Конец эпохи экстенсивного роста ритейл-сетей, трансформация «магазинов у дома» и эволюция дискаунтеров

Современный рынок розничной торговли товарами повседневного спроса (FMCG) переживает фундаментальный поворот. Эпоха бурного экстенсивного роста, когда сетевой ритейл захватывал долю рынка исключительно за счет открытия новых торговых точек и поглощения традиционной розницы, подошла к концу.

В условиях высокой стоимости заемного финансирования и насыщения рынка на первый план выходят технологии удержания покупателя, омниканальность и тонкая настройка ценностного предложения (CVP).

Директор департамента синдикативных исследований и спецпроектов исследовательского агентства GfK Русь (локализованного под брендом ICMR) Алексей Горбатенко представил масштабные данные аналитического проекта Retail Monitor. Исследование, стартовавшее в России в 2017 году и охватившее Казахстан 6 лет спустя, было впервые проведено на белорусском рынке. В его основу легли ответы 3 300 респондентов из городов Беларуси с населением от 10 000 человек, что позволило сформировать детальную репрезентативную картину потребительского поведения.

1. Макроэкономический фон СНГ: прогнозы аналитиков против реальности

Любой анализ ритейла начинается с оценки состояния кошелька потребителя и общей экономической динамики. К середине 2025 года стало очевидно, что большинство финансовых прогнозов по странам СНГ потребовали существенной корректировки, причем в разных государствах динамика оказалась разнонаправленной:

Россия: После бурного роста экономики в 2023–2024 годах наметилось явное охлаждение темпов. Официальные данные по росту реального ВВП зафиксировались на уровне +0,6%, что отражает замедление экономической активности под давлением жесткой денежно-кредитной политики.

Беларусь: Белорусская экономика показала устойчивость и превзошла консервативные ожидания аналитиков. Реальный ВВП страны вырос на +1,3%.

Казахстан: Единственная из трех стран, где предварительные макроэкономические прогнозы сбылись практически в точности, однако структура этого роста имеет специфический характер для розничной торговли.

Для понимания глобального контекста полезно взглянуть на европейские рынки: ни одна из ключевых экономик ЕС (Германия, Франция, Италия) не смогла преодолеть планку роста ВВП даже в 1%. Главными локомотивами мировой экономики остаются страны БРИКС (в частности, Китай и Индия), демонстрирующие высокие темпы развития.

Инфляция и реальные располагаемые доходы

Ключевым фактором, определяющим поведение покупателя, является процентная ставка Центральных банков. В России и Беларуси власти достаточно успешно сдерживают инфляцию за счет высокой ключевой ставки. Хотя дорогие банковские кредиты создают сложности для развития бизнеса и тормозят экстенсивный рост, они предотвращают разгон цен: реальная инфляция в этих странах оказалась ниже негативных прогнозов. В Казахстане ситуация иная — инфляция продолжает оставаться высокой, держась на уровне +12%.

Интересную динамику демонстрируют реальные располагаемые доходы населения:

В Беларуси и России официальная статистика фиксирует уверенный рост доходов (несмотря на то, что в восприятии самих граждан этот рост часто нивелируется субъективным ощущением инфляции). Именно эти средства покупатели несут в розничные сети.

В Казахстане из-за высокой инфляции реальные располагаемые доходы не выросли, из-за чего прогнозируемый скачок оборота розничной торговли (на который рассчитывали аналитики, закладывая рост в +4,8%) не состоялся.

Долгосрочный тренд: Многолетние наблюдения показывают постепенное сближение уровней реальных располагаемых доходов населения Беларуси, России и Казахстана. Это медленный, но устойчивый процесс экономической интеграции потребительских стандартов.

2. Конец битвы за квадратные метры и переход к конкуренции за CVP

Анализ индекса обеспеченности населения торговыми площадями (начиная с 2010 года) демонстрирует четкую кривую: активный, стабильный рост вплоть до пандемии COVID-19, резкий скачок в ковидный период и последующая стагнация.

Сегодня ввод новых торговых площадей в Беларуси практически остановился или растет минимальными темпами.

Причины замедления экстенсивного роста:

• Высокая стоимость строительства и кредитования.
• Дефицит качественных локаций в городах.

Исчерпание ресурса «традиционной розницы» (неорганизованной торговли), за счет поглощения которой крупные сети годами наращивали свои показатели. В Беларуси покрытие современной торговлей находится на максимально высоком уровне, и расти за счет вытеснения рынков и киосков уже невозможно.

Когда ритейл лишается возможности расти экстенсивно (за счет открытия новых дверей), единственным источником увеличения оборота становится переманивание трафика из существующих магазинов конкурентов. Для этого сетям необходимо грамотно формулировать и развивать свое CVP (Customer Value Proposition — ценностное предложение).

CVP отвечает на фундаментальный вопрос покупателя: «Почему я должен отнести свои деньги именно в этот магазин, а не к конкуренту через дорогу?» Базово ценностное предложение строится на четырех столпах:

1. Ценовое позиционирование: магазин низких цен (дискаунтер) или премиальный сегмент.
2. Ассортиментная матрица: уникальность, глубина, наличие эксклюзивных товаров или собственных торговых марок (СТМ).
3. Эмоциональные и социальные ценности: отношение к социальной ответственности, экологии, локальной идентичности (хотя тема социальной ответственности, популярная несколько лет назад, сейчас практически ушла из фокуса коммуникаций ритейлеров).
4. Качество клиентского опыта: атмосфера в зале, удобство навигации и работа персонала.

3. Портрет белорусского покупателя и карта ритейла

По данным исследования Retail Monitor, рынок FMCG Беларуси характеризуется высокой степенью консолидации. Из 30 изучаемых сетей (включающих гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, хард-дискаунтеры, алкомаркеты и магазины у дома) абсолютными лидерами по годовой аудитории (пенетрации) являются две сети, показывающие статистически незначимую разницу в долях:

Годовая пенетрация в Беларуси

«Евроопт» (лидер рынка) ~67%

«Копеечка» (дискаунтер/у дома) ~66%

«Светофор» (хард-дискаунтер) замыкает тройку лидеров по охвату.

Потребительский репертуар (Cross-shopping)

Современный покупатель не лоялен одной единственной вывеске. В среднем белорус регулярно посещает 5 различных торговых сетей, распределяя свой бюджет в зависимости от миссии покупки (закупка впрок, срочная покупка, поиск акционных товаров).

Для сравнения: в России потребительский репертуар шире и составляет 7,5 сетей.

В Казахстане этот показатель равен всего 2,5 сетям, что объясняется спецификой географии: страна в 10 раз больше Беларуси по площади и вдвое больше по населению, однако крупнейшая торговая сеть там насчитывает всего около 200 локаций (против тысячи в Беларуси). Из-за низкой плотности покрытия в Казахстане у покупателя в небольших городах часто просто нет физического выбора между 5–7 сетями.

Поведенческие паттерны белорусов

Белорусский потребитель демонстрирует высокую степень рациональности и дисциплины:

Строгое следование списку: Белорусы заметно чаще россиян ходят в магазин с заранее составленным списком покупок и стараются не приобретать лишнего (в Казахстане этот тренд выражен еще сильнее из-за преобладания больших семей, где список необходим для планирования сложного домашнего бюджета).

Контроль потребления: Покупатели стремятся брать ровно столько продуктов, сколько смогут потребить, избегая выбрасывания еды (anti-waste подход).

Спрос на готовую кулинарию: Ускорение ритма жизни в городах приводит к тому, что потребители все чаще делегируют приготовление еды ритейлерам. Наличие качественной зоны готовой еды и кулинарии становится критически важным фактором выбора магазина как в Беларуси, так и в России.

4. Что заставляет покупать, а за что сеть любят: NPS и драйверы выбора

В аналитике GfK / ICMR строго разделяются два понятия: факторы выбора магазина для совершения покупки (почему человек приносит туда деньги) и факторы любви к бренду(показатель готовности рекомендовать сеть друзьям — Net Promoter Score, NPS). Это принципиально разные метрики, которые часто противоречат друг другу.

Драйверы трафика (почему покупают)

Абсолютным лидером среди факторов, заставляющих покупателя тратить деньги в конкретной точке, является параметр «Подходит для ежедневных покупок / Удобное расположение».

Если магазин находится прямо в доме или на привычном маршруте с работы, человек будет ходить туда, даже если ему не нравится ассортимент или сервис. Прагматика локации побеждает эмоции: отсутствие выбора на короткой дистанции гарантирует ритейлеру стабильный поток. Однако как только в радиусе доступности появляется альтернатива, включаются конкурентные CVP-преимущества.

Драйверы лояльности (почему любят и рекомендуют)

Когда речь заходит об искренней лояльности (высоком индексе NPS), ценовые промоакции и скидки отходят на второй план. Главными драйверами «любви к сети» выступают атмосфера в магазине и работа персонала. Чистота, приветливые кассиры, отсутствие очередей, эстетичная выкладка — именно эти факторы превращают случайного посетителя в адвоката бренда.

Сравнительный анализ показывает, что белорусам (по сравнению с россиянами) значительно важнее:

• Удобство навигации внутри торгового зала;
• Приятная атмосфера;
• Наличие широкого дополнительного (непродовольственного или специализированного) ассортимента.

Эволюция программ лояльности

При оценке важности программ лояльности в Беларуси исследование показало, что они пока не входят в топ-3 абсолютных драйверов выбора. Однако эксперты предостерегают от ложного вывода об их бесполезности: это показатель не зрелости, а потенциала роста.

В России за последние 5–7 лет программы лояльности прошли путь от пластиковых скидочных карт до сложнейших цифровых экосистем с геймификацией, персональными предложениями, подписками и кэшбэком. В РФ рынок пришел к состоянию «усталости от карт лояльности»: у потребителя в смартфоне установлено такое количество приложений розничных сетей, что он начинает их удалять.

В Беларуси это конкурентное поле еще не пересыщено. Для местных игроков развитие продвинутых систем управления ценностью клиента (CVM — Customer Value Management) и мобильных приложений является мощным «окном возможностей» для захвата доли рынка и удержания аудитории.

5. «Магазины у дома» — главная арена ритейл-битвы

Формат «магазин у дома» (convenience store) сегодня доминирует на рынке СНГ. В России уровень его проникновения достиг 99% (хотя бы изредка туда заходит практически каждый житель страны, за исключением некоторых отдаленных районов Дальнего Востока). В Беларуси этот формат также занимает лидирующие позиции благодаря сетям «Евроопт», «Санта», «Соседи» (в России нишу контролируют «Пятёрочка» и «Магнит»).

Именно небольшие магазины у дома представляют наибольший интерес с точки зрения создания уникального ценностного предложения (CVP). Если дискаунтерам достаточно просто давать минимальную цену за счет жестких переговоров с поставщиками и паллетной выкладки, то магазины у дома обязаны балансировать между скоростью, ассортиментом и эмоциями.

Специфика формата в Беларуси по сравнению с РФ:

Индекс лояльности: Белорусы относятся к своим магазинам у дома с большей теплотой — индекс NPS в этом канале в Беларуси заметно выше, чем в России.

Роль в корзине: В Беларуси «магазин у дома» сохраняет статус главного или одного из двух-трех основных магазинов в репертуаре, но используется преимущественно для коротких ежедневных миссий с небольшим средним чеком.

Экономия и цифровизация промо

В стремлении оптимизировать расходы белорусы активно используют поиск акционных товаров на полках и все еще часто обращаются к бумажным каталогам скидок. Однако российский опыт показывает, что этот инструмент имеет конечный срок жизни: в течение нескольких лет бумажные каталоги полностью уйдут в прошлое, уступив место мобильным приложениям. Digital-инструменты позволяют сетям отказаться от веерных скидок в пользу таргетированных персональных купонов, генерируемых алгоритмами CVM на основе истории покупок конкретного клиента.

6. Прогноз на ближайшие годы: Hard-дискаунтеры «по любви» и экспансия онлайна

В публичный доступ были впервые выпущены прогнозные данные GfK / ICMR по трансформации торговых каналов на ближайшие два года. Аналитики выделяют два магистральных направления, которые переформатируют розничную розницу:

Рост современных хард-дискаунтеров (концепция «Выгодное удобство»)

На рынке сформировался четкий запрос на низкие цены, но без потери человеческого достоинства и комфорта. Модель жесткого дискаунтера складского типа (классический пример — «Светофор»), куда люди часто вынуждены ходить исключительно из-за низкого уровня доходов, перестает удовлетворять массового потребителя.

На смену приходит формат современного хард-дискаунтера, организованного по принципу европейских лидеров Aldi и Lidl (на российском рынке этот тренд задает сеть «Чижик»). Отличия нового формата:

Ограниченный, но тщательно выверенный ассортимент (до 800–1000 SKU);

Высокая доля качественных собственных торговых марок (СТМ);

Чистые, светлые залы, понятная навигация и высокий уровень сервиса.

В такие магазины покупатель приходит не от бедности, а «по любви» — из рационального желания не переплачивать за бренды, получая при этом комфортный опыт. Тренд на «выгодное удобство»станет определяющим для всего региона на 2026–2027 годы.

Омниканальность и защита маржинальности от e-commerce

Бурный рост онлайн-торговли (e-grocery) ставит классические сети перед дилеммой: отдавать продажи в онлайн не хочется, так как маржинальность интернет-доставки существенно ниже из-за расходов на сборку и логистику. Однако игнорировать этот канал невозможно — отказ от онлайна означает прямую сдачу доли рынка маркетплейсам и службам доставки.

Решением становится омниканальность и бесшовный клиентский опыт. Крупнейшие сети («Пятёрочка», «Магнит») за два года развернули собственные сервисы экспресс-доставки, синхронизированные с офлайн-магазинами. Одновременно с этим ритейлеры начали кардинально менять физическое пространство своих магазинов, чтобы удерживать трафик в офлайне. Практически в каждой точке формата «у дома» появились собственные пекарни со свежей выпечкой и зоны кофе-поинтов. Запах свежесваренного кофе и хлеба работает как эмоциональный якорь, который невозможно оцифровать: он стягивает физический трафик и снижает отток покупателей в онлайн.

7. Судьба классических гипермаркетов: как выжить «большому киту»?

В рамках обсуждения аналитических итогов Алексей Горбатенко ответил на острый вопрос, волнующий весь розничный рынок: «Каково будущее классических офлайн-гипермаркетов?»

Гипермаркет — это сложный, исторически первый формат современной торговли, с которого начиналась революция ритейла (модель Walmart в США или «Ашан» в постсоветских странах). Однако сегодня этот формат переживает структурный кризис.

Метафора рынка: Классический гипермаркет напоминает большого кита, которого медленно, но верно съедают тысячи маленьких рыбок — магазины у дома, дискаунтеры и онлайн-доставка.

Малые форматы и e-grocery активно заходят на исконную территорию гипермаркетов — закупку впрок. Возможность заказать 30 кг продуктов с бесплатной доставкой до двери или купить всё необходимое в расширенном магазине у дома лишает потребителя мотивации тратить 2–3 часа в выходной день на поездку на окраину города.

В результате доля гипермаркетов в общем обороте торговли планомерно снижается из года в год во всех странах СНГ.

Стратегии выживания гипермаркетов

Несмотря на падение канала, закрывать огромные торговые площади сети не планируют. Существуют успешные бизнес-кейсы (best cases), позволяющие удерживать гипермаркеты на плаву, однако для сохранения трафика от менеджмента требуются титанические усилия, неиспользовавшиеся в сытые годы:

Эмоциональный и событийный маркетинг: Превращение похода в магазин в досуг. Проведение «дней национальной кухни», гастрономических фестивалей и дегустаций, которые невозможно полноценно воспроизвести в малом формате.

Фокус на детскую аудиторию: Организация бесплатных детских мастер-классов и анимационных зон непосредственно на территории торговых центров и гипермаркетов. Логика проста: родители приводят детей на развлекательное мероприятие, проводят там время и неизбежно заходят в гипермаркет, оставляя там большую семейную корзину.

Постоянное обновление инфоповодов: Разовые акции больше не работают. Чтобы клиент возвращался в гипермаркет снова и снова, ритейлеру необходимо генерировать непрерывный поток новых причин для визита, подкрепленный мощной рекламной поддержкой.

Гипермаркеты перестают быть просто складами с тележками для закупки еды. Они вынуждены трансформироваться в центры впечатлений и семейного досуга — единственный способ выжить в эпоху всеобъемлющего онлайна и жестких дискаунтеров.

Поделиться в социальных сетях: