Олег Чанов: «То как потребитель ВОСПРИНИМАЕТ цену, обычно важнее действительной цены»

Как известно в маркетинге из 4Р только одно «Р» имеет непосредственное отношение к доходам. Это цена. Потому что для того, чтобы построить Place-систему дистрибуции нужно понести расходы. Для создания Product – тоже. Про Promotion нечего и говорить, это прямые расходы. А вот цены мы можем менять довольно легко и просто, и, понятно, что увеличение цен, без уменьшения объема сбыта, приводит к увеличению дохода, уверен Олег Чанов, консультант и управляющий партнер консалтинговой компании EnterInvest.

Казалось бы, какое отношение психология имеет к цене?

Экономическая теория исходит, прежде всего, из того, что покупатель приобретает товар на основе рациональных расчетов. Т.е. сравнивает цены и выбирает лучшее предложение. Вместе с тем все исследования показывают, что на основе рациональных расчетов и рассуждений приобретается очень небольшая доля товаров. Когнитивная обработка информации, или то, как потребитель ВОСПРИНИМАЕТ цену, обычно важнее действительной цены.

Понимая психологию покупателя, мы можем действительно больше зарабатывать, управляя именно ВОСПРИЯТИЕМ цен, а не снижением маржи для увеличения продаж.

Пример 1. «Из жизни ритейлеров».

Если рассматривать основные стратегии ценообразования ритейлеров, то это будут: HI-Low – это, как например, делает «Спортмастер» - вначале «новые» или «сезонные» товары выставляются по высокой цене, а затем, ближе к концу сезона объявляется акция «Цены пополам. Скидка 50%». Таким образом ритейлеры «ловят» несколько групп покупателей – тех, кому реально нужно «прямо сейчас», «модных» - они покупают по более высоким ценам, и «любителей скидок» и «любителей выгоды» - покупающих на распродажах. Это одна модель. Другая –EDPL -everyday low price (низкие цены каждый день). Так у нас в стране позиционировал себя Евроопт. Выгода для покупателей очевидна – все «тоже самое» можно купить по более низкой цене, а как говорилось в той известной рекламе, «если результат тот же, то зачем платить больше?».

Пару слов о стратегии HI-Low, и как это воспринимается покупателями.

Казалось бы, нужно идти в магазин со стратегией EDPL. Или, по крайней мере, сравнивать цены и потом покупать. Это если следовать рациональной логике. Но не тут то было. Психология такова, что люди «покупаются» на «большие скидки». Хотя, как это не парадоксально, когда вы, например, покупаете золотые изделия «со скидкой» 50%, а потом сравниваете цены оказывается, что тоже самое (или очень похожее) изделие без скидки стоит… дешевле, чем со скидкой.

Но покупка то уже совершена! Т.е. ритейлер продажу совершил, еще и с большей маржой! Как показывает наш опыт, внедрение стратегии Hi-Low в среднем может привести к увеличению маржи на 10-15%. А это очень простой шаг.

Есть и более «мудреные». Например, когда используется так называемая «эвристика среднего»*.

*(Эвристика – это, в нашем контексте, психологически упрощенное правило принятия решения о покупке клиентом).

Пример 2.

Продавец может влиять на восприятие цены (референтной цены) покупателем посредством воздействия на текущие цены данного товарного ряда. Как это делать?

Представьте себе, что вы пришли в бар, вам хочется выпить пива. Вы выбираете между двумя вариантами:

до 80% людей выбирают пиво за 2.50.

Теперь изменим условия выбора: Что выберете?

Правильно. Около 80% людей выбирает пиво за 1.80

Еще раз изменим условия выбора: Что выберете теперь?

Правильно. Пиво за 2.50 и так сделает около 80% покупателей. Что мы сделали? Задали «точку отсчета».  Таким образом, что нужно сделать, чтобы продать более дорогой товар? Поставьте его рядом с еще более дорогим!

В нашей практике был клиент – компания продавала цветы в розницу. Мы посоветовали, помимо прочих рекомендаций по бизнесу, ему 2 вещи: а) ввести в ассортимент более дорогие цветы и б) обучить продавцов, как это подавать покупателям (как демонстрировать и в каком порядке). Результат: клиент взял работающий магазин и сделал его  «экспериментальным». Магазин начал работать «по новым стандартам» и …вырос в обороте на 30%. Хороший результат.

А есть ведь еще примеры, когда вы используете технологии:

• «Бесполезного предложения» (я, например, с удовольствием прочитал статью, как это работает при продаже домов в России на probusiness.by: «Как бесполезные цены увеличили продажи на треть» - можете поискать и почитать).
• «Ценовой дискриминации» (когда вы на одни и те же товары устанавливаете разные цены, например, для разных покупательских групп)
• Эффекта «разделенных расходов»
• И еще ряда других, построенных на знании психологии…

…и добиваетесь успеха в продажах.

Вместо итога: Зная и реально понимая психологию покупателя, и как это работает, вы можете увеличивать свои продажи без снижения маржинальности. А вам ведь это нужно?

P.S. А если в этом «не очень» разбираться, то можно потихоньку накапливать недовольство покупателей. Если интересно, то вот ссылка на другую мою статью, в которой можно прочитать как это может работать или «правильно» или «неправильно».

Автор статьи:

Олег Чанов, Управляющий партнер консалтинговой компании EnterInvest.

Консультант по маркетингу и управлению, имеющий 15-летний опыт практической маркетинговой работы и 12-летний опыт работы в консалтинге

Master of Business Administration немецкого университета Viadrina.

Mini-МВА института Бизнес-технологий Атлант-М.

Работал руководителем службы маркетинга Volkswagen, заместителем директора в консалтинговой компании «Ключевые решения», руководил консалтинговой маркетинговой компанией Big Fish Consulting.

Преподаватель и бизнес-тренер Института бизнес-технологий Международного автомобильного Холдинга Холдинга «Атлант-М» и программы mini-MBA в компании «ОМА» (крупнейший оператор DIY в РБ).

Успешно провел более 120 маркетинговых, консалтинговых проектов.

Имеет практический опыт по разработке стратегий как корпоративных, так и маркетинговых, разработке и проведению маркетинговых исследований, а также других проектов (продажи, организационная диагностика, оргструктура, и т.д.) и внедрение результатов проектов в практику.

Поделиться в социальных сетях: