6P для возрождения проблемных ритейлеров в период кризиса

Все рекламные возможности портала belretail.by

О том, как применять принципы 6P в время кризиса и для возрождения проблемных ритейлеров рассказал на 9–й международной конференции «Технологии розничной торгвли» Steve Winham, генеральный директор крупнейшей сети на Балканах Neptun Serbia.

Steve Winham

Старший отраслевой эксперт по розничной торговле «Европейского банка реконструкции и развития», Великобритания, г. Лондон

Профессиональный опыт

2012–2013 гг. — генеральный директор сети Neptun Serbia (входит в Neptun International, является крупнейшей непродуктовой розничной сетью на Балканах, входит в Balfin Group, одну из крупнейших частных бизнес групп на Балканах с годовым оборотом в €500 млн).

По его мнению, очень важно ритейлерам в трудные времена на рынке придерживаться фундаментальных основ розничного бизнеса, что позволит им перейти от «режима выживания» к долгосрочной стратегии развития.

6P розничной торговли

Розничная компания должна соответствовать 6 фундаментальным основам розничного бизнес, которые по-другому называются 6 «Пи».

Задействовав эти фундаментальные основы, возможно поменять компанию, оптимизировать бизнес-эффективность и высвободить потенциал роста продаж.

1. Люди (People)

2. Продукт (Product)

3. Цена (Price)

4. Место (Place)

5. Представление товара (Presentation)

6. Продвижение (Promotion)

Люди (People)

Самый важный компонент из всех перечисленных — это люди (people). Очень важно, чтобы начиная с интервью и тренингов для новичков, процесс управления персоналом был высокопрофессиональным и максимально детализированным, чтобы мы были уверены в максимизации человеческого потенциала. Хорошо поставленные процессы управления персоналом создает добавленную стоимость через долгосрочное планирование (хорошие перспективы долгосрочного развития) и повышение рентабельности.

Согласно данным консалтинговой компании The Hackett Group, средняя компания из списка Fortune 500 может увеличить EBITDA на 15%, если сконцентрируется на развитии человеческого капитала.

Также согласно данным изучения 3 000 компаний по всему миру, выявлено, что повышение финансирования управления персоналом на 10% увеличивает выручку на одного работника в среднем на $2145 в год.

Компания Sears также утверждает, что рост удовлетворенности сотрудников на 5% приводит к 0,5% росту рентабельности в целом.

Люди и EBITDA

Средняя текучесть кадров в рознице больше, чем в других отраслях (36% за последние 10 лет). Стоимость поиска и обучения нового сотрудника очень высока, а производительность ниже опытного сотрудника.

Важно:

- отслеживать текучку кадров среди вновь пришедших сотрудников,

- контролировать расходы на оплату труда.

Необходимо научиться управлять временем сотрудников и сокращать временные затраты на стандартные операции. Ожидаемые временные затраты сопоставляются с ожидаемыми объемами продаж.

Награда за продуктивность:

- поощряйте превышение поставленных показателей,

- контролируйте не только абсолютные (продажи), но и относительные показатели.

Продукт (Product)

Супермаркет сократил ассортимент на 20%, при этом:

- выручка не упала (осталась прежней),

- высвободилось пространство для сезонных и промо-акций,

- резко сократились отходы (выкидываемый, возвратный товар).

Если полки заполняются раз в день, держите запасы товара на уровне однодневного спроса.

Избегайте затоваривания идентичным товаром.

Ежедневно анализируйте, что плохо продаётся. Ведите переговоры с поставщиками о финансировании плохо оборачиваемого товара

Тщательно бюджетируйте гарантийные обязательства.

Цена (Price)

Следует помнить, что цена — это выручка. Остальные 5 «Пи» — это расходы.

Знайте точку безубыточности и наценку по каждому товару, для управления количеством товара и рентабельностью.

Понимайте ценовые предпочтения покупателей: несмотря на кризис продажи айфонов, некоторых люксовых брендов обуви и пр. остались неизменными.

Ешеё ни одна компания не стала лидером рынка только потому, что товар дешевле остальных (конкурировала только по цене).

Предлагайте товары разной ценовой категории (на любой кошелек), чтобы привлечь максимальную аудиторию.

Место (Place)

При выборе места необходимо проанализировать следующе позиции:

Демография,
Пешеходный трафик,
Доступность и возможность парковки,
Легко ли поставщикам доставлять товар,
Конкуренты,
Предыдущие арендаторы,
Инфраструктура.

Представление товара/выкладка (Presentation)

Некоторые рекомендации из практики работы Neptun Electronics на Балканах:

Максимально используйте главный вход (максимизируйте Football, количество входящих покупателей),
Посетители всегда почти вбегают в магазин,
В первой трети магазина наибольшая оборачиваемость товара,
Избегайте тупиков, создавайте проходы и движение,
Линия паз — линия наибольших продаж,
Размешайте необходимые товары в менее посещаемых частях магазина,
Максимизируйте пропускные способности касс,
Наблюдайте за своими клиентами, общайтесь с ними,
Добавьте театральности, оживите торговую площадь (проба новых товаров и т.д..)

Общие правила:

Покупатель принимает решение о покупке за 15 секунд,
88% импульсных покупок совершаются на акциях (до 20% чека),
Используйте планограммы.

Продвижение (Promotion)

Наличие сильного маркетингового отдела — это не роскошь, а необходимость. Маркетинговые расходы необходимо оценивать как инвестиции, и считать возврат на эти инвестиции.

Некоторые правила успешного продвижения:

Люди любят бесплатные пробники,
Вознаграждайте мелкий опт (купи 10 единиц товара, получи 1 бесплатно),
Перезванивайте покупателям дорогого товара, чтобы удостовериться, что покупатель остался доволен.

Используйте витрины грамотно. Если мимо них едут в основном автомобили — экраны должны быть большими. Товар для пешеходов размешайте на уровне глаз. Устраивайте шоу. Пользуйтесь сезонностью товара.

При продвижение товара не нужно недооценивать PR-продвижение. Поддерживайте благотворительные мероприятия, раздавайте журналистам пробники, добивайтесь покупки товара по рекомендации, а не по рекламе.

Конкурируя по цене, вы никогда не получите лояльных покупателей. Если ваши покупатели лояльны — вы будете расти даже в трудные времена.

Лояльность покупателя зарабатывается простым человеческим отношением:

Приветствуйте покупателей (не по скрипту, а потому что действительно рады видеть),
Продавец должен помогать сделать правильный выбор товара из-за его реальной полезности (не по цене),
Отмечайте возвратных клиентов, цените благодарность,
Вовлекайтесь и общайтесь, клиент не должен выглядеть потерянным в магазине
Лояльность покупателя выстраивается не сразу но основывается на человеческих ценностях,
Продавайте покупателю то, что ему действительно нужно.

Хороший инструмент — карты лояльности, но этот инструмент нужно грамотно использовать.

Карта лояльности должна говорить клиенту: «мы понимаем тебя, твой стиль жизни, какие времена ты переживаешь, н вот что мы можем предложить» (например, скидки на посещение кинотеатра, покупку школьной формы, посещение парикмахера или спортивного зала). Избегайте посланий типа: «покупайте больше наших товаров и мы насчитаем вам баллы, чтобы в следующий визит вы купили больше».

Речь идёт о человеческом взаимодействии и эмоциях, которые и создают мощную привязку к бренду.