Почему завтрашние покупатели не станут клиентами сегодняшних ритейлеров?

Все рекламные возможности портала belretail.by

Консалтинговая компания Lippincott провела исследование, чтобы ответить на вопрос: «Как ритейл должен меняться в соответствии с будущими потребностями клиента?»

Встречайте будущего покупателя девушку Кейт. Ее футболка подключена к интернету, а татуировка открывает дверь автомобиля. Она не ходит по магазинам, но каждую неделю получает пакет на пороге своего дома. Она никогда не ждала в очереди. Кейт никогда не поедет куда-то, не посетив сначала VR-версию объекта, кроме того, она не покупает ничего, что не было сделано специально под нее.

Кейт в самом рассвете лет — ей 25. Она жаждет мобильности, гибкости и уникальности. На опыт и эмоции она тратит больше, чем на продукты. Она требует скорости, прозрачности и контроля. У нее достаточно выбора, чтобы отказаться от любой компании, которая не дает ей того, чего она хочет сейчас.

Мы находимся в начале замечательных изменений, которые не наблюдались со времен Промышленной революции. На этом фоне все очевиднее становится возрастающий разрыв между тем, чего хочет Кейт, и тем, что ей могут предложить традиционные ритейлеры.

В исследовании Lippincott проанализированы основные технологические и социологические тенденции, которые коренным образом изменят способы покупки и взаимодействия с брендами. Собирая в одно место наиболее важные выводы для розничной торговли, они стремились ответить на один вопрос: «Как розница должна меняться в соответствии с современными потребностями клиента?»

«Прямо сейчас» уже поздно

В 2005 году Amazon запустила бесплатную двухдневную доставку. Уже в 2014 году они начали доставлять свои товары за два часа. Трудно получить быстрее, чем «сейчас». Как только данное требование возникнет в голове покупателей «по умолчанию», то конкуренция на рынке сдвинется к предсказанию.

Разумно применяя данные, поступающие от подключенных гаджетов, интеллектуальные цифровые помощники смогут доставлять продукты, раньше, чем клиенты осознают необходимость в них.

Представьте себе аптеку, которая знает, что вы заболеваете; ритейлера электроники, который знает, что вы забыли зарядное устройство; интернет-продавца, который знает, что у вас заканчивается туалетная бумага; услугу подписки, которая знает, что у вас ожидается свадьба; банк, который знает, что вам следует добавить немного на свой банковский счет или даже то, что вам идет синий цвет. Почти идеальные прогнозы — это будущее розничной торговли, и CX и UX-дизайнеры будут приняты бизнесом как спасители, а не как непрошенные гости.

Каждый продукт персонализирован

Насколько часто потребители опасаются за отслеживание их персональных данных, настолько же чаще они стремятся отдавать свои данные, чтобы получить ощутимые преимущества. Бизнес сегодня старается создать такие выгоды в глазах клиентов, чтобы этот обмен был оправдан. В магазинах это означает идеально адаптированные продукты и нацеленность на личный опыт покупателя.

Недавно торговая площадка Etsy приобрела стартап AI, чтобы сделать поиск более актуальным и адаптированным. HelloAva предоставляет клиентам персонализированные рекомендации по уходу за кожей, основанные на машинном обучении. Компания Amazon, постоянно отслеживая потребности клиентов, недавно приобрела патент на собственную систему производства одежды.

Фокус маркетинга на искуственный интеллект

Нашему клиенту будущего Кейт не нужно самостоятельно совершать все ее покупки. Многие из ее потребностей решит умный цифровой помощник, который имеет доступ к IoT. В момент, когда Siri выбирает обувь для покупки, то этот робот сам почти становится клиентом, и ритейлеры должны убеждать не людей, а умных помощников в этой покупке. У Netflix уже создана команда, работающая в этой новой сфере маркетинга. Как сказал генеральный директор Netflix Рид Хастингс на Mobile World Congress в этом году: «Я не уверен, что через 20-50 лет мы будем развлекать вас, а не голосовых помощников».

Немедленный опыт значит больше, чем когда-либо

Поскольку рынок интернет-торговли постоянно растет, то «физическим» ритейлерам придется давать посетителям гораздо больше, чем просто хороший шоппинг, чтобы заставить людей прийти. Это может быть связано с дополнительным образованием (например, эксперты-стилисты в магазине Nordstrom без каких-либо товаров) или усиленной персонализацией обслуживания (например, с графическим интерфейсом на основе 3D-графики на основе Asics и анализом цикла походки) или постоянно развивающимися развлечениями (например, ежемесячное художественное изменение флагманского магазина Gentle Monster).

Мобильный мир, как единственный канал получения опыта

Кейт становится все более мобильной и ожидает, что розничные ритейлеры будут двигаться вместе с ней в этом направлении. Она может выбирать платья на своем телефоне и ожидает, что продавец в магазине сразу узнает, что она смотрит.

Мобильный шоппинг продолжает расти, и розничным торговцам нужно меньше думать о разработке отдельных стратегий для каждого канала и больше думать о поддержании непрерывного потока через один канал, который имеет значение – это канал клиента.

Например, крупнейший канал социальных сетей в Китае WeChat, используется для всего: онлайн-шоппинга, оплаты в супермаркетах, заказа такси и получения обновлений рейсов, создавая, таким образом, бесшовный «одноканальный» опыт во всех взаимодействиях. Новые «контекстные карточки» от Snapchat позволяют пользователям читать обзоры на основе местоположения. Информация о бизнесе и развлечениях в приложении тоже основывается на аналогичном одноканальном опыте.

Будущее обещает глубокие перемены. Но самая насущная задача для розничных ритейлеров в том, чтобы отвечать ожиданиям клиентов относительно скорости, персонализации, нового опыта и других бесчисленных запросов. Современные технологические и социальные изменения делают Кейт самым требовательным клиентом, которого когда-либо видела индустрия ритейла.

Это сложное будущее, но в нем также много возможностей. Те розничные сети, которые смогут предвидеть потребности клиента будущего, будут более успешны ближайшие годы.

Автор: Дэн Клэй — старший юрист в области инноваций и креативный консультант в Lippincott.