«Давайте вместе делать то, чем мы все будем гордиться!» Виталий Яцкевич о визуале «Грошыка»

На прошлой неделе крупнейшим ритейлером Беларуси — компанией «Евроторг» — весьма громко было заявлено о запуске новой сети жестких дискаунтеров «Грошык». Однако многие пользователи Сети заметили, что новый логотип «Грошыка» по цветовой гамме и дизайну сильно напоминает логотип польского ритейлера Groszek. Кроме того, логотип «Грошыка» также похож и на лого беларусской сети «Дионис».

Пресс-служба «Евроторга» в лице Егора Хрусталева вот так прокомментировала ситуацию:

Схожесть с польской сетью магазинов есть, но уверяем вас, что сеть «Грошык» не имеет никакого отношения к польской сети, которая с польского переводится как «горошек». При выборе названия новой сети жестких дискаунтеров рассматривалось много вариантов, но фокус-группой был выбран именно этот — «Грошык». В целом считаем, что это стандартная практика обыгрывать в названиях букву -О- тем или иным способом.

Специально для Belretail.by свое мнение по данной ситуации высказал Виталий Яцкевич, креативный директор PG Brand Reforming Company Poland-Belarus.

Есть такой тип стратегии, как следование за лидером. Компании следят, что лидер выводит на рынок какой-то новый продукт, и начинают за ним следовать. Это вполне приемлемо. Но, как правило, доминирование не вечно и кто-то из аутсайдеров может вырваться вперед. Иногда стратегия следования за лидером позволяет достичь прекрасных результатов.

В компаниях лидерах, как правило, работают лучшие команды. Например, в Группе компаний «Санта» работают опытнейшие сотрудники, а компании конкуренты следят за ними и повторяют все то, что те вводят на рынок. В компании «Евроторг» также работают сливки Минска и РБ. Результат их работы впечатляет: многолетнее доминирование на рынке.

Польская сеть Groszek, скажем и о ней пару слов: эта сеть принадлежит группе Eurocash, по данным википедии в сети около 1700 магазинов средней площадью 125 кв.м. Я живу в Польше в общей сложности уже около 5 лет и не скажу, что это заметный игрок. Скорее в каких-то регионах этот магазин встречается довольно-таки часто, но это не такой монстр как Lidl, Biedronka или та же Żabka.

Итак, Groszek далеко не лидер рынка и, тем более, не беларусского, а просто один из игроков большого польского рынка. Зачем лидер белорусского рынка — компания «Евроторг» — в своей новой ТМ «Грошык» применяет мимикрию под вербальный, а также визуальный атрибут бренда польской марки Groszek? Этим вопросом задаются сейчас многие маркетологи и бренд-менеджеры, журналисты и простые потребители? Зачем компания «Евроторг» делает такие заимствования?

На мой взгляд, эта стратегия ничего кроме лишнего шума компании «Евроторг» и рынку не дает. С одной стороны, можно было довольно-таки удачную находку в нейминге использовать по максимуму и разработать для нее уникальный фирменный стиль. Я думаю, нейм был действительно найден в процессе креативного мозгового штурма и он соответствует брифу «создать новый формат магазина, который позволит еще больше сэкономить».

А вот  работа над айдентикой новой торговой марки — это абсолютно сознательное копирование дизайнером или целым агентством дизайн-темы польской ТМ Groszek. Нужно отметить, что привлечь к какой-то ответственности или обвинить в нарушении авторских прав компанию «Евроторг» будет невозможно. Польский правообладатель, скорее всего, не регистрировал свою интеллектуальную  собственность в Беларуси. У «Евроторга» возможны репутационные потери, так как данный кейс получил широкую огласку.

Работая с белорусскими компаниями вот уже более 13 лет в области брендинга, мы видим, как наши клиенты переходят от стадии «сделать так же, как у них», до стадии «нам нужно наиболее уникальное решение в категории, с максимальной юридической чистотой».

Но признаюсь честно, что порой тебе кажется, что ты придумал идеальную, уникальную идею, а потом тебя ждет разочарование, что не все уж так и оригинально. Ты мог видеть эту идею, забыть о ней и во время мозгового штурма ее «заново» изобрести. Если в компании работает много сотрудников и они опытны, а дизайнеры «насмотрены», то явный плагиат выявляется еще на стадии отбора идей. Так это работает у нас в компании PG Brand Reforming. Но если это делает инхауз специалист и его отбор не был тщательным, то может проскочить откровенное копирование.

Мы давно заметили, что некоторые большие белорусские компании вдохновлялись примерами каких то западных компаний при создании логотипов. Например, я нахожу сходство у логотипа «Евроопт» с логотипом «Евробанка». Что дало такое копирование, если оно было? Скорее ничего. Стилизованная буква «Е» не дает какой-то дополнительной ассоциации ТМ «Евроопт», какого-то усиления и не раскрывает основную ценность ТМ. Эта графема скорее задает уже дальнейшую пластику шрифта, не более. Зеленый цвет уже больше говорит, но я не считываю в «Евроопте» такой же сути бренда, как в той же сети магазинов Green. Даже в пресловутой «монетке» у «Грошыка» больше смысла, чем в этой букве «Е». А может она тоже монетка?

Или логотип «ОМА» уж очень подозрительно похож на логотип австрийской компании OMV. Если здесь и было какое-то копирование, то оно также ничего не дало «ОМА» на старте, а могло бы, например, послужить раскрытию основных ценностей бренда. Сеть заправок «OMV» наш потребитель не знает. Скорее всего это были вкусовые предпочтения собственника, не более.

Есть ли какая связь между польской и белорусской «Милой»? Я не знаю, но мне кажется, что белорусская была первой, так во всяком случае кажется на первый взгляд. Такое ощущение, что польская мила - это белорусская мила, только после ребрендинга. Но зато в белорусской «Миле» больше любви, как минимум.

Ну а то, что в Беларусь вошел Lidl, в каком-то тестовом формате, это давно уже было понятно. Этот магазин можно посетить в Минске на пр. Независимости.

Конечно же в таком копировании нет никаких нарушений. Просто, мне кажется, что рынок белорусского ритейла уже довольно взрослый и пришло время на локальные, аутентичные решения, которыми хотелось бы гордиться, в том числе и работникам компании, а не прятать глаза и оправдываться в том, что это произошло случайно, и мы не виноваты, «так захотел потребитель на фокус-группе». Тем более, что в случае с «Евроторгом» в этой компании работает очень профессиональная команда, одна из лучших, и она может делать реально крутые проекты.

Я знаю, как проводятся фокус-группы и как результаты фокус-групп игнорируются, если они не совпадают с ожиданиями собственников, как порой даже из-за незначительных замечаний участников фокус-группы могут завернуть весь проект на доработку. Поэтому кивать на тестирование, на мой взгляд, неуместно.

Давайте вместе делать то, чем мы все будем гордиться!

Об авторе

Виталий Яцкевич — креативный директор PG Brand Reforming Company Poland-Belarus. (Агентство фестиваля Lama 2018, занимало второе место в рейтинге креативности АКМА 2018, сейчас занимает четвертое местов АКМА 2019).

Регулярно принимает участие в судействе отраслевых фестивалей и креативных конкурсов. Виталий является преподавателем спецкурса «Бренд менеджмента» в Бизнес-школе ASBIRO (Польша), а также ведет курс по бренд-менеджменту в голландской маркетинговой программе EMMS в Минске, регулярно выступает в качестве спикера на рекламных и бизнес-конференциях.

В списке его проектов работы, которые получали награды на Pentaawards, КМФР, LAMA, Ad black Sea, Ad stars, Аднак!, German Design Awards.

Среди его клиентов такие крупные компании, как «Санта Бремор», Wargaming, «Бульбашъ», Lactalis, Coca-Cola Belarus, «Аліварыя» и др.

Поделиться в социальных сетях: