«Котлеровский» маркетинг умер. Имейте дело с «выбирателями»

07.02.2015
«Котлеровский» маркетинг умер. Имейте дело с «выбирателями»

Создатель брендов «Тинькофф» и «Дарья» Самвел Аветисян говорит о том, что сегодня ошибочно структурировать потребителя по Котлеру. В основе маркетинга необходимо поставить понимание поведения потребителя, какой бы хоход у него не был и к какой бы возрастной группе он не относился.

О старом «котлеровском» маркетинге

Наверняка в Беларуси до сих пор в ВУЗах преподают старый классический маркетинг и по-прежнему с большим упорством используют в реальном бизнесе. В России уже 15 лет более 90% компаний имеют такой маркетинг. Но он не работает.

Справедливо сказать, что скорее маркетинг их имеет, а не они имеют маркетинг.

Ключевой функцией и основным назначением старого («котлеровского») маркетинга является удовлетворение. Но сегодня все уже давно удовлетворено. Сегодня потребитель стоит совсем перед другой более сложной задачей — перед проблемой выбора.

Серьезность этой проблемы в том, что нужно выбирать что-то одно из одинаковых вещей. Задача современного маркетинга — помочь потребителю сделать «правильный» выбор.

90% маркетинговых служб заслуживают попадания в маркетинговый гулаг и 10 лет без права переписки.

О маркетинге выбора

Сегодня на повестку дня выходит маркетинг выбора. Задача службы маркетинга — помочь потребителю сделать выбор в ползу вашего продукта. Потребитель выбирает по параметрам, которых нет в продукте, но которые у него в голове. Потребитель выбирает себя. При чем эти параметры меняются вместе с тем, как человек меняет свои представления о жизни.

Мы все через потребление пытаемся ответить на главный философский вопрос, который Камю сформулировал как вопрос о самоубийстве. В наше время через материальную практику потребления мы спасаемся. И корнем такого спасения является бренд, который на короткий миг делает нас счастливыми, умными, успешными и спасенными. Но это иллюзия.

Поэтому современный маркетинг выбора можно назвать еще маркетингом производства идей. Почему выгодно заниматься таким маркетингом? Потому что для существования идеи не нужна энергия. И чем больше мы потребляем идей, тем больше их становится.

Для меня бренд — это идея, которой нет в природе. это некая ценность, которая в виде мифа существует в голове у потребителя. но она для него очень много значит.

Вам нужно извлечь из мозга вашего потребителя идею, которая его зажигает, с помощью технологий присобачить к привычному, бесполезному йогурту и продать это еще раз. В противном случае йогурт придется выбросить, потому что он не продается как йогурт.

По Платону у всего сущего есть образец. Он называет это эгосом. По отношению к этому идеалу все предметы считаются копиями далекими от идеала. Но у каждого из нас есть идеальное представление обо всем сущем. И процесс выбора происходит в результате сравнения реального продукта с идеалом. Какая копия ближе всего к идеалу, тот продукт потребитель и выбирает.

Но идеал, как правило, состоит не из рациональных вещей, а из мифов.

Что делает современный маркетолог: берет привычную вещь, метаболически убивает в ней все полезные свойства, т.к. потребитель этих полезных свойств уже в ней не видит, добавляет к ней некое другое значение или комбинацию значений и продает.

Поэтому современный маркетинг — это бесконечная перекодировка. Именно эта перекодировка (которая должна происходить каждые 10-12 лет) обуславливает смену потребительских парадигм или потребительских поколений. Каждое поколение решает свои задачи в процессе потребления.

Кто же наш потребитель? Потребитель зачастую представляет из себя 5 разных физических лица. И вам нужно строить работу только с тем лицом, который делает выбор. Это позволяет в 5 раз экономить маркетинговый бюджет, если вы точно определяете это лицо.

У Котлера еще есть такой пункт — надо знать доход потребителя. Чушь несусветная. В России большинство владельцев iPhone — это студенты с небольшим доходом. Структура расходов потребителя гораздо важнее доходов. Поэтому имейте дело с выбирателями.

Оказывается, на тех, у кого нет дохода, очень выгодно зарабатывать. все потребительские сегменты уже давно заняты транснациональными компаниями, которые никого не пускают на рынок.

Еще бренд часто путают с клеймом. Но клеймо — это экономическая категория собственности. Клеймо несет сообщение «не трожь — это моё». А бренд, который по форме очень похож на клеймо говорит «бери — это для тебя». Важен контекст потребления.

Переход от статуса к познанию

Современное поколение потребителей (поколение большого пальца) от демонстративного, показного, статусного потребления (как сделать себе лучше) переходит к культурно-познавательному, эмоциональному потреблению, где императивом является подчеркивание своей индивидуальности (как сделать себя лучше).

Созидательное потребление

Сегодня потребитель требует участия в создании бренда. Т.н. созидательное потребление. Когда потребитель активен в социальных сетях вокруг вашего бренда, он участвует в его создании, он ваш маркетолог.

Одноразовые отношения

Потреблять не круто. Владеть не круто. Иметь не круто. Лучше пользоваться.

Зачем покупать автомобиль, когда его можно арендовать, зачем вступать в брак…?

Маркетинг выбора в будущем перетечет в быстрорастворимый маркетинг. Уровень потребительской культуры достигнет такого значения, что когда потребитель будет видеть, что его маркетируют, он будет закрываться. Маркетинг будет эффективным, если его не будет замечать потребитель.

Потребитель не замечает маркетинг тогда, когда он сам им занимается. Приглашайте своих потребителей к сотворчеству и созданию ваших брендов.

По теме: