«На мебельном рынке Беларуси все слишком заржавело. Нужна встряска»

«Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» был открыт в декабре 2014 года, когда на мебельном рынке Беларуси господствовал Советский союз, а специализация торговых центров только зарождалась. Директор «Домашнего очага» Анна Заборонок рассказала belretail.by о том, что сегодня из себя представляет этот сегмент рынка, как белорусы покупают мебель и каково быть мебельным ритейлером в Беларуси.

Что из себя представляет сегодня мебельный рынок Беларуси в разрезе производитель-ритейлер-покупатель?

Я бы сказала, что на мебельном рынке все слишком заржавело.

Долгое время мебельное производство в Беларуси было экспортно-ориентированное. Основной вектор был на Россию. Сегодня, к сожалению, это не так. Причину в сложном положении отрасли я вижу в отсутствии у производителей маркетинга в т.ч. Им банально не хватает классического маркетинга, не говоря уже о неких инновациях и супер-технологиях.

Я недавно была в Киеве, чтобы изучить то, что происходит на рынке, который хорошо встряхнуло. В Украине при всех неразберихе, переделе и падении покупательской способности, рынок развивается и растет. Это рынок на котором нужно очень быстро бежать.

Удалось посмотреть все: торговые центры и площадки, которые ориентируются на различные ЦА – от эконом-сегмента до премиального. Когда я вернулась в Беларусь, я откровенно плакала.

Согласно данным последнего опроса посетителей нашего торгового центра из всех, кто пришел и ничего не купил, более 30% ответили, что не нашли то, что искали. Т.е. вопрос не в уровне цены или сервиса. Просто нет товара, за который посетитель готов заплатить.

Поэтому сегодня на мебельном рынке нет понимания, что нужно потребителю, нет работы с конечным потребителем.

Я как девелопер, обязан обеспечить в торговый центр целевой трафик. Но работать и обслуживать посетителей обязаны конечные продавцы, которые расположены на площадях центра.

Я поражаюсь, как наш мебельный бизнес еще существует, работает и зарабатывает.

И как же он работает?

Скидки. На мебельном рынке скидки – это зло. Здесь мы как всегда впереди планеты всей. 3 года назад я предупреждала партнеров – не копайте себе яму. Покупатель очень быстро привыкает к скидкам. Если 3-4 года назад, согласно нашим исследованиям, скидка не играла ключевой роли при принятии решения о покупке мебели, то сегодня без скидки продать невозможно.

Разбираемся почему: если поставить аналогичную продукцию разных производителей в один ряд, то покупатель не отличит от какого производителя, например, тот или иной диван. В этой ситуации он идет за лучшей ценой.

Но тут необходимо помнить, что для белорусского покупателя мебель – это инвестиция. С учетом нашей сегодняшней покупательской способности, большинство потребителей из сегмента средний/средний минус, к покупке мебели относятся как к приобретению автомобиля. В этой ситуации потребитель готов заплатить больше, если будет понимать за что.

В ИТОГЕ ПРОБЛЕМА НЕ В КРИЗИСЕ ИЛИ НИЗКОМ УРОВНЕ ДОХОДОВ, А В ТОМ, ЧТО ПРОИЗВОДИТЕЛИ БАНАЛЬНО НЕ ХОТЯТ СОЗДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ.

Взять для примера расцветки. Если в fashion- сегменте популярны пастельные тона, то они тогда и в интерьере будут востребованы. Достаточно просто следить за тенденциями в открытых источниках и интересоваться модными веяниями. Все мировые тренды приходят в Беларусь через год-два. И это позволит производителям работать на опережение.

Качество производства. Беларусь всегда славилась качеством мебели. Все государственные предприятия – это по сути производители качественной мебели. Но сегодня производитель массовой мебели не заинтересован делать долгосрочный продукт. Если раньше мебель покупалась на 7-10 лет, что сегодня производитель говорит потребителю – мебельная мода быстро меняется, не нужно вам 7-10 лет жить в одной обстановке, нужно менять мебель через 3-5 лет.

Да, в таком диване, например, нет каких-то супер-комплектующих, но зато он в трендовом цвете, современном дизайне и вы его поменяете через 3 года на другой из новой коллекции. Это совсем другой стиль потребления.

Дизайн. У нас сегодня большинство государственных производителей производят классику. Но потребность в ней не более 15%. Зачем производить столько мебели в таком дизайне на которую нет спроса?

РЫНОК В БЕЛАРУСИ АБСОЛЮТНО УПРАВЛЯЕМЫЙ. Я ЗНАЮ БЕЛОРУССКИЕ КОМПАНИИ, У КОТОРЫХ ЕСТЬ ПОНИМАНИЕ РЫНКА, ЕСТЬ МАРКЕТИНГ И КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ СВОЮ МЕБЕЛЬ С КОЛЕС. А НЕКОТОРЫЕ НА СУПЕРКОНКУРЕНТНЫЕ РЫНКИ ЕВРОПЕЙСКИХ СТРАН.

В Беларуси сейчас идет этап формирования культуры потребления мебели. У самых смелых производителей сегодня есть возможность задать тон, моду, стиль. Если это не сделают белорусские компании, то тогда на рынок придут российские и зарубежные.

Уже сегодня чувствуется сильное присутствие российских производителей. Да, это «не долгосрочный актив» на 3 года, но люди покупают. Что мешает делать подобное белорусским производителям. Почему не делают – боятся рисковать.

Производство и торговля мебелью – это умение управлять ассортиментом. Ведь продумывая новый диван нужно думать о том, как он будет сочетаться с другой мебелью, светильника и пр.

Поэтому мы везде слышим – рынок просел, продажи упали, денег у потребителя нет. Для меня – это отмазка. Сегодня нет реальной конкуренции на  мебельном рынке.

Экономика. Мебельный бизнес должен быть высокомаржинальным бизнесом. Ведь мы продаем не диван, а продаем мечту, идею, комфорт, стиль. Себестоимость дивана может быть €50, а продать его можно за €1000, потому что он реально офигенно крутой по дизайну, тканям или расцветке.

В Беларуси также есть вопрос себестоимости. В России, например, производители, которые имеют свою розничную сеть, к себестоимости добавляют 100%. Наши в лучшем случае 20-30%. Если производитель в России работает с дилером, то дилер берет 50-70%. У нас 10-15%.

Белорусским производителям нужно разобраться в структуре себестоимости. Если производитель не может уменьшить себестоимость, то тогда необходимо включать чисто маркетинговые инструменты и создавать легенды, за которые потребитель будет готов платить.

Что будет в ближайшем будущем?

Рынку необходима конкуренция. Чем раньше к нам придут международные игроки, тем раньше белорусы включат маркетинг и займутся работой.

Сегодня государство создает условия, при которых белорусский покупатель уговаривает себя покупать не диван мечты, а что-то приемлемое и самое главное недорогое. Т.е. если потребитель себя уговаривает на покупку, то он точно будет опускать производителя по цене.

Рынок может спасти конкуренция со всех сторон. Если не конкуренция, то мы дойдем до дна, когда люди будут не готовы платить больше за то, что предлагают производители.

КОГДА ДВА ГОДА НАЗАД МЫ ОТКРЫВАЛИ ЦЕНТР ОДНОЙ ИЗ ЗАДАЧ СТАЛО РАЗВИТИЕ И ОБРАЗОВАНИЕ РЫНКА. МЫ СЕБЕ ОТДАВАЛИ ОТЧЕТ, ЧТО ЭТО НАША СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПЕРЕД РЫНКОМ.

Сегодня мы минимум 3-4 раза в год привозим иностранных консультантов, которые обучают арендаторов, делаем различные исследования. Это наша инвестиция в развитие рынка.

Мы всегда радуемся, когда у кого-то из наших партнеров получается выстроить сеть магазинов по всей стране.

Как выбираться производителям мебели из скидочной зависимости?

Я не говорю, что скидок не должно быть. Но они должны быть обоснованы.

Во-первых, скидку необходимо предоставлять на непопулярный, немодный товар, который снимается с производства.

Во-вторых, продавать со скидкой образцы, которые использовались для изучения спроса на коллекцию.

В-третьих, предлагать скидки на экспериментальные партии, которые остались невостребованными.

Т.е. должны быть скидки на товар, которому нужна поддержка и он нишевый, специальный, экспериментальный. На основную выверенную линейку, а уж тем более новую коллекцию, скидок быть не должно.

С точки зрения девелопера в мебельном бизнесе должны работать программы лояльности и акции за покупку. Сегодня потребитель купил диван, завтра ему нужна кухня и пр. Вот вам карточка накопительная приходите. Дайте карточку соседям, пусть придут к нам и купят со скидкой, вы больше накопите.

Также подобные схемы могут предлагать производители широкого ассортимента. Для тех, кто работает в узком сегменте – мягкая мебель, детская и пр., такие программы вряд ли будут работать.

То же касается и в целом торговых центров. Сегодня маяками уже не считаются супермаркеты или гипермаркеты, также не считаются маяками фудкорты и магазины бытовой техники или магазины DIY.

Сегодня маяками считаются некие вау-фишки, которые делают торговый центр уникальным (например, аквариумы, дельфинарии и пр.) и сервис (например, дисконтная карта торгового центра). Однако как только подобные карты введут большинство ТЦ, данный инструмент перестанет работать.

Т.е. в любом случае необходимо искать решения на поле уникальности.

JYSK объявил об открытии магазина в Минске и планах по развитию сети в Беларуси. Как это отразится на операторах, которые уже работают на рынке?

Очень ждем. Приход такого игрока однозначно приведет к развитию рынка. Чем больше будет приходить к нам западных компаний с правильными маркетингом и подходами к ведению бизнеса, тем лучше будет нашему рынку. Местные производители наконец-то начнут двигаться.

Сегодня все говорят о проникновении интернета во все сферы бизнеса. Каково сочетание онлайна и оффлайна в мебельном бизнесе?

Тренд усиления онлайна очевиден практически во всех сферах. Однако сегмент мебели в данном случае спецефичен. Мебель выбирают глазами, руками и телом.

Мы понимаем, что в интернете необходимо быть, потому что на вопрос «Каким образом вы принимаете решение о выборе места покупки мебели и где вы ее ищете» ответ – в интернете.

Т.е. в Сети должны быть сайты, лендинги, интернет-магазины, но покупатель там присматривается, приценивается и выбирает куда он поедет за окончательной покупкой.

И когда он приезжает в магазин, на первый план выходит мастерство продавца-консультанта, задача которого вывести покупателя на нужный чек и сделать кросс-продажи.

Через интернет продается мебель с низкой ценностью риска. Например, стулья и другие мелкие предметы. Диван за 5000 у.е. вряд ли будут покупать через интернет.

Важные факторы для предметов, которые продаются через интернет – доставка с течение суток, грамотный ассортимент, наличие товара на складе.

IKEA уже давно построила свою бизнес-модель на продаже готовых решений, которые избавляют покупателя от поиска в разных местах необходимых аксессуаров и элементов интерьера. Почему у нас торговые центры не идут по этом пути?

Из этой модели что-то сработает у нас, а что-то нет. Если говорить про масс-маркет, то наши люди очень легко поддаются модным тенденциям, в результате эту моду можно навязывать.

Конечно с дизайнерским видением обстановки квартиры у нас все очень плохо. В стране нет достойных журналов на эту тему, интересных интернет-ресурсов. Кроме IKEA по сути рынку никто ничего не предлагается, а повторять технологии этого мирового лидера никто из производителей не решается – IKEA не переплюнуть.

У себя в торговом центре мы стараемся располагать арендаторов таким образом, чтобы для покупателя это окружение выглядело неким единым решением. Некоторые арендаторы уже договариваются между собой о кросс-партнерстве, еще сильнее привязывая покупателя к конкретной зоне или тематике.

Интегрированием под конкретные решения сегодня надо заниматься, т.к. у нас мало компаний, готовых предложить что-то под ключ.

Что сегодня важно для эффективной работы торгового центра

Дисциплина. Режим работы торгового центра с 10.00 до 21.00. Это значит, что в 9.55 все продавцы должны быть на рабочих местах и в хорошем настроении. В 21.05 они должны закрыть рабочие места и покинуть зал.

Активная работа конкретных арендаторов со своей аудиторией. Накладывая свою целевую рекламу на общую рекламную активность всего торгового центра можно получать хороший эффект. К сожалению мало кто еще это понимает.

Каковы основные медиаканалы привлечения посетителей в торговый центр?

Наружная реклама при правильной стратегии на сегодня для нас является самым эффективным инструментом. Он дает нам до 35% трафика. Стоимость контакта – 10 коп.

Очень интересный канал – рекламные листовки. Или распространение в местах скопления ЦА (строительные супермаркеты и мебельные магазины) или почтовые ящики. Но последнее работает не во всех районах Минска.

Печатные издания. Сегодня мы наблюдаем увеличение интереса к данному формату, но из-за отсутствия качественных тематических изданий мы очень ограничены в выборе.

Интернет. Не смотря на то, что 90% потенциальных покупателей мебели смотрят различную информацию в интернете, наибольший трафик нам дают поисковые системы. Причем, SEO должны заниматься как производители, так и торговый центр.

Контекст является слишком дорогим каналом. Кроме того, с точки зрения бизнеса меня интересует не то, сколько человек пришло ко мне на сайт и что-то там сделали, а сколько из них приехало в торговый центр.

SMM в мебели не работает. По крайней мере пока. Если по другим интернет-каналам стоимость контакта 25-50 коп., то в социальных сетях этот показатель составляет 1,5-2 руб. В соцсетях важны подача и контент. Но какой контент мы будем давать в соцсетях, если в Беларуси нет дизайна и инноваций. Остается говорить о неких мифических вещах, которые отсутствуют в жизни, что малоинтересно нашей аудитории. Нет вкусного реального контента, под который можно создать сообщество.

Недавно мы попробовали видео-рекламу в интернете. Пока сложно сказать каков результат, но все идет к тому, что этот канал мы также будем минимизировать.

ТВ просто рушится на глазах. Если наши каналы не предпримут каких-то действий, то боюсь предположить, что будет с этим медиа в ближайшем будущем.

Радио мы для себя закрыли уже очень давно. Мебель по радио не  продается.

Поделиться в социальных сетях: