Собственные торговые марки (СТМ) продуктового ритейла занимают заметное место на полках магазинов, однако исследование потребительских предпочтений показывает, что выбор в их пользу становится сложнее. Специально для издания Belretail.by, белорусская SaaS-платформа онлайн-опросов Thinklink проанализировала срез мнений активных покупателей.
1. Барьер регулярности и иллюзия ценовой выгоды
Обладание собственной торговой маркой с минимальной ценой больше не гарантирует ритейлеру стабильного спроса. Данные показывают жесткий разрыв между восприятием товаров сети и регулярностью их покупок.
Лишь 18,6% респондентов отмечают, что СТМ регулярно попадают в их продуктовую корзину и составляют значительную часть покупок. Абсолютное большинство (61,8%) покупают такие товары только эпизодически, выбирая строго определенные и проверенные позиции. Оставшиеся 19,6% предпочитают известные бренды и приобретают марки супермаркетов крайне редко.
Параллельно меняется ценовое восприятие. 39,2% опрошенных считают, что товары от магазина всегда ощутимо дешевле. При этом 37,3% покупателей заявляют, что разница в цене стала незначительной, а 16,7% сталкивались с ситуациями, когда марка магазина стоила столько же или даже дороже. Когда покупатель перестает видеть очевидную финансовую выгоду, стимул к покупке СТМ критически снижается.
2. Конец мифа об «одном заводе»: анатомия страхов
Среди покупателей бытует мнение, что СТМ производятся на тех же заводах, что и бренды, и разница заключается лишь в этикетке. Однако исследование показывает, что аудитория не готова слепо в это верить.
Только 16,7% покупателей полностью согласны с тем, что качество абсолютно одинаковое. Почти половина аудитории (46,1%) уверена: базовые продукты делают одинаково, но рецептуры сложных товаров отличаются. Еще 17,6% категорично заявляют, что для супермаркетов используется более доступное сырье.
Анализ открытых ответов респондентов подтверждает наличие барьеров. Главными стоп-факторами перед покупкой СТМ выступают: неуверенность в качестве продукта (лидер по упоминаниям), страх перед неизвестным составом, сомнения во вкусовых характеристиках и опасения касательно сроков годности.
3. Лояльность к брендам против пустой полки
Ситуация Out-of-Stock (отсутствие нужного товара на полке) - критический маркер лояльности. Если покупатель не находит свой любимый бренд, 43,1% выберут другой известный бренд-конкурент, и 38,2% переключатся на похожий товар под маркой самого магазина.
Самый тревожный сигнал для ритейла: 18,6% клиентов обладают настолько высокой лояльностью к своим брендам, что откажутся от альтернатив и уйдут искать нужный продукт в другой магазин.
Анализ категорий показывает, в каких нишах бренды максимально защищены. Наименьшая склонность к экспериментам с СТМ наблюдается в категориях «Молочная продукция и сыры», «Мясо и колбасы», «Чай, кофе, шоколад».
4. Подход к покупкам: кто диктует выбор у полки
Для понимания мотивов аудитории был проанализирован общий подход респондентов к покупкам. Большинство опрошенных (64,7%) позиционируют себя как смарт-шопперы: они покупают привычные качественные продукты, но обращают внимание на акции. Строго планируют бюджет и ищут самые выгодные предложения и недорогие аналоги лишь 29,4%.
Битва за продуктовую корзину выходит за рамки ценовой конкуренции. Для 64,7% смарт-шопперов марка магазина - это не вынужденная мера для экономии, а продукт, который должен доказать свое качество наравне с известными производителями. Ритейлерам, желающим наращивать долю СТМ, необходимо смещать фокус с демпинга на прозрачность рецептур, повышение доверия к производителям и работу с барьерами качества.
BelRetail.by – это специализированный интернет-ресурс о розничной торговле и e-commerce в Республике Беларусь: актуальная информация о событиях отрасли, статьи, мнения; каталог ритейлеров, вакансии, профильное обучение, акции и бонусные предложения.
