Хайп vs позиционирование: сеть дискаунтеров Lidl в поисках нового хита

Управляющий партнер, консультант по стратегическому позиционированию консалтинговой компании Trout & Partners Belarus Евгений Бурый, в своей  авторской колонке «Позиционирование от А до Я» рассказал о мега-успешном хайп-кейсе сети дискаунтеров Lidl.

Что общего у бренда Lidl и брендов MSCHF и Supreme? Что общего у сетевого продуктового дискаунтера, провокационного арт-премиума и культового премиального стритвира? И причем здесь дроп-культура?

В поисках нового хита

Маркетологи из Lidl признают: этот розничный бренд и близко не играет в той же лиге, что и MSCHF и Supreme, известные своей премиальностью и вкладом в развитие дроп-культуры. Ведь Lidl — «всего лишь» дисконтный продуктовый магазин, продающий повседневные товары первой необходимости.

И тем не менее, каждый их мерч-дроп вызывает ажиотаж: кроссовки, худи, сумки, даже простая дрель разлетаются с полок и затем перепродаются в 50 раз дороже. А фирменные синий, красный и желтый цвета бренда стали по-своему культовыми.

Ровно год назад, в июне 2024 года Lidl нашел гениальный способ получить еще один хит. А какой «хит» в последние два года главный в мире? Какая тема — самая «хайповая» и неистощимо «вирусная»? Правильно, это ИИ.

И вот, вы заходите в интернет, и вам предлагают «поиграться» в новую забавную «игрушку» — Lidlize, искусственный интеллект, который превращает любой продукт в продукт Lidl. (Чтобы позволить клиентам создавать свои собственные продукты Lidl через простой онлайн-интерфейс, бренд объединил усилия с AI-стартапом BRIA.). Концепция была проста: самый популярный дизайн будет произведен и продан в магазинах сети.

Результаты? Вирусный успех! Всего за 72 часа кампания сгенерировала более 2 миллионов Lidlized-продуктов, дважды обрушила сайт и привела к созданию велосипеда Lidl, который недавно появился во всех 1500 магазинах сети по фирменной «Lidl’овской» — то есть низкой цене.

Продукт-победитель Lidlize-кампании

Но эта кампания не только продемонстрировала креативность Lidl. Она не только показала силу вовлечения сообщества в построение бренда. И она не только превратила бренд в сенсацию поп-культуры.

Хайп-кампания Lidlize внесла большой вклад в укрепление позиций и долгосрочный успех бренда Lidl, и вот почему.

Бренд на стероидах: генерация энергии и генерация смыслов

У каждого бренда есть две важные функции, которые должны работать синхронно. Если бы у вашего бренда был «мозг», то правое его полушарие отвечало бы за генерацию «энергии», а левое — за генерацию «смысла».

Вы можете спросить: а что важнее, смысл или энергия? Спрошу и я вас: а что важнее в велосипеде — колеса или педали? Важно и первое, и второе. Одно без другого — не «едет».

«Смысл», дифференцирующая идея, позиционирование — это «ракета», и чтобы запустить ее в «космос», вам нужно много «энергии» (последовательной охватной активности, доказательств своего конкурентного отличия, драматизации его ценности для потребителей, инноваций, вовлекающего, «энергичного» продвижения, и порой — креатива, эмоций и... хайпа).

А если выразиться более приземленно, то позиционирование, причина выбрать вас вместо конкурентов — это «гвоздь», который вы забиваете в «голову» текущих и потенциальных покупателей, преимущественно «молотком» маркетинговых коммуникаций.

А теперь вернемся к кейсу Lidl. Какой «гвоздь» они пытаются вбить в «головы» массового потребителя? За какой «смысл», за какие позиции в умах ведут они свою маркетинговую войну?

«Народное творчество» покупателей Lidl

«Big on quality, Lidl on price» — не просто слоган. «Доступное качество» — позиция, которой бренд владеет и которую он защищает. В восприятии покупателей Lidl хочет быть и оставаться поистине «народным магазином» (аналогично тому, как Volkswagen воспринимается как «народный автомобиль» — то есть бренд для широких масс с акцентом на доступность и надежность). Демократичное позиционирование, простота и понятность, качество по доступной цене и активное вовлечение сообщества — все работает на этот образ.

И вот у Lidl появляется возможность «хайпануть» на теме, которая волнует «народ» — искусственный интеллект. И, направляемый своей стратегией позиционирования, он выбирает не хайп ради хайпа, а хайп ради позиционирования, ради еще большего укрепления образа «народного» бренда.

«Поскольку мы являемся брендом для людей, мы вернем им власть» — решают в Lidl, и запускают этот вирусный ИИ-проект, получая на выходе не только по-настоящему «народный велосипед», но и очередной прилив народной любви.

Lidlize-кроксы: хотели бы себе такие?

Хайп без позиционирования — что дым без огня

Если фейерверк краткосрочных результатов — это все, что вам нужно, хайп без позиционирования отлично подходит. Впрочем, как и обычная распродажа.

Но помните: каждый раз, когда вы создаете «креативный» шум вместо прицельного удара «молотком» по «гвоздю», вы бьете мимо цели. Сливаете «топливо» мимо бака. Ваша «маркетинговая активность» в лучшем случае дает временный эффект, не закрепляя и не развивая ваши позиции в сознании потребителей. Вы теряете деньги и время (которое, как известно, «тоже деньги»), а порой вы начинаете терять и сами позиции.

Потерянные деньги — это несостоявшиеся будущие продажи. Но потерянное время — не просто уменьшение эффективности. Благодаря вашей очень «активной» и даже «вирусной», но стратегической неэффективности, больше времени получают ваши конкуренты. Времени для чего? Для закрепления и развития своих позиций. И для завоевания ваших.

Итоги Lidlize-кампании

Каждый раз, когда агентства или маркетологи убеждают вас хайпануть, спросите их, как это отразится на позициях бренда в сознании покупателей. (Маркетологи Lidl, пожалуй, прошли бы этот тест на отлично.).

Забивать голову [инфошумом] или забивать в голову [отличительную идею]? Иногда разница всего лишь в одну букву определяет все.

Битва за узнаваемость

Тогда почему же вокруг столько инфошума и так мало позиционирования?

Слишком часто бренды попадают в ловушку и решают не ту проблему. С помощью рекламы, PR, креатива и хайпа они пытаются решить проблему узнаваемости. Они вкладывают большие деньги в кампании, направленные на повышение видимости.

А нужно решать проблему выбора. Нужно дать потребителю весомую причину выбрать вас вместо известных ему альтернатив.

В мире безграничного выбора и информации, доступной на каждом шагу, у вас просто нет выбора — вы обязаны дифференцироваться. Ваше выживание и процветание зависит от того, насколько эффективно вы решаете эту задачу. Вместо того чтобы кричать громче конкурентов, сосредоточьтесь на главном: создайте убедительные конкурентные отличия, которые найдут отклик у целевой аудитории.

Lidlize-фотоаппарат

Найдите (или создайте), а затем подчеркните свои уникальные сильные стороны, которые выгодно отличают вас от конкурентов. Этим вы не только упростите потребителям процесс принятия решений, но и поможете им совершать более осмысленные покупки (как это делает тот же Lidl). Они отблагодарят — ростом лояльности к вашему бренду и, конечно — рублем.

Дифференциация тактическая и стратегическая

Судя по рекламе, большинство брендов считает, что отличаться нужно для того, чтобы выделиться из толпы, чтобы на тебя обратили внимание. Отсюда и развлекающая (а не продающая) реклама, и погоня за хайпом, и злоупотребление провокациями... Вся эта тактическая дифференциация — просто очередная яркая вспышка.

Но вам нужно не просто выделиться. Вам нужно, чтобы выбрали вас, а всем остальным отказали. Это — дифференциация стратегическая.

Именно стратегическое позиционирование является ключом к решению проблемы выбора и созданию прочных отношений с клиентами. С него и должна начинаться стратегия вашего бренда.

Сначала позиционирование — потом все остальное.

Lidl — это немецкая сеть продуктовых дискаунтеров, работающая во многих странах Европы и США. Основной формат магазинов — супермаркеты площадью около 700–1000 м² с фиксированным ассортиментом примерно из 2000 наименований, многие из которых продаются под собственной торговой маркой. Lidl позиционируется как дискаунтер, предлагающий качественные продукты по низким ценам, и использует стандартизированные магазины с узнаваемым сине-желтым оформлением.

MSCHF — это арт-коллектив, известный своими нестандартными, провокационными и часто вирусными проектами, которые раздвигают границы между искусством, модой и культурой. Их лимитированные релизы, например, «кроссовки Иисуса» или сумка-пародия на люксовые бренды, создают эффект эксклюзивности и высокой ценности, характерный для премиального сегмента, при этом оставаясь смелыми и эпатажными. MSCHF сочетает в себе креативность, провокацию и ограниченность, что и формирует их уникальный статус арт-премиума. MSCHF использует провокации и арт-эксперименты, но делает это в рамках концепции креативного бунта и культурной критики. Их хайп — не случайность, а тщательно выстроенная стратегия бренда, которая привлекает аудиторию, разделяющую их мировоззрение.

Supreme зародился в 1994 году как магазин для скейтеров в центре Манхэттена. Бренд стал символом городской культуры, объединяя скейтеров, панков, хип-хоп сообщество и другие контркультурные группы. Сегодня Supreme — культовый стритвир-бренд, который построил свою стратегию на дефиците и эксклюзивности, создавая хайп вокруг дропов и коллабораций с люксовыми домами (например, Louis Vuitton). Ограниченные коллекции Supreme быстро раскупаются и затем перепродаются с многократной наценкой. Такой не случайный, а “стратегический хайп” позволил ему превратиться из локального скейт-магазина в глобального игрока с премиальным статусом.

Культура дропов — это особый способ выпуска товаров, при котором бренд ограничивает количество продукции и время её продажи, создавая ажиотаж и высокий спрос. Дропы стимулируют «гонку» за товарами, создают хайп и повышают лояльность, а также позволяют брендам поддерживать интерес вне стандартных сезонных циклов.

Поделиться в социальных сетях: