Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук на прошедшем недавно семинаре «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе» рассказала об уровне доверия потребителей к торговым сетям и брендам, трендах 2019 в продуктовых супергруппах и рынке непродовольственных товаров.
Аналитика представлена на основе периодического исследования Consumer Confidence Index, или CCI, которое проводится ежеквартально.
Данный индекс строится на основании ответов на три вопроса:
- как вы оцениваете свои перспективы трудоустройства?
- как вы оцениваете све финансовое положение на ближайшие 12 мес.?
- насколько вы считаете, что сейчас хорошее время для важных покупок?
Что влияет на динамику CCI в Беларуси
По итогам второго квартала 2019 года CCI в Беларуси составил 66 п. и снизился на 4 п. по отношению к предыдущему кварталу. В Украине, Казахстане и России индекс вырос на 8 п., 5 п. и 7 п. соответственно. Среднее значение индекса по 64 странам мира, в которых проводится исследование составляет 107.
Читать также: В Беларуси растет потребительский оптимизм, но большинство потребителей считают, что страна находится в кризисе
Во 2-м квартале 2019 года меньше беларусов считало, что их финансовое состояние будет хорошим в ближайший год (-4 п.п.) и это будет удачное время для покупок (-7 п.п.). Ожидания относительно перспектив работы остались на уровне 1-го квартала 2019 года.
На первом месте остались беспокойство относительно здоровья, цены на продукты, экономическая ситуация в стране и работа.
Цены на продукты остаются одним из наиболее актуальных вопросов для беларусов на протяжении года. Год назат в ТОП-4 опасений беларусов входили еще коммунальные платежи.
Опасения жителей Беларуси в последующие 6 месяцев
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе»](/files/resized/690/article/3414/9d07a60b4c034e39cf942b476e6fee81.png)
Рынок продовольственных товаров
Компания Nielsen Беларусь аудирует следующие товарные категории продуктов (*агрегированные данные розничных сетей городской Беларуси):
- Молочные продукты
- Пиво
- Безалкогольные напитки
- Снеки
- Жевательная резинка
- Шоколад и карамель
- Бакалея
- Мороженое
- Чай, кофе
- Пельмени, вареники, клецки
- Рыба и морепродукты
Рынок продуктов питания в денежном выражении вырос на 13%, а в абсолютном выражении рост составил 6%. Разница пришлась на инфляцию в данном сегменте. При этом по официальным данным Белстата рост потребительских цен составил 4,7%.
Читать также: Глобальные тренды ритейла и место Беларуси в них
Современная розница является единственным растущим сегментом в беларусском ритейле. Количественно торговые сети растут быстрее всех остальных ритейлеров.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе»](/files/resized/690/article/3414/13db65132e8eb0828b214a3774bb6f85.png)
Основной канал роста – формат «магазин у дома». Однако не смотря на небольшое количество гипермаркетов в Беларуси (59 торговых объектов), их доля в товарообороте остается стабильной и составляет 23%.
Однако, если сравнивать показатели одних и тех же торговых объектов за год, то рост продаж в деньгах обеспечен ростом цены, а не объемов потребления (за исключением июня 2019, где тренд поменялся в связи с высоким спросом на импульсные категории в период Евроигр – минеральная вода, газ. напитки, пиво, мороженое).
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе»](/files/resized/690/article/3414/ed79dd28e3b4d743a3c3b59bb693fdb9.png)
Причем наибольший рост цен был отмечен в супергруппах, состоящих из импульсных категорий. Остальной рост розничного канала был обеспечен за счет открытия новых магазинов.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе»](/files/resized/690/article/3414/ba74d1da44251a9985a0cb6e0df35581.png)
Необходимо отметить, что соки является наиболее падающей категорией по доле на полке. Также во всех каналах ритейла падает доля шоколада в плитках и шоколадных яиц, кроме темного шоколада.
Покупатель хочет тратить меньше времени на приготовление пищи
Для потребителя в Беларуси время становится ценным ресурсом что обуславливает рост потребления в категориях охлажденной кулинарии и замороженных полуфабрикатов (рост на 19%).
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе»](/files/resized/690/article/3414/2c716f11c0eb2b5bd8286a2877404e1d.png)
Также мы видим, что все больше супермаркетов предлагают готовую кулинарию и ассортимент данной продукции у ряда ритейлеров постоянно расширяется.
Собственные торговые марки
В Беларуси доля СТМ в продуктовых сетях составляет около 8%. В прошлом году прирост в СТМ превысил 60%, в то время как за этот год он составил всго 21%. Это значит, что рост СТМ есть, он по-прежнему выше прироста продаж брендовых товаров, но этот рост замедлился.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе СТМ](/files/resized/690/article/3414/f883084af38d32c1357e11082c38b428.png)
СТМ также дешевле брендовых товаров в среднем на 30%.
В разных категориях деля СТМ разная. Самыми популярными категориями являются Пиво и Бакалея, а наиболее быстрорастущими — Бакалея, Пельмени, вареники, клецки и Детские напитки и питание.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе СТМ](/files/resized/690/article/3414/4cbfa14be65a5af1433030ebeca28acd.png)
Непродовольственные товары
Компания Nielsen Беларусь аудирует следующие товарные категории непродовольственных товаров (*агрегированные данные розничных сетей городской Беларуси без Острова Чистоты)::
- Уход за младенцами
- Детские подгузники
- Шампуни
- Стиральные моющие средства
- Гели для душа
- Женская гигиена
- Пена для ванн
- Зубная паста
- Станки для бритья
Весь данный набор категорий вырос на 7%. Однако в отдельные месяцы наблюдалось значительное падение объемов реализации. Т.е. обозначенный рост обусловлен главным образом за счет роста цен. Наибольший рост цен наблюдается в сегменте моющих средств за счет изменения спроса на более дорогие сегменты – гели и капсулы, а также снижением продаж в и снижения доли СТМ.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе непродовольственные товары](/files/resized/690/article/3414/120d3d81f933eb53ffa79968f2944166.png)
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе непродовольственные товары](/files/resized/690/article/3414/fab71c36107bca2b88578642b6cddb0f.png)
СТМ в сегменте непродовольственных товаров
Ситуация отличается от food-категории. Доля СТМ уменьшается, а доля брендовой продукции растет. В прошло году снижение доли СТМ был 15%.
Также 39% опрошенных покупателей готовы переключаться на более дешевые бренды, что на 7 п. п. меньше, чем в прошлом году.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе непродовольственные товары СТМ](/files/resized/690/article/3414/33f993604caee28cf0db003991f3becc.png)
Пены для ванн и Гели для душа — наиболее растущие СТМ. СТМ в категориях Женской гигиены уходят с полок.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе непродовольственные товары СТМ](/files/resized/690/article/3414/dbcc90b4af162662661587fa1877486d.png)
Отношение беларусов к продукции брендов и новинкам
Как видно из представленного графика, 58% беларусов готовы попробовать новинки, при этом они отдают предпочтение любимым брендам. 27% - это покупатели, которые любят пробовать новинки и всегда их ищут.
Принимая решение о переключении с любимого бренда на новый 79% покупателей учитывают соотношение цены и качества, а 69% учитывают только цену.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе](/files/resized/690/article/3414/10c8222f17a0e788c3624122a1aae58f.png)
В продуктовых категориях самая низкая лояльность к брендам, покупатель готов переключаться на новые бренды при выгодных условиях, интересных новинках. Самая высокая приверженность к брендам в детских категориях.
![Директор Nielsen Беларусь, Анна Ильчук семинар Nielsen «Belarus checkpoint 2.0: Держим руку на пульсе](/files/resized/690/article/3414/590b670d5b273b76a377c93c176fb83e.png)
Основные выводы
1. Рынок как продовольственных, так и непродовольственных товаров в деньгах растет быстрее, чем в объемах потребления.
2. Наиболее важным каналом остаются супермаркеты.
3. С ростом важности магазинов у дома продажи импульсных категорий на каждую торговую точку в этом канале выросли.
4. В отличие от прошлого года драйвером роста продаж в деньгах стали цены, а не объемы потребления.
5. Все больше покупателей предпочитают кулинарию и меньше готовят дома.
6. Тренд на внимательный подход к покупкам: эко-упаковки и осознанное потребление (темный шоколад, замена майонеза натуральным йогуртом, молочная продукция без сахара и наполнителей).
7. Цены на СТМ растут быстрее цен на брендовые продукты.
8. В Беларуси большая часть покупателей отдает предпочтение любимым брендам, а при переключении на новый бренд скорее выберет лучшее соотношение цены и