Какие эмоции влияют на продажи в ритейле. Исследование

Исследовательская компания 4Service Group провела исследование в 9-ти отраслях сферы услуг Беларуси. Участие приняли 7,5 тысяч человек. С помощью тайных покупателей был осуществлён мониторинг качества обслуживания и выявлено, какое влияние оказывает эмоциональный фактор на уровень продаж в разных отраслях ритейла.

В результате исследования были полученные данные, демонстрирующие экономическое поведение людей.  Это поможет понять, как использовать эмоции в продажах.

Об исследовании

Потребители, в роли тайных покупателей, осуществляли проверку ряда локаций, оказывающих различные услуги. Сопоставление данных в анкетах, помогло определить факторы сервиса, которые оказывают ключевое влияние на настроение клиентов. Для оперирования информацией был введены Индекс эмоциональности (Iе)*.

Iе — (emotional index), соотношение долей положительных и негативных эмоций клиентов.

Чтобы «подсчитать» эмоции клиентов, использовались четыре основных индекса, которые применяют в методологии «Тайный покупатель» и которые дают понять, на каком уровне находится качество обслуживания в сети, и какие впечатления вызывает сервис.

1. OI — объективный индекс показывает, как выполняются сотрудниками принятые в компании стандарты обслуживания.

2. SI — субъективный индекс формируется на основе личных впечатлений респондентов от пребывания в локации. Оценка сервиса происходит по следующим критериям:

• Активность, нацеленность на продажу. Тайные покупатели делятся личным впечатлением об инициативности сотрудников, их желании помочь клиенту и вовлеченности в процесс продажи.
• Вежливость и доброжелательность. Респонденты оценивают отношение персонала к себе и другим клиентам: удается ли сотрудникам располагать к себе посетителей.
• Интерьер. Оценивается внешняя привлекательность и удобная организация пространства.
• Компетентность персонала. Тайные покупатели дают оценку уровню подготовки сотрудников, их осведомленности о продукте или услуге.
• Скорость обслуживания (насколько быстро обслужили тайного покупателя, были ли очереди, оперативно ли работал персонал).

3. NPS — коэффициент потребительской лояльности.  Клиентов любой компании можно разделить, условно, на три категории: промоутеры, пассивные и критики. Каждая из этих категорий определяется с помощью ответов на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендовали бы компанию N другу, знакомому или коллеге в баллах от 1 до 10?». Коэффициент лояльности NPS является показателем эмоциональной лояльности клиентов и рассчитывается как разница между долей клиентов, удовлетворенных и готовых рекомендовать сеть людям своего круга общения (промоутеры) и долей недовольных клиентов, которые готовы распространять негативную информацию из своего опыта (критики).

4. Iп — индекс поведение персонала в процессе обслуживания. Индекс, который оценивает поведенческие модели сотрудников во время взаимодействия с клиентом.

Результаты

Сила связи обслуживания и эмоций

По результатам исследования, наибольшая сила связи качества сервиса и эмоций выявлена в магазинах одежды и обуви — 0,59 из единицы, в телекоммуникациях — 0,53 и магазинах косметики — 0,50. В других отраслях сила связи располагается на среднем уровне.

Корреляционный анализ между выполнением стандартов обслуживания и эмоциями клиентов практически во всех отраслях бизнеса показал среднюю и высокую силу связи. Чем лучше сотрудники выполнят стандарты обслуживания, тем более позитивным будет эмоциональный фон у потребителя. Гипотеза о влиянии качества обслуживания на эмоциональный настрой клиентов в сервисных отраслях доказана.

От эмоций клиента зависят:

• лояльность к точке предоставления услуг или продажи товаров;
• расположенность к контакту с менеджером по продажам;
• любовь и позитивное отношение к бренду в целом.

Отметим, что ранее приобретенная лояльность способна сглаживать негативные или усиливать позитивные эмоции клиента от пребывания в локации.

Беларусы идут за радостью в магазины косметики

В Беларуси большинство потребителей покидает локации сферы услуг в хорошем настроении. Общий Индекс эмоциональности равен 0,64. Самые яркие положительные эмоции клиенты получают в магазинах косметики — индекс эмоциональности там составляет 0,78. Высокое значения индекса обусловлено преобладанием, в сравнении с другими отраслями позитивных эмоций — 82%, минимальная доля негативных — 3%.

Покупая косметику, беларусы редко остаются без эмоций — всего в 15% случаев. Это говорит о достойном уровне сервиса, обеспечивающего отличное настроение.

Меньше позитивных эмоций клиенты получают на выходе из продуктовых магазинов (всего 53%) и магазинов спортивных товаров (64%).

При этом в магазинах спортивных товаров покупателей часто нагружают багажом негатива — в 15% случаев. А из продуктовых сетей 41% посетителей выходит с нейтральными эмоциями.

Четыре фактора успеха. Как использовать результаты исследования в бизнесе?

Результаты исследования стали доказательной базой взаимосвязи качества обслуживания и эмоционального настроя клиентов, определяющим их лояльность. «В условиях высокой конкуренции, выживать будет самый искренний и человекоцентричный бизнес, готовый вкладываться в крутые эмоции для потребителей, — отмечает Александра Ковтун, директор по развитию 4Service Group. — Данные исследования могут служить аргументацией для сотрудников при их обучении и вовлечении в процесс по-настоящему качественного обслуживания».

Четыре фактора, которые помогают превращать обычных покупателей в поклонников вашей компании:

1. Соблюдение стандартов

Обычное пожелание доброго утра может обеспечить продажу или заложить зерно лояльности к бренду в сознание клиента. Учтивое и доброжелательное прощание независимо от факта состоявшейся покупки увеличивает вероятность повторного обращения. Данные нашего исследования выявили особую важность выполнения стандартов обслуживания на этапах «Приветствие», «Прощание» и «Дополнительные продажи». Другие этапы тоже нужно соблюдать, но именно «Приветствие» и «Прощание» должны быть яркими.

2. Неравнодушное обслуживание

Отсутствие безразличия к посетителю, слегка неформальная атмосфера в процессе взаимодействия. Покупатели идут в офлайн-магазины не только, чтобы увидеть товар в реальности, но и за живым общением. Пара фраз продавца-консультанта в легкой и непринужденной беседе, подтверждающих достоинства выбранного продукта, оказываются гораздо эффективнее безэмоциональной характеристики. Даже самый рациональный потребитель нуждается в одобрении своего выбора. Улыбка или жизненная история станут действенным импульсом к покупке;

3. Не допускайте нейтральных эмоций на выходе из локации.

Не допускайте нейтральных эмоций. Пребывая в состоянии «без чувств», клиент не станет рекомендовать бренд своим знакомым. Игнорируя этот фактор, вы можете потерять клиентов, а, следовательно, — снизить прибыли.

Сравнив отрасли с максимальным и минимальным уровнем NPS — магазины косметики и продуктовый ритейл,приходим к выводу: нейтральные эмоции после покупки продуктов испытывают 42% клиентов.

Чтобы изменить ситуацию, маркетологам продуктовых сетей нужно не просто совершенствовать автоматизацию процесса покупки, но и искать инструменты для создания благоприятных эмоций своим клиентам;

4. Навязчивость портит сервис

Стремление сотрудников получить продажу любым путем имеет обратный эффект. «Чем больше навязчивости проявляют сотрудники, тем хуже впечатления клиента, — отмечает Александра Ковтун. — Это снижает вероятность повторного обращения, и готовность посетителя рекомендовать сеть». Особенно страдают от агрессивного сервиса клиенты ресторанного бизнеса.

Часто, сервис становится навязчивым на этапе кросс-продаж. Менеджеру нужно обладать особой эмпатией к клиенту, чтобы общение оставалось легким и непринужденным. Чрезмерно активные «Дополнительные продажи» потребители расценивают как навязчивость, нарушающую личное пространство Это может стать причиной отказа от покупки и превратить «Промоутера» и «Нейтрала» в «Критика» вашего бренда. Учитывайте этот фактор, создавая стандарты обслуживания для своего бренда.

Эмоциональность в продажах

Десять лет назад для успеха торговой точки достаточно было удобного месторасположения, хорошего ассортимента и наличия акционных предложений. Сейчас этого мало. «Современный бизнес вынужден задуматься о качественном подходе к предоставлению сервиса, — резюмирует Александра Ковтун, — Прибыль компании принесет искреннее желание помочь клиенту, стремление подарить посетителю такие эмоции и комфорт, которых он даже не ожидал».

Клиенты стали значительно требовательнее. Выходя из локации после обслуживания в нейтральном состоянии (не получив эмоций), потребитель не готов давать хорошие рекомендации этому бренду. Если ваш NPS на отрицательной отметке, все силы бизнеса должны быть направлены на формирование положительного эмоционального фона у клиента".

В исследовании был применен метод дерева решений, он помог вывести поведенческие модели, которые с вероятностью в 80% повлекут за собой определенный эмоциональный настрой у клиента.

Формула моделирования эмоций у потребителя:

Неформальное участливое обслуживание + своевременное выявление потребностей + активность персонала, направленная на удовлетворение потребности клиента.

Поделиться в социальных сетях: