Как привлечь покупателя в магазин и влюбить в бренд? Исследование Nielsen

Все рекламные возможности портала belretail.by

Татьяна Шевченко, CI лидер Nielsen Украина & Беларусь на семинаре «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе» рассказала об изменениях природы взаимотношений между людьми, которые влияют на их взаимодействие с брендами, товарами и услугами.

Тема выступления Татьяны Шевченко — «Революция потребностей: чего ожидают покупатели разных форматов от ритейла».

Основные выводы

Покупатели имеют больший выбор, чем раньше. Изучайте, какие атрибуты продуктов и услуг важны для потребителей, чтобы попасть в их поле зрения и корзину.

Покупатели ищут новинки, и риск ошибиться снижается. Предлагайте частые и релевантные расширения и совершенно новые продукты, для того, чтобы привлекать потребителя к бренду

Покупатели меньше поддаются влиянию бренда, готовы переключаться. Новые предложения должны работать как на удержание, так и на привлечение

Покупателям важна цена, но другие атрибуты также работают. Смотрите насколько другие рациональные атрибуты – такие как удобство, функциональное преимущество, здоровье могу «перевесить цену».

Будьте искренними и правдивыми со своими потребителями. Знайте свои сильные стороны, но вписывайте свой бренд в более широкий контекст.

Покупатели ищут удобства в разных каналах. Помогите им сделать выбор в пользу вашего бренда. улучшайте покупательский опыт оффлайн и онлайн.

«Мы живем в эпоху одноразовых вещей,

и идея одноразовости перенеслась на отношения межу людьми»

Ицхак Адизес

Изменения природы отношений между людьми неизменно будет влиять на то, как люди взаимодействуют с товарами и услугами.

Вместо понятия лояльность сегодня принято говорить о нелояльности. Лояльный покупатель сегодня это скорее некий единорог или существо, которого на самом деле не существует.

В подтверждение этого говорят данные недавнего глобального исследования.

42% потребителей говорят о том, что им нравится пробовать новые товары и услуги. Кроме того в мире постоянно расширяется ассортимент товаров и услуг. В этой ситуации 46% людей с большей вероятностью попробуют новый бренд, чем 5 лет назад. Треть потребителей склонны менять решение под влиянием цены.

В Беларуси покупателям нравится пробовать новое

Поведение беларусских покупателей вписывается в описанные выше мировые тренды. Средний беларус еженедельно посещает 2-3 магазина. Если недалеко от места жительства открывается новый магазин, то он обязательно его посетит.

Тем не менее 51% покупателей говорят, что они тщательно подходят к выбору своего магазина, а 57% опрошенных ответили, что всегда ходят в один и тот же магазин. Т.е. доля лояльных потребителей очень высока.

Однако если посмотреть в какие магазины минские покупателя ходят в течение месяца, то список ритейлеров расширяется до 3-5 разных сетей. Т.е. лояльные покупатели все равно посещают другие магазины.

Готовы ли покупатели в Беларуси к отношениям?

В целом да.

73% покупателям нравится совершать покупки товаров FMCG

58% — когда я совершаю покупки, сервис очень важен для меня.

50% — Мне нравится потратить время и осмотреть магазин полностью

Всего 2 из 10 покупателей товаров FMCG пойдут на онлайн свидание с ритейлером.

Беларусские потребители достаточно консервативны в части покупок онлайн. Всего 26% потребителей говорят, что готовы в будущем (в течение 6 ближайших месяцев) приобретать товары повседневного спроса в интернете.

Татьяна Шевченко, CI лидер Nielsen Украина & Беларусь семинар Nielsen Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе Революция потребностей: чего ожидают покупатели разных форматов от ритейла

Как торговым сетям получить лояльного покупателя?

44% беларусских потребителей признались, что в сравнении с 5-ю годами ранее у них сегодня бОльший выбор брендов. Т.е. появилось такое понятие, как «лояльность среди многих». Ассортимент для покупателей является важным фактором при выборе магазина. В среднем по Европе этот показатель равен 29%.

Также покупатели в Беларуси предпочитают покупать продукцию любимых брендов по промо. 28% респондентов ответили, что покупают любимые бренды только по промо.

В то же время в ряде категорий очень высока доля потребителей, которые готовы переключаться на другие бренды. В ТОП-3 входят «Средства для стирки и уборки», «Молочные продукты» и «Шоколад и печенье».

Чем покорить покупателя?

Большинство покупателей любят пробовать новинки.

Сегодня самая большая доля аудитории покупателей относится к категории «новаторы» (63%). Это люди, которые иногда покупают новые бренды или продукты (т.е. пробуют новинки), но обычно отдаю предпочтение покупке любимых продуктов.

Кроме того, чем моложе потребитель, тем доля новаторов и законодателей моды растет.

Производителям необходимо это учитывать при разработке и запуске новых продуктов. Больше всего покупатели хотят пробовать новинки в таких категориях, как «шоколад», «выпечка», «молочные продукты», «шампуни и кондиционеры».

Какие факторы больше всего влияют на то, что потребители попробуют новый бренд или продукт или переключатся с любимого бренда?

Цена и промо, безусловно, являются для беларусов важными факторами. Однако кроме этого в нашей стране люди готовы переключаться на другие бренды по следующим причиам:

легкость и удобство использования
лучшее соотношение цены и качества
исключительное качество и функции
рекомендации семьи и друзей

Тренд здорового образа жизни. 57% потребителей говорят, что они стараются покупать здоровые продукты. Причем некоторые потребители ищут нишевые продукты, которые не продаются в торговых сетях.

Также набирает силу эко-тренд: «Я делаю хорошо, покупая продукты, безопасные для окружающей среды». Это важно для 41% потребителей в Беларуси.

Ритейлерам необходимо знать какого опыта ждут ваши покупатели. 83% потребителям нравится делать покупки в хорошо организованном магазине с приятной атмосферой.