Чем живут, что и как покупают представители поколения Z Республики Беларусь. Исследование

Агентство Vondel весной этого года провело исследование представителей поколения Z Республики Беларусь. Его частичные результаты были представлены на прошедшем в пятницу мероприятии для маркетологов, специалистов в области рекламы и бизнеса Digital Rave.

Основной целью исследования было сформировать портрет представителей поколения Z в Беларуси как потребителя рекламной информации. Однако выводы, сделанные агентством, дают представление о покупательском поведении представителей данного поколения.

Поколение Z специалисты называют по-настоящему цифровым поколением. Его представители активно используют все гаджеты и интересуются новыми технологиями (VR, AR и др.). Чаще всего к данному поколению относят людей, родившихся в период с 1995 по 2005 годы.

По данным аналитического агентства Engagement Labs уже к 2020 году это поколение будет составлять почти 40% от всех розничных покупателей. Для покупателей этого возраста крайне важно доверие к бренду и личные рекомендации. Именно советы друзей (причем не важно, офлайновые ли это друзья или знакомые из соцсетей) влияют на 19% покупок, которые они делают.

Однако ни у бизнеса, ни у рекламистов нет единой интерпретации данного понятия и четко описанных особенностей рассматриваемого поколения, которые могли бы позволить более активно вовлечь его в коммуникацию с тем или иным брендом.

Появление данного исследования по Беларуси может помочь брендам и розничным компаниям выстроить эффективные взаимоотношения с молодыми людьми, которые в ближайшие годы станут наиболее платежеспособной частью населения нашей страны. В исследовании опрашивались молодежь Республики Беларусь 1995-2005 годов рождения.

Выборочные результаты исследования

Самой популярной формой проведения досуга представителей поколения Z нашей страны является виртуальное общение. 70,9% опрошенных проводит свободное время в сети интернет и общается в социальных сетях.

Среди других видов досуга весьма популярны такие, как «Гуляю по улице, хожу по магазинам», «Смотрю телевизор, слушаю музыку», «Читаю».

Основные формы проведения досуга и общения со сверстниками

Однако если проанализировать ответы респондентов на вопрос Когда Вы чувствуете себя «круто» (счастливым, довольным)?, то общение в социальных сетях, то общение с социальных сетях и игра в онлайн-игры находятся далеко не на первых местах. Это свидетельствует о том, что интернет и общение в интернете перестали быть неким приятным стимулом, а стали частью повседневной жизни.

Большинство представителей поколения Z получает удовольствие от занятия любимым делом, хобби, спортом, от собственных достижений и общения с друзьями.

Когда Вы чувствуете себя «круто», счастливым, довольным? (%)

Стремление представителей поколения Z быть индивидуальным, ни на кого не похожим проявляется в противопоставлении себя другим, даже представителям своего окружения.

По мнению респондентов для их сверстников важно быть популярным в соцсетях, хорошо одеваться, иметь дорогие гатжеты. Для себя лично самым крутым большинство считает саморазвитие, быть умным, много читать, заниматься спортом, иметь увлечение хобби и пр. В профессиональной среде такой разрыв называется кризисом самоидентификации.

43% считают модным лично для себя быть ни на кого не похожим.

Мнения о модных тенденциях формируются у представителей поколения Z Республики Беларусь в основном под воздействием ближайшего окружения: друзей, знакомых (35,9%). Другие «каналы» (новинки известных брендов, популярные личности, модные журналы наравне с вариантами «смотрю, что носят другие на улице», «смотрю, что продают в магазинах, на рынке») имеют примерно одинаковое влияние на формирование взглядов на моду примерно для четверти опрошенных.

Откуда Вы узнаете, какая одежда сейчас в моде? (%)

Основными агентами влияния на молодежь и формирования их отношения к жизни являются блогеры и видеоблогеры, каналы известных брендов, музыканты, спортсмены, звезды киберспорта, киноактеры, геймеры.

Среди 12-13-летних подростков наиболее популярны блогеры, видеоблогеры и спортсмены. Молодежь 16-17 лет чаще подписывается на музыкантов. Каналы известных брендов пользуются наибольшей популярностью среди юношей и девушек 14-17 лет.

Девушки более активны в социальных сетях и чаще являются подписчиками популярных личностей и каналов известных брендов.

15-16-летние представители поколения Z чаще других называют человека успешным, если он профессионал в своем деле, сделал карьеру, богат и имеет успешный бизнес.

12-13-летние в качестве критериев успеха чаще отмечают известность, популярность и дружную семью.

Какими устройствами, гаджетами вы пользуетесь чаще всего?

Чаще всего представители поколения-Z пользуются смартфонами. Наиболее активные пользователи электронных устройств и гаджетов – подростки 12-13 лет. Молодые люди в возрасте 18-22 лет чаще используют ноутбук, 14-17 лет – компьютер.

Использование интернета

Почти половина опрошенных (43%) проводит в интернете 5 часов и более, еще треть (34,2%) – 3-4 часа в день.

Выбор товара и покупки

Девушки чаще указывают, что их мнение всегда учитывается при выборе и покупке продуктов (45,9%), товаров для дома (33,4%), бытовой химии и косметики – 34,9%, развлечений, билетов на мероприятия, концерты (58,1%); юноши – бытовой техники и электроники (40%).

Учитывают ли родители Ваше мнение при выборе и покупке? (%)

Основными факторами принятия решения о покупке для большинства выступают качество товара и его индивидуальная ориентированность: то, что мне подходит, сделано как будто специально для меня.

Вы, скорее всего, купите товар, например, новые джинсы или кроссовки, если...

Девушки являются более активными покупателями, поэтому обозначенные факторы у них выражены в большей степени.

Участие в акциях

Сегодня многие магазины, бренды стараются привлечь покупателей акциями, бонусами, скидками.

Среди тех, кто всегда участвует в рекламных акциях и маркетинговых мероприятиях, наиболее велика доля старших возрастных групп поколения Z, что обусловлено относительной самостоятельностью и платежеспособностью.

В числе тех, кто всегда старается участвовать в акциях типа «собери 5 крышек, получи приз», – в основном подростки 12-15 лет.

Доля каждой возрастной группы в числе тех, кто всегда участвует в акциях, рекламных и маркетинговых мероприятиях

Почти треть опрошенных молодых людей (32,9%) совершали покупки под влиянием рекламы, 4,9% делают это довольно часто.

Основными факторами принятия решения о покупке для большинства молодежи, независимо от пола и возрастной группы, выступают качество товара и его индивидуальная ориентированность: то, что мне подходит, сделано как будто специально для меня.

Социальный статус, приобретаемый с покупкой по-прежнему актуален. Фактор популярности бренда (brand awareness) находится на пятом месте по популярности (26,5%), ниже акций и скидок.

В результате:

1. Наиболее успешными у поколения Z станут бренды, которые предложат молодым потребителям стимул к выходу в оффлайн, активным действиям и достижению достойных целей.
2. Успешные бренды предложат аудитории поколения Z максимально персонализированный подход, для чего потребуется собрать подробную информацию о потребителях.
3. Популярностью будут пользоваться товары/услуги с возможностью кастомизации под индивидуальные запросы.
4. Хорошо будут работать идеи развиртуализации и живого общения.
5. Правильным ходом будет предложить молодому потребителю развиваться и становиться «лучшей версией себя».
6. Ценность материальных благ снижается. В качестве стимулов к покупке будут лучше работать возможности творчества, самовыражения, взаимодействия и общения, нежели материальные подарки.
7. Необходимо учитывать, что во многих случаях покупки товаров для семьи и дома поколение Z является косвенным десижн-мейкером
8. Персонализированная коммуникация, в частности, в интернет, социальных сетях поможет снизить раздражающий фактор рекламы бренда.

Об исследовании

Методология исследования: комбинированный опрос, включающий онлайн-опрос в формате pop-up выбранных в случайном порядке пользователей и раздаточный анкетный опрос по месту учебы и проведения досуга молодых людей.

Комбинированный опрос позволил охватить разные каналы отбора и опроса респондентов и обеспечить репрезентативность выборки и релевантность данных.

Выборка исследования:  республиканская случайная, с контролем квот по полу, возрасту, типу населенного пункта, а в офлайн части – дополнительно по административным областям Республики Беларусь.

При построении выборки учитывалась неоднородность возрастной категории 12-22 года, обусловленная быстрым темпом взросления и социализации и выражающаяся в том, что относительная общность интересов и поведенческих особенностей наблюдается в интервале не более 2-х лет. Это определило необходимость сегментирова- ния выборочной совокупности по возрастным интервалам: 12-13 лет, 14-15 лет, 16-17 лет, 18-19 лет, 20-22 года с соблюдением соотношения мужчин и женщин в каждом из указанных возрастных интервалов.

Опрошено 860 человек (жители Минска, областных центров, городов с населением свыше 50 тыс. чел., населенных пунктов численностью до 50 тыс. чел.).

Онлайн-опрос – 354 респондента (опрос проведен исследова- тельской компанией Gemius Belarus).

Анкетный опрос – 506 респондентов

Содержание:

Методология и методика исследования

Характеристика выборочной совокупности

Результаты исследования

• Основные формы проведения досуга и общения со сверстниками
• Ценности, представления о моде
• Агенты влияния, референтные группы
• Каналы коммуникации
• Интересы
• Потребительское поведение, участие в совершении покупок
• Основные стимулы к совершению покупки
• Отношение к рекламе, особенности потребления рекламной продукции

Основные выводы исследования

Полная версия исследования доступна на платной основе.

Объем: 118 страниц

Заказать обзор можно заполнив форму в конце данного материала, по e-mail seva.krutko@vondel.by или по телефону +375 29 627-5453.

Поделиться в социальных сетях: