Нейроисследования позволяют получить достоверные данные на основе меньшей выборки

По данным компании Nielsen, сегодня нейроисследования позволяют получать достоверные данные на основе выборки в разы меньше, чем в традиционных случаях. Однако компании пока неохотно используют новые методы, и предпочитают работать на основе данных, полученных в результате традиционных исследований с большими выборками,т.к. по их мнению чем больше выборка, тем более достоверны и репрезентативны результаты.

В ноябре 2014 года Nielsen открыл свою тринадцатую в мире и третью в Европе нейролабораторию. Фундаментальное исследование, проведенной компанией, показало, что нейроисследования дают одинаковые результаты как на выборке в 100 человек, так и на выборке из 20.

Нейромаркетинг – сравнительно новый инструмент, но уже набравший определенную популярность в исследовательских и маркетинговых кругах. К повсеместному использованию этих инновационных исследований, по мнению Nielsen, пока не пришли по двум причинам.

Во-первых, многие компании при принятии решений на основании количественных исследований привыкли использовать большие выборки, потому что чем больше выборка, тем более достоверны и репрезентативны результаты. Технология же нейроисследований позволяет добиться достоверных данных на основе выборки в разы меньше, чем в традиционных случаях. Вопрос величины выборки в действительности уже был разрешен с помощью фундаментального исследования Nielsen, которое показало, что нейроисследования дают одинаковые результаты как на выборке в 100 человек, так и на выборке из 20.

Во-вторых, нам требовалось доказать, что результаты в дальнейшем подтверждаются соответствующими продажами, а не просто представляют собой комбинацию неких абстрактных научных метрик. Мы не просто выявили наличие связи с приростом продаж, но также доказали, что результаты нейроисследований характеризуют последующую успешность ТВ–роликов в эфире.

Цель лаборатории — изучать подсознательные и сознательные реакции человека на любые маркетинговые продукты, измерять степень активизации его эмоций, памяти, внимания. Речь, в первую очередь, о рекламе, но в рамках лаборатории можно тестировать также и пространство магазина, полку, дизайн продуктов и упаковки и многое другое. Реклама остается самым популярным направлением: зная посекундную реакцию человека на ролик, можно выявить, где уровень его вовлечения и внимания высокий, где низкий, таким образом оптимизировать и контент, и длину рекламного ролика. В среднем за один день нейроисследования через пространство нейролаборатории проходит до 10 человек. Сроки проведения исследования зависят от выборки, например для стандартного рекламного ролика длиной до 90 секунд оптимальным является 24 респондента. Заказчиком уже выступали крупные финансовые структуры, FMCG–производители, фармакомпании, автопроизводители. Нейроисследования полезны для всех, кто занимается маркетингом – то есть для компаний из самых разных отраслей.

Виды нейроисследований Nielsen

Процесс запуска нейролаборатории проходил под контролем нейрофизиологов и технических специалистов из Великобритании, США, Индии и России.

Эффективность ролика определяется несколькими параметрами, наиболее важный среди которых — степень эмоционального вовлечения зрителей при его просмотре. Чем больше у человека задействованы эмоции, тем выше вероятность того, что он будет говорить про ролик или продукт, или совершит покупку рекламируемого бренда. Кроме того, очень важно, чтобы реклама запоминалась или укладывалась в рамки предыдущего опыта зрителя.

Согласно методике исследования, происходит посекундная диагностика роликов, что позволяет определить, какие элементы работают, какие — нет, и почему. Важно уделять большее внимание корректировке именно эмоциональной вовлеченности и активизации памяти.

Методика исследований?

После тщательного отбора респондентов, которые должны соответствовать требованиям к участию в нейроисследованиях (не быть левшами, не иметь травм головного мозга и пр.) и требованиям со стороны заказчика (социально–демографические характеристики, потребление марок, категорий и пр.), участники исследования приглашаются в лабораторию, где им демонстрируют тестируемые материалы. В ходе эксперимента используется электроэнцефалограмма и ай-трекинг, что в совокупности дает понимание, куда был направлен взгляд человека, и какую реакцию в головном мозге вызывает увиденное и услышанное.

Пример результатов последних исследований

В рамках своей миссии по борьбе с голодом «Всемирная продовольственная программа» ООН планировала запустить рекламу, целью которого была активизация участия людей в ее волонтерских инициативах.

Организации было важно выяснить, какие из ее сообщений лучше доносят ее миссию и находят наивысший отклик.

Используя электроэнцефалограмму и технологию отслеживания движения глаз, команда Nielsen протестировала несколько вариантов, выявив ту креативную концепцию, которая лучше всего резонировала с аудиторией с точки зрения запоминаемости, эмоционального вовлечения и мотивации к совершению действия —– трех ключевых параметров, влияющих на реакцию человека на рекламу.

Помимо ответов на два важных вопроса — о влиянии ролика на поведенческие установки аудитории и степени восприятия аудиторией главных сообщений — результаты дали понимание того, насколько большое значение могут иметь точечные изменения в формулировках для повышения эффективности рекламы. Например, включение фразы о конкретной пользе, которую человек принесет, участвуя в программах, и обращение к нему в более личной форме в значительной степени повысило его готовность совершить действие.

Другим итогом исследования стало понимание того, что позитивная постановка вопроса вызывает больший отклик, чем негативная. Часто гуманитарные организации стараются обратить внимание аудитории на проблемы человечества душераздирающими историями, но, как выяснилось, при этом может теряться убедительность сообщения.

Поделиться в социальных сетях: