«У нас желтая кровь». Как бренд Kärcher выстраивает продажи в Беларуси

Крупнейший немецкий производитель клинингового оборудования Kärcher присутствует на беларусском рынке уже более 20 лет. Официально бренд представлен ИООО «Керхер», которое выстраивает свою стратегию развития не только в направлении бытовой техники для квартиры и дома через дилерскую сеть партнёрских магазинов, сеть собственных монобрендовых Керхер-центров и ритейл-партнеров,  а также через долгосрочные партнерские отношения с крупными предприятиями Республики Беларусь для решения самых сложных задач с использованием профессионального оборудования Kärcher в промышленном клининге. 

Сегодня она насчитывает 8 торговых объектов: 5 магазинов в областных городах, 2 магазина в Минске и 1 в Полоцке. Недавно в Минске открылся новый магазин в микрорайоне Уручье, по ул. Ложинская, 4. В ближайшее время в Минске планируется открытие третьего Керхер-центра.

Также работает интернет-магазин karchershop.by. Продукция бренда представлена в DIY-сетях, магазинах бытовой техники и электроники, онлайн-гипермаркетах и на маркетплейсах.

Рост продаж продукции Kärcher в Беларуси за 2020 год составил более 20%.

Доля онлайн продаж в общем объеме в прошлом году составила 3,2% от общего оборота. Рост онлайна за 2020 сставил более 150%.

40% продаж приходится на профессиональную технику для использования в особых условиях промышленной эксплуатации, 60%—на бытовую для применения в домашних условиях. Визуально аппараты Kärcher  также отличаются цветом, серая — профессиональная техника, желтая или белая — бытовая.

В конце 2019 года компания представила собственную платформу Kärcher Battery Universe, на которой базируется широкая линейка аккумуляторных бытовых и профессиональных инструментов.

Читать также: Kärcher рассказал когда инновационные технологии перевернут рынок девайсов

Об итогах 20-летнего присутствия этого легендарного бренда в Беларуси и планах на будущее мы побеседовали с главой Представительства Kärcher в Беларуси Кириллом Кулешовым.

Продукция Kärcher присутствует на беларусском рынке достаточно давно. Когда компания поняла, что надо от серого рынка переходить к цивилизованным формам присутствия?

Бренд Kärcher представлен на рынке Республики Беларусь уже более 20 лет. От серого рынка сбыта продукции Kärcher наша компания ушла еще в конце 90-х годов, основываясь на создании дилерской сети в Республике Беларусь в 2000-х.

Импортёрами продукции с немецкого завода были 2 основных дилера, которые занимались дистрибуцией и сбытом товаров Kärcher. Представительство компании осуществляло на территории Беларуси только поддерживающую маркетинговую функцию, первостепенно из головного офиса в Германии, а затем из Беларуси, при этом офис компании в Минске состоял из одного человека.

И уже в начале 2010-х концерн Kärcher, проанализировав рынок, потенциал и уже проделанную работу в Республике Беларусь пришел к пониманию возможности и необходимости выходить на работу в стране в формате Представительства с ведением хозяйственной деятельности.

Когда в Беларуси появились первые официальные магазины с вывеской Kärcher?

Сеть монобрендовых магазинов Керхер-центров появилась в 2018 году на месте магазинов одного из дистрибьютора бренда в РБ. На текущий момент сеть насчитывает 5 магазинов в областных городах, 2 магазина в Минске и 1 в Полоцке.

Магазины представляют собой, в том числе, и своеобразные шоу-румы: в каждом из них есть возможность протестировать аппараты, найти правильное решение для  задач по уборке и клинингу от квартиры до промышленного предприятия. Это действительно удобно для тех, кто сомневается в выборе, особенно когда мы говорим о новых аппаратах с инновационными технологиями: аппараты для влажной уборки пола, пароочистители, стеклоочистители и новый тренд оборудования, работающего на аккумуляторных батареях.

Karcher в большинстве стран — это по сути секта приверженцев бренда. Что можете ответить на такое утверждение?

Да, верно, в шутку мы говорим, что у нас желтая кровь:)

Большинство из тех, кто когда-то купил аппарат бренда Kärcher, возвращаются к нам за следующей покупкой: новым аппаратом, химией, дополнительной насадкой и пр. Важно отметить, что мы стараемся максимально грамотно и, что важно в торговле, честно обслужить покупателя. Перед предложением аппарата мы всегда выясняем реальную потребность покупателя: что, когда, где он собирается убирать, какие у покупателя наиболее частые виды загрязнения, кто именно будет убирать, так как аппараты разнятся по габаритам, условиям эксплуатации и т.д. Исходя из этой информации продавец предлагает аппарат покупателю.

Важно отметить, что мотивация наших продавцов не зависит от какого-то определённого «пуш-аппарата». Это сделано специально, чтобы у продавца не было соблазна навязать «пуш-аппарат» покупателю, а, наоборот, наши продавцы замотивированы на долгосрочные и честные взаимоотношения с покупателями: мы хотим сделать так,  чтобы на самом деле покупатель пришел домой, воспользовался нашим аппаратом и действительно сказал «WOW, как чисто!» и говорил это «WOW» ещё долгие годы.

Как вы можете оценить конкурентную ситуацию ваших сегментах бизнеса сегодня? Что происходит на развитых рынках, что в Беларуси?

Приятно отметить, что Беларусь сохраняет высокую конкуренцию в разных категориях товаров. Почему приятно, да потому что конкуренция создает условия для честной и интересной работы. Конечно, конкуренты борются между собой за внимание покупателей, но в то же время работа каждого бренда позволяет расширить рынок этой категории продуктов, создать у потребителя необходимость в этом продукте.

Для нас таким примером может быть пароочиститель и стеклоочиститель.

Еще где-то 5 лет назад люди с трудом понимали, что эти аппараты должны делать, и чем они отличаются от обычного пылесоса. Но со временем, когда начали появляться другие бренды в этой категории, информации про действие этих аппаратом становилось все больше, выбор на полке был все шире, и, в конце концов, мы достигли колоссальных продаж пароочистителей в начале прошлого года. Особенно приятно, что многие смогли приобрести этот аппарат в начале пандемии и в том числе при помощи уборки им бороться с бактериями и вирусами.

Если говорить про мировые тенденции и сегменты рынка, то они, конечно, обусловлены менталитетом и типичными характеристиками страны.

Например, в Европе после локдауна выросли продажи минимоек с большим приростом к предыдущему году. Очевидно, что находясь в доме, люди обратили внимание на необходимость уборки, в том числе придомовой территории.

Общий мировой тренд 2020 — это рост продаж бытовой техники для уборки жилых помещений через нестандартные каналы продаж нестандартными маркетинговыми стратегиями.

Поделитесь опытом построения системы дистрибуции и организации торговой сети фирменных магазинов. Наверняка это будет полезно беларусским бизнесменам.

Думаю, что принцип работы Керхер не нов. Все знают пословицу «Не кладите все яйца в одну корзину». Так в принципе построена работа и в Керхер. У нас по сути две «опорные ноги», которые периодически нас спасают: то одна, то другая — профессиональная и бытовая техника. Это значит, что в слабые периоды розничной торговли мы стараемся сфокусироваться на работе продавцов профессиональной техники и наоборот. Везде есть сезонность, и это важно знать и соотносить с финансовыми показателями компании.

Недавно открывшийся в Минске Керхер-центр в Уручье (ул. Ложинская, 4)

Но даже если посмотреть на продажи бытовой техники в разрезе по каналам дистрибуции, тут мы тоже распределяем наши силы на три основных канала сбыта: дилеры (мультибрендовые магазины), которые торгуют и бытовой техникой, и начальным сегментом профессиональной техники, канал продаж ритейл, который работает с крупными строительными гипермаркетами и сетевыми магазинами электробытовых товаров, и, безусловно, наша собственная сеть розничных монобрендовых магазинов Керхер-центров и интернет-магазина karchershop.by.

Преимущества есть у каждого канала сбыта. Какой-то из них больше приносит оборота для компании, какой-то считается более маржинальным, но, в общем и целом, каждый из них вносит свой вклад в развитие компании и бренда.

Какие задачи и трудности в организации оффлайновой торговой сети пришлось решать в Беларуси?

Не скажу, что Керхер столкнулся с какими-то особенными трудностями при открытии сети магазинов. Наверное, основной нашей задачей является поиск помещения.

Отличительной особенностью Керхер-центров является то, что в основном наши магазины — это то, что называется «стрит-ритейл» — магазины, расположенные вне торговых центров, имеющие выход на тротуар. И тут появляется задача с некоторыми «неизвестными» в беларусских реалиях, когда найти такого плана торговую площадь вне торгового центра или рынка, но при этом, чтобы это место имело хороший проходящий трафик, было удобно в расположении для покупателя, достаточно непросто. Очень важным, и, наверное, одним из самых основных факторов не только в Беларуси, но и во многих странах мира является свободная и доступная парковка возле объекта розничной торговли. Конечно, есть и другие требования к самому помещению: его форма, освещённость, возможность создания комфортных подсобных помещение и т.д. Совокупность этих факторов, по нашему опыту, длительный процесс по поиску достойного помещения как в Минске, так и в других городах Республики Беларусь.

Как изменилась ситуация в вашем сегменте за прошлый год? Какие потребительские тренды вы можете отметить?

Ну, конечно, год Ковида внес свои коррективы в работу и жизнь каждого человека.

Безусловно, на Керхер глобально и на Керхер в Беларуси это также оказало влияние.

В Европе в условии закрытия магазинов DIY и магазинов электроники, сумасшедший рост появился в интернет-магазине и, как ни странно, в магазинах категории FOOD (непродуктовые секции товаров). В Беларуси была схожая ситуация, хоть и не так сильно выражена, так как, по сути, официального локдауна в стране не было.

Вероятно, нам, конечно, повезло, что мы продаем оборудование для уборки помещений и придомовой территории, которое становится так актуально в пандемию и в период «удаленки», когда люди проводят больше времени дома. Но, безусловно, удача улыбается тем, кто идёт к ней навстречу!

Какова доля eCommerce в продажах продукции Karcher в Беларуси, Европе и мире?

С уверенностью про рост продаж в цифрах могу сказать про регион, к которому относился Керхер Беларусь. В этот регион входили 17 стран, среди них страны Балтии, Украина, Венгрия, Чехия, Румыния. С 2015 года, планомерно развивая канал интернет-торговли, мы достигли прироста в 900%. Безусловно, 2020 был самым драматичным в этом канале и показал нам, что инвестиции в этом направлении были более чем оправданы. В Беларуси собственный онлайн-магазин появился в 2018 году. За 2020 мы смогли прирасти на 152%  по отношению к 2019. Мы видим огромный потенциал и необходимость работы в этом направлении, поэтому в этом году нашей целью стоит улучшение условий доставки и создание республиканского колл-центра Керхер.

Каковы планы по развитию присутствия на рынке Беларуси?

У всех европейских концернов существуют четкие планы на развитие и постановку точных плановых показателей. Мы видим наше укрепление присутствия на рынке Беларуси через стратегию развития Керхер Беларусь до 2025 года, где в основе лежат ценности и культура нашей компании, где основными приоритетами являются  развитие команды, вывод на рынок новых инновационных продуктов, улучшение оказания пост продажных и сервисных услуг, диджитализация продуктов и сервисов. 

Мы верим, что в Беларуси, не смотря на текущую не самую легкую обстановку по разным показателям, очень большой потенциал.

В этом году у нас план на укрепление партнерских отношений с сетевыми электробытовыми и продуктовыми магазинами. Планируем также открытие еще одного монобрендового магазина собственной сети.

Также в фокусе на этот год отдел сервиса. В кризисные времена очень важно иметь хороший «тыл» — отдел сервиса. По статистике именно кризис — время роста оборотов этого отдела. Поэтому планируем укреплять это направление особенно в регионах страны.

Что позволяет компании быть лидером в своем сегменте? Назовите ТРИ ключевых параметра вашего успеха применительно к беларусскому рынку.

Без сомнения, выделить что-то непосредственно для Беларуси будет совсем нелегко, но особенно хотелось отметить три критерия успеха компании Керхер в Беларуси и во всем мире, таких как:

1. Команда сотрудников.

Важными факторами успеха компании Kärcher являются высокая квалификация и мотивация сотрудников, испытывающих радость от выполняемой работы.

Именно дух, инициатива и увлеченность команды позволяют компании становиться брендом номер в вопросах уборки и клининга.

2. Инновации.

Являясь лидером в сфере инноваций, наша компания задает стандарты в областях технологии, сервиса и дизайна, ориентированные на оптимальное удовлетворение потребностей покупателей. Мы удивляем наших клиентов инновационными решениями.

3. Клиентоориентированность.

Мы стремимся к открытому, партнерскому диалогу с нашими клиентами. Наши продукты и услуги обеспечивают оптимальное решение задач с максимальной пользой для покупателя. Проблемы клиентов решаются нами быстро и с максимальной гибкостью.

Поделиться в социальных сетях: