маркетинг должен быть гибким. Семейные ценности для целевых групп вроде городских гедонистов лучше заменить на то, что близко им: удовольствие, удобство, индивидуальность. Один из главных трендов — смещение фокуса с решения утилитарной проблемы (поесть, чтобы насытиться) к получению удовольствия.

Как использовать здравый смысл в маркетинге

Маркетинг — это наука здравого смысла. Но почему-то многие компании об этом забывают. Пытаясь слепо следовать сложным формулам, они забывают задать простой вопрос: «Чего на самом деле хочет наш клиент?» Здравый смысл подсказывает: не пытайтесь быть всем для всех. Узнайте своего потребителя, найдите его боли, создайте что-то, что действительно ему нужно. Откажитесь от того, что давно утратило актуальность. И не бойтесь идти против течения.

Заключение: маркетинг для тех, кто не боится

Этот текст — не просто советы и размышления. Это вызов тем, кто хочет создавать востребованные продукты и строить бизнес, способный выдержать любые перемены.

Успех приходит к тем, кто умеет: