Как положить на полки американского ритейлера Whole Foods продукт Made in Belarus?

С 1 октября в крупнейшей американской сети натуральных и органических продуктов Whole Foods стартовали продажи меда Apiterra, который известен в Беларуси под маркой «Мядовы шлях», созданной семейной парой из Гродно Александром и Ольгой Гаврилик.

Торговую марку Apiterra придумал 30-летний предприниматель из Беларуси Дмитрий Григорович, который с 2015 года пытался удивить Америку березовым соком.

Полужидкий мед, который продается по $20 за банку, — это первый продукт сети супермаркетов, который делается в Республике Беларусь. Продукт продается уже в 3800 магазинах сети в США.

Дмитрий с 2015 года пытался открыть бизнес в сфере продуктов питания. Предприниматель читал в интернете о стремительном взлете стартапов, предложивших американцам новые интересные продукты: за ранее незнакомыми словами «комбуча», «колд-брю» и «джерки» скрывались многомиллионные компании. Григорович каждый день заходил в магазины Whole Foods и вдохновлялся тем, как в нем все красиво и эффективно, и мечтал о том, как однажды на полке окажется его собственный продукт. Какой именно, предприниматель еще не знал.

Ему тогда казалось, что нет ничего круче, чем положить свой продукт на полку в Whole Foods.

Березовая вода не понравилась американцам

После переезда в США предприниматель решил напоить американцев березовым соком.

В конце 2015 года Григорович заказал в Беларуси 24 бочки березовой воды (каждая объемом по 210 л), которые морем доставили в США. В Нью-Джерси ему удалось найти завод, который мог бы разливать такую воду — чтобы не убить вкусовые качества березовой воды, требовалась щадящая пастеризация — под давлением и без высоких температур. Перевозка и обработка березовой воды обошлась предпринимателю в $20 тыс., хранение — еще в $4 тыс.

Однако попасть в сети с новым продуктом оказалось весьма непросто. Магазины пищевых продуктов в США предлагают новым поставщикам работать по модели Buy one, get one — каждая вторая упаковка бесплатно. И только если новый продукт уходит с полки быстрее, чем средний товар на той же полке, ты получишь дальнейшие заказы.

Большие сети предлагают работать по модели Free fill — вся первая партия бесплатно, и если ее не раскупят в течение недели-двух, ты можешь попрощаться с мыслью о втором заказе. Первые несколько лет поставщик по сути вынужден работать бесплатно, а иногда и с убытками, поэтому большая часть фуд-стартапов устраивает небольшой посевной раунд еще до начала продаж своего продукта.

Березовый сок не заинтересовал американских ритейлеров и предпринимателю пришлось утилизировать продукт.

Как «Мядовы шлях» выходил на рынок США

После неудачи с березовым соком Дмитрий Григорович  вспомнил про молодых предпринимателей из Гродно Александра и Ольгу Гаврилик, которые делали мед под маркой «Мядовы шлях» и предложил им выйти на рынок США.

Денег, чтобы нанять серьезную лабораторию пищевых продуктов в Нью-Йорке и экспериментировать с продуктами на американской земле, у Григоровича не было. Разработка велась через океан: предприниматель пересылал на родину ингредиенты и образцы востребованных в США продуктов, основатели «Медового шляха» разрабатывали новые вкусы, упаковывали и отправляли в США. Параллельно Григорович изучал американский рынок. «Емкость рынка меда США — около $2 млрд, и он состоит из двух примерно равных половин: мед как ингредиент в разных производствах — от косметики до лекарств, и крем-мед в банках, который продается в качестве еды в традиционной рознице, интернете и сегменте HoReCa», — говорит он.

Такой крем-мед в США массово производят еще с 1920-х годов, и Григорович признается, что не собирался конкурировать с компаниями со столетней историей. Взамен он решил предложить Америке нечто новое. «В странах СНГ популярная тема — смешивание меда с каким-то фруктами и ягодами, — говорит предприниматель. — В России, например, порядка 6% медового рынка — это мед, взбитый с какими-то ингредиентами». В США этот сегмент был очень узким, и именно на нем партнеры и решили в итоге сосредоточиться.

Супруги отправили в Нью-Йорк самолетом 200 коробок с несколькими видами меда (по 20 банок в каждой коробке). Григорович арендовал автомобиль и лично встретил партию в аэропорту Кеннеди. Мед удалось продать на фермерском рынке в Нью-Йорке всего за несколько дней: установив цену $5 за банку, Григорович выручил $20 тыс.

Ярмарка также позволила получить отклик от покупателей. «Выяснилось, что вкусы у американцев совершенно другие, чем в СНГ, — например, они не любят клюкву и малину, зато любят клубнику и виноград, — удивляется предприниматель. — Теперь мы должны были придумать, как в беларусском Гродно делать продукт сразу в том виде, в каком его возьмут американские магазины. Что это должен быть за продукт, с какими вкусами, сколько он должен стоить?»

Большую часть 2016 года партнеры потратили на разработку концепции и бренда Apiterra. Обсуждали два основных подхода — либо изобретать изысканные вкусы, смешивая мед с разными фруктами, либо делать мед с травами, позиционируя его как продукт для здоровья. К единому выводу так и не пришли — разработали десять разных вкусов: пять с фруктами и ягодами и пять с полезными ингредиентами. Весь мед упаковывали в кейсы по 20 баночек и отправили в Нью-Йорк. «Мы сделали дикое количество упаковок и все возможные ошибки», — говорит Григорович.

Каждый вечер предприниматель ходил с рюкзаком по мелким магазинчикам и продавал мед владельцам — для них самих и их семей. Посетители тех магазинчиков Нью-Йорка, чьи владельцы согласились взять мед Apiterra, почти не обращали на него внимания. «Продукт еще не был готов для полок настоящих супермаркетов. Приходилось снова и снова его переделывать», — говорит предприниматель.

Наконец, в марте 2017 года ему впервые крупно повезло: крупная сеть Wegmans, работающая в северо-восточных штатах США, согласилась поставить на свою полку четыре вида меда Apiterra. Первый заказ был небольшой, на $12 тыс., но для проекта он стал прорывом. «Помню, в ожидании электронного письма с ответом от компании я не спал сутки», — говорит Григорович. Он понимал, что продать продукт магазину — это только первый этап. Нужно, чтобы твои банки уходили с полок быстрее, чем в среднем весь мед на полке. Первоочередной задачей было понять, как продается продукт, что говорят клиенты, какие вкусы нравятся, а какие не пользуются спросом. Предприниматель лично объехал все 98 магазинов сети, пообщался с их персоналом, собрав отзывы.

Денег на маркетинг у проекта пока не было, и Григорович задумался над каким-то необычным способом продвижения. Так родилась «Медовая академия». «Мы приходим в магазин, собираем всех продавцов и рассказываем им, какие виды меда бывают, какие регионы мира какой мед дают, как отличить настоящий мед от поддельного и т.п. Для продавцов получается лекция и тимбилдинг, для нас — нативная реклама», — рассказывает он. В тех магазинах, где предприниматель проводил занятия «Академии», продажи росли гораздо быстрее — на 5–7% ежемесячно.

Выход в сети и рост поставок

На следующем этапе Григорович решил сфокусироваться на сетях натуральных продуктов, при этом придерживаясь придуманной им «регионально-оппортунистической» стратегии: регион за регионом продвигаться в стороны от северо-востока США (Нью-Йорк, Бостон, Балтимор, Майами, далее везде), но при этом поставлять мед и заинтересовавшимся сетям в любых других уголках страны.

Чтобы заявить о себе, требовалось предложить магазинам не просто необычные вкусы. Может быть, проекту и не удалось бы закрепиться в США, если бы не случайное открытие. «Весь мед делится на обычный и сырой, — рассказывает Дмитрий Григорович. — Выше ценится сырой — тот, который никакой обработке не подвергался. Но в банке он, увы, застывает в твердую массу, и чтобы его есть, его надо размачивать в воде. Американцам это неудобно — они живут по философии on the go — все делают на ходу. Поэтому в Америке так популярны кетчупы, майонезы — все, что можно быстро выдавить на блюдо». Экспериментируя, партнеры летом 2016 года совершенно случайно придумали технологию физического воздействия на мед, позволяющую ему оставаться полужидким, но при этом не подвергающую его сильному нагреву — а значит, не меняющую его вкусовых и медицинских качеств.

Два года создатели Apiterra улучшали технологию. «Название для такого вида меда — soft raw honey — придумала моя невеста, — рассказывает Григорович. — Я долго сопротивлялся — оно казалось мне несерьезным. Но когда мы так назвали мед, это название стало нашим identity, нашей отличительной чертой». Григорович разослал образцы нового меда всем партнерам — сетям и дистрибьютерам. Практически всем продукт понравился. О «пареньке, накормившем белорусским медом Нью-Йорк», написали американские СМИ, даже Forbes.

О мечте, с которой начался его американский вояж, Григорович не забывал: начиная с 2016 года он ежегодно предлагал свой мед сети Whole Foods. «Их сеть делится на 11 региональных отделений, — рассказывает предприниматель. — Раз в год каждый поставщик подает всю информацию о своем товаре закупщику, тот изучает продукт. Для того чтобы твой товар продавался во всех магазинах сети, его должны выбрать четыре региональных отделения. Лишь в этом году Apiterra удалось убедить четырех закупщиков сети. Продажи на всем Восточном побережье США начались с 1 октября, во всей сети стартуют чуть позже.

Напомним, что летом 2017 года Whole Foods стал первым крупным офлайн-ретейлером, которого приобрел гигант Amazon. Лидер интернет-торговли купил сеть супермаркетов почти за $14 млрд.

Контракт с Whole Foods стал для Apiterra символом признания. «Никому до нас не удавалось положить на полку Whole Foods продукт Made in Belarus, да и, насколько мне известно, продуктов из России в сети пока тоже не было», — гордится Григорович. Вскоре после этого контракт с Apiterra заключил третий по величине ретейлер мира — сеть Kroger: продажи в 2,5 тыс. магазинах сети начнутся в апреле 2019 года. Вся линейка Apiterra сейчас состоит из 20 видов меда. Из тех, что были в 2016 году, осталось всего два — остальные американцам пришлись не по вкусу.

Мед продается в 3800 магазинах США. За все время существования проекта предприниматель вложил в него $70 тыс. — эти деньги ушли в основном на разработку и распространение в США. Выручка за первое полугодие 2018 года составила больше $500 тыс. Маржинальность бизнеса 35%: по словам основателя Apiterra, это стандарт по индустрии, которого проект старается придерживаться.

В бизнес-плане за весь 2018 год выручка установлена на уровне $1,5 млн. С момента старта компания растет на 110% в год — в основном на свои средства, но чтобы рост продолжался на том же уровне, осенью компания устроит первый инвестиционный раунд, по итогам которого надеется привлечь около $1 млн.

Сейчас «Медовый шлях» производит до 30 т меда в месяц — небольшая часть делается из собственного сырья, остальное сырье владельцы закупают у компаний из России, Украины и Беларуси. По словам Дмитрия Григоровича, с качественным сырьем у производителей меда сейчас огромные проблемы. «СССР занимал первое место в мире по производству меда, но после распада осталось всего две страны, где медом все еще занимаются, — Россия и Украина».

Григорович постепенно переносит разработку и производство в США — в начале 2019 года в городе Буфалло (штат Нью-Йорк) откроется небольшая лаборатория и одновременно фабрика. В ее строительство и оснащение, которое ведется вместе с одним из топ-10 производителей арахисового масла в мире — Once Again Nut Butter, бизнесмен собирается вложить около $200 тыс.

По материалам РБК

---

Поделиться в социальных сетях: