Чем живут, что и как покупают представители поколения Z Республики Беларусь. Исследование

28.08.2018
5586
Чем живут, что и как покупают представители поколения Z Республики Беларусь. Исследование

Агентство Vondel весной этого года провело исследование представителей поколения Z Республики Беларусь. Его частичные результаты были представлены на прошедшем в пятницу мероприятии для маркетологов, специалистов в области рекламы и бизнеса Digital Rave.

Основной целью исследования было сформировать портрет представителей поколения Z в Беларуси как потребителя рекламной информации. Однако выводы, сделанные агентством, дают представление о покупательском поведении представителей данного поколения.


Поколение Z специалисты называют по-настоящему цифровым поколением. Его представители активно используют все гаджеты и интересуются новыми технологиями (VR, AR и др.). Чаще всего к данному поколению относят людей, родившихся в период с 1995 по 2005 годы.

По данным аналитического агентства Engagement Labs уже к 2020 году это поколение будет составлять почти 40% от всех розничных покупателей. Для покупателей этого возраста крайне важно доверие к бренду и личные рекомендации. Именно советы друзей (причем не важно, офлайновые ли это друзья или знакомые из соцсетей) влияют на 19% покупок, которые они делают.


Однако ни у бизнеса, ни у рекламистов нет единой интерпретации данного понятия и четко описанных особенностей рассматриваемого поколения, которые могли бы позволить более активно вовлечь его в коммуникацию с тем или иным брендом.

Появление данного исследования по Беларуси может помочь брендам и розничным компаниям выстроить эффективные взаимоотношения с молодыми людьми, которые в ближайшие годы станут наиболее платежеспособной частью населения нашей страны. В исследовании опрашивались молодежь Республики Беларусь 1995-2005 годов рождения.

Выборочные результаты исследования

Самой популярной формой проведения досуга представителей поколения Z нашей страны является виртуальное общение. 70,9% опрошенных проводит свободное время в сети интернет и общается в социальных сетях.

Среди других видов досуга весьма популярны такие, как «Гуляю по улице, хожу по магазинам», «Смотрю телевизор, слушаю музыку», «Читаю».

Основные формы проведения досуга и общения со сверстниками

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Однако если проанализировать ответы респондентов на вопрос Когда Вы чувствуете себя «круто» (счастливым, довольным)?, то общение в социальных сетях, то общение с социальных сетях и игра в онлайн-игры находятся далеко не на первых местах. Это свидетельствует о том, что интернет и общение в интернете перестали быть неким приятным стимулом, а стали частью повседневной жизни.

Большинство представителей поколения Z получает удовольствие от занятия любимым делом, хобби, спортом, от собственных достижений и общения с друзьями.

Когда Вы чувствуете себя «круто», счастливым, довольным? (%)

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Стремление представителей поколения Z быть индивидуальным, ни на кого не похожим проявляется в противопоставлении себя другим, даже представителям своего окружения.

По мнению респондентов для их сверстников важно быть популярным в соцсетях, хорошо одеваться, иметь дорогие гатжеты. Для себя лично самым крутым большинство считает саморазвитие, быть умным, много читать, заниматься спортом, иметь увлечение хобби и пр. В профессиональной среде такой разрыв называется кризисом самоидентификации.

43% считают модным лично для себя быть ни на кого не похожим.

 исследовыание представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Мнения о модных тенденциях формируются у представителей поколения Z Республики Беларусь в основном под воздействием ближайшего окружения: друзей, знакомых (35,9%). Другие «каналы» (новинки известных брендов, популярные личности, модные журналы наравне с вариантами «смотрю, что носят другие на улице», «смотрю, что продают в магазинах, на рынке») имеют примерно одинаковое влияние на формирование взглядов на моду примерно для четверти опрошенных.

Откуда Вы узнаете, какая одежда сейчас в моде? (%)

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Основными агентами влияния на молодежь и формирования их отношения к жизни являются блогеры и видеоблогеры, каналы известных брендов, музыканты, спортсмены, звезды киберспорта, киноактеры, геймеры.

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Среди 12-13-летних подростков наиболее популярны блогеры, видеоблогеры и спортсмены. Молодежь 16-17 лет чаще подписывается на музыкантов. Каналы известных брендов пользуются наибольшей популярностью среди юношей и девушек 14-17 лет.

Девушки более активны в социальных сетях и чаще являются подписчиками популярных личностей и каналов известных брендов.

15-16-летние представители поколения Z чаще других называют человека успешным, если он профессионал в своем деле, сделал карьеру, богат и имеет успешный бизнес.

12-13-летние в качестве критериев успеха чаще отмечают известность, популярность и дружную семью.

Какими устройствами, гаджетами вы пользуетесь чаще всего?

Чаще всего представители поколения-Z пользуются смартфонами. Наиболее активные пользователи электронных устройств и гаджетов – подростки 12-13 лет. Молодые люди в возрасте 18-22 лет чаще используют ноутбук, 14-17 лет – компьютер.

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Использование интернета

Почти половина опрошенных (43%) проводит в интернете 5 часов и более, еще треть (34,2%) – 3-4 часа в день.

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Выбор товара и покупки

Девушки чаще указывают, что их мнение всегда учитывается при выборе и покупке продуктов (45,9%), товаров для дома (33,4%), бытовой химии и косметики – 34,9%, развлечений, билетов на мероприятия, концерты (58,1%); юноши – бытовой техники и электроники (40%).

Учитывают ли родители Ваше мнение при выборе и покупке? (%)

 

Да, всегда

Иногда

Редко

Никогда

Сложно сказать, не высказываю свое мнение

Продуктов

41,2

33,8

11,5

4,9

8,0

Товаров для дома

29,4

30,6

17,6

8,3

13,1

Бытовой техники, электроники

37,4

27,9

14,3

8,3

11,4

Бытовой химии и косметики

25,2

20,5

14,8

19,4

18,8

Развлечений, билетов на мероприятия, концерты и т.д.

50,2

18,8

10,9

8,0

11,2

 

Основными факторами принятия решения о покупке для большинства выступают качество товара и его индивидуальная ориентированность: то, что мне подходит, сделано как будто специально для меня.

Вы, скорее всего, купите товар, например, новые джинсы или кроссовки, если...

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Девушки являются более активными покупателями, поэтому обозначенные факторы у них выражены в большей степени.

Участие в акциях

Сегодня многие магазины, бренды стараются привлечь покупателей акциями, бонусами, скидками.

Среди тех, кто всегда участвует в рекламных акциях и маркетинговых мероприятиях, наиболее велика доля старших возрастных групп поколения Z, что обусловлено относительной самостоятельностью и платежеспособностью.

В числе тех, кто всегда старается участвовать в акциях типа «собери 5 крышек, получи приз», – в основном подростки 12-15 лет.

Доля каждой возрастной группы в числе тех, кто всегда участвует в акциях, рекламных и маркетинговых мероприятиях

 исследование представителей поколения Z Республики Беларусь 2018 год Агентство Vondel

Почти треть опрошенных молодых людей (32,9%) совершали покупки под влиянием рекламы, 4,9% делают это довольно часто.

Основными факторами принятия решения о покупке для большинства молодежи, независимо от пола и возрастной группы, выступают качество товара и его индивидуальная ориентированность: то, что мне подходит, сделано как будто специально для меня.

Социальный статус, приобретаемый с покупкой по-прежнему актуален. Фактор популярности бренда (brand awareness) находится на пятом месте по популярности (26,5%), ниже акций и скидок.

В результате:

  1. Наиболее успешными у поколения Z станут бренды, которые предложат молодым потребителям стимул к выходу в оффлайн, активным действиям и достижению достойных целей.
  2. Успешные бренды предложат аудитории поколения Z максимально персонализированный подход, для чего потребуется собрать подробную информацию о потребителях.
  3. Популярностью будут пользоваться товары/услуги с возможностью кастомизации под индивидуальные запросы.
  4. Хорошо будут работать идеи развиртуализации и живого общения.
  5. Правильным ходом будет предложить молодому потребителю развиваться и становиться «лучшей версией себя».
  6. Ценность материальных благ снижается. В качестве стимулов к покупке будут лучше работать возможности творчества, самовыражения, взаимодействия и общения, нежели материальные подарки.
  7. Необходимо учитывать, что во многих случаях покупки товаров для семьи и дома поколение Z является косвенным десижн-мейкером
  8. Персонализированная коммуникация, в частности, в интернет, социальных сетях поможет снизить раздражающий фактор рекламы бренда.

Об исследовании

Методология исследования: комбинированный опрос, включающий онлайн-опрос в формате pop-up выбранных в случайном порядке пользователей и раздаточный анкетный опрос по месту учебы и проведения досуга молодых людей.

Комбинированный опрос позволил охватить разные каналы отбора и опроса респондентов и обеспечить репрезентативность выборки и релевантность данных.

Выборка исследования:  республиканская случайная, с контролем квот по полу, возрасту, типу населенного пункта, а в офлайн части – дополнительно по административным областям Республики Беларусь.

При построении выборки учитывалась неоднородность возрастной категории 12-22 года, обусловленная быстрым темпом взросления и социализации и выражающаяся в том, что относительная общность интересов и поведенческих особенностей наблюдается в интервале не более 2-х лет. Это определило необходимость сегментирова- ния выборочной совокупности по возрастным интервалам: 12-13 лет, 14-15 лет, 16-17 лет, 18-19 лет, 20-22 года с соблюдением соотношения мужчин и женщин в каждом из указанных возрастных интервалов.

Опрошено 860 человек (жители Минска, областных центров, городов с населением свыше 50 тыс. чел., населенных пунктов численностью до 50 тыс. чел.).

Онлайн-опрос – 354 респондента (опрос проведен исследова- тельской компанией Gemius Belarus).

Анкетный опрос – 506 респондентов


Содержание:

Методология и методика исследования

Характеристика выборочной совокупности

Результаты исследования

  • Основные формы проведения досуга и общения со сверстниками
  • Ценности, представления о моде
  • Агенты влияния, референтные группы
  • Каналы коммуникации
  • Интересы
  • Потребительское поведение, участие в совершении покупок
  • Основные стимулы к совершению покупки
  • Отношение к рекламе, особенности потребления рекламной продукции

Основные выводы исследования

Полная версия исследования доступна на платной основе.

Объем: 118 страниц


Заказать обзор можно заполнив форму в конце данного материала, по e-mail seva.krutko@vondel.by или по телефону +375 29 627-5453.


Зарегистрироваться на приобретение данных исследования "Поколение Z в Беларуси как целевая аудитория брендов"

* Поля обязательные для заполнения


По теме: