Как построить маркетинг торгового центра в кризис

В условиях высокой конкуренции и снижения покупательской способности современные торговые центры могут привлечь посетителей только за счет правильного позиционирования и реализации грамотной маркетинговой стратегии.

В Беларуси, по данным Белстата, сегодня работает 525 торговых центров. Однако многие специалисты отрасли констатируют, что только единицы из них строят маркетинг по современным стандартам.

На прошедшем недавно мастер-классе директор Украинской торговой гильдии UTG Евгения Локтионова рассказала о том, что делать торговому центру, чтобы сохранить и увеличить посещаемость. Как посетителя превратить в покупателя. БОльшая часть времени была посвящена инструментам маркетинга торгового центра. Предлагаем основные тезисы с прошедшего мастер-класса.

Основные тренды в маркетинге современного торгового центра

- Реклама в стандартных медиа (СМИ, наружная реклама) быстро снижают свою эффективность. Особенно это касается печатных СМИ.

- Существенно повышаються требования к креативной составляющей рекламы. В ситуациях дефицита рекламных бюджетов и острой конкуренции рекламное сообщение от ТЦ должно запоминаться потребителем даже при единичных контактах.

- Дисконтные акции (например, «ночи распродаж») и короткие трейд-маркетинговые программы (1-2 недели) становятся более эффективными, чем накопительные бонусные программы, особенно «вечные». Снижение эффективности акций со сложной и длительной механикой.

- Особую значимость приобретают программы клиентской лояльности и инструменты personal marketing. Например, 20%-я персональная скидка в день рождения (плюс-минус один день) в магазинах ТЦ с позиционированием «средний+» дает конверсию примерно 10–15%.

- «Маркетинг переживаний» становиться менее эффективным, чем «маркетинг преимуществ», то есть, эмоциональная реклама становится менее эффективной, чем реклама, содержащая конкретное коммерческое предложение, например, самой низкой цены в городе.

- Эффективными будут кросс-маркетинговые стимулирующие кампании, объединяющие предложения ТЦ, нескольких неконкурирующих между собой торговых сетей и предприятия другого типа (аквапарк, салон красоты, сети медицинских учреждений и пр.).

- Также хорошо работают кросс-маркетинговые стимулирующие кампании внутри ТЦ, объединяющие программы нескольких арендаторов. Чем больше будет количество магазинов, входящих в такие программы, тем более эффективными будут программы. Идеально, когда программой охвачены все 100% арендаторов.

- Для локальных и региональных сетей ТЦ актуальными становятся инструменты партизанского и вирусного маркетинга: слухи, флаинг и пр.

- На фоне моноканальных кампаний более эффективными становятся интегрированные многоканальные кампании с качественной креативной платформой.

Читать также: ТЦ как центр развлечений и досуга в современном ритейле

Основные фокусы в планировании и реализации маркетинговых программ

Главным инструментом программ лояльности является внедрение CRM-решений. На это можно «нанизать» программу создания единой (сюитной) дисконтной карты, гарантирующей скидку не менее 5% в магазинах (скидка менее 5% совершенно не стимулирует современного розничного покупателя).

Далее — активное оповещение владельцев сюитных карт о событийных мероприятиях в ТЦ и «горячих» предложениях от арендаторов, входящих в данную программу.

Для больших ТЦ: распространять бесплатные мобильные приложения (наружная и внутреняя навигация, расписание бесплатных автобусов, оповещение о маркетинговых акциях и событийных мероприятиях, тенденций моды, оповещения об открытии новых магазинов и пр.).

Для «продвинутых» торговых центров: интеграция инструментов CRM, SMM-маркетинга, мобильных приложениях, включая геолокацию.

Сбалансированный пул арендаторов, соответствующий требованиям потребителей на данный момент. Постоянный мониторинг динамики предпочтений покупателей и тенденций на рынке.

Использование техники splash-продаж («счастливые» часы и дни, на которые распространяется дисконт во всех магазинах ТЦ), например, в четверг с 10.00 до 12.00 скидка 5% во всех магазинах ТЦ. Желательно, чтобы к данной программе присоединились не менее 50% арендаторов.

Использование дисконтных техник «товар дня» и «товар недели» в магазинах арендаторов (желательно, чтобы к этой программе также присоединилось не менее 50% арендаторов).

Использование дисконтных акций с участием нескольких магазинов. Например, при покупке товаров сезонной коллекции одежды в магазине «ХХХ» на сумму от 200 BYN, вручается неизменный подарочный сертификат на сумму 3 рубля, действительный при покупках в магазинах «YYY», «ZZZ» и в ресторане «VVV».

Использование «втягивающих» механик. Например, при покупках «мужского» подарочного ассортимента в период с 10 по 23 февраля на суму от…рублей, выдаются купоны на скидку «или» подарочные сертификаты на приобретение «женского» ассортимента в период с 25 февраля по 8 марта.

Регулярная организация недорогих событий и мероприятий. Например, каждый четверг с 17.00 — живая музыка в зоне атриума, каждую среду с 12.00 до 15.00 —аквагрим для детей и т.п. Пусть потребители привыкнут к этому расписанию, для них это станет дополнительной мотивацией к посещению. Механики событийных мероприятий должны быть ориентированы на целевые группы посетителей ТЦ  в зависимости от стратегии позиционирования.

Открытия новых магазинов — как инструмент привлечения посетителей в ТЦ. Открытие каждого нового магазина может стать инфоповодом для активных маркетинговых коммуникаций ТЦ. Например, после открытия цифрового супермаркета предложить посетителям 15% скидку на все товары в течении первой недели. В последующие 3 недели предложить 10 товаров-бестселлеров по очень низкой цене (акции «паровозы»). Или другая технология: при открытии нового магазина проводится лотерея, в ходе которой разыгрываются подарочные сертификаты на приобретение товаров в этом магазине (и/или в других магазинах ТЦ) на определенные суммы.

Использование игровых механик. Например, это может быть геокешинг (geocaching) — поиск с помощью геолокации спрятанных тайников (призов, купонов, подарочных сертификатов). Это особенно эффективно в отношении молодежи и семей с детьми.

Вовлечение посетителей ТЦ в торговые конкурсы (лучший магазин ТЦ, лучший продавец ТЦ и пр.). Такие программы позитивно влияют на культуру торговли арендаторов и их выручку (она прирастает не менее, чем на 10%). Потребители ТЦ обычно охотно участвуют в таких голосованиях.

Расширение пула магазинов эконом-класса, если позволяет позиционирование ТЦ. В том числе, за счет продукции региональных и локальных производителей. Совместное развитие со стратегическими партнерами-производителями демократичного ассортимента — совместные ритейл-проекты. Здесь работает идея «продовольственного патриотизма», например, организация кооперационного фреш-маркета, в котором представлены продукты питания местных производителей, фермерских хозяйств и пр.

Об авторе мастер-класса

Евгения Локтионова — директора Украинской торговой гильдии «UTG». Опыт реализации различных проектов в сфере коммерческой недвижимости более 10 лет. Участвовала в запуске более 100 торговых центров в Украине и странах ближнего зарубежья. Среди которых ТЦ «Global.UA» (г. Житомир) в 2010 году, ТРЦ «Французский бульвар» (г. Харьков) в 2013, ТРЦ «Ocean Plaza» (г. Киев) в 2013 году, а Украинский ТРЦ «Ocean Plaza» даже стал финалистом международной премии в сфере недвижимости – «Mapic Awards» (Франция, Канны) в 2013 году.

Организаторами бизнес-события выступили агентство бизнес-коммуникаций «Отраслевые форумы» и «Медиагруппа «АРТ Престиж», которые весной этого года провели форум «Торгово-офисная недвижимость 2016».

Поделиться в социальных сетях: