Как работает программа лояльности Starbucks и чем она привлекает постоянных посетителей?

В программе лояльности Starbucks участвуют 16 миллионов постоянных клиентов. Эксперты блога «Кошелек» рассказали, какие механики помогли известной сети кофеен добиться успеха.

Starbucks любят за эмоции: клиент получает любимый напиток в фирменном стакане, на котором написано его имя. Гости возвращаются: им нравится персонализированный подход и широкий спектр вознаграждений для постоянных клиентов.

По данным Zinrelo, за последние два года количество участников программы привилегий Starbucks выросло на четверть. Постоянные клиенты генерируют 40% дохода компании.

Как устроена программа лояльности Starbucks и чем она привлекает постоянных посетителей.

Как работает программа лояльности Starbucks

Этой весной правила программы лояльности Starbucks в большинстве стран изменились и стали еще «дружелюбнее» для клиентов. В программе больше нет уровней: их было непросто достичь, и бонусы успевали сгореть.

В рамках обновленной программы лояльности клиенты сети по-прежнему копят звезды — внутреннюю «валюту», которую можно обменять на вознаграждения. За каждый потраченный доллар гость получает 2 звезды.

Бонусы по-прежнему сгорают, но клиенты успевают обменять их на подарки — теперь, чтобы получить подарок от заведения, вместо 125 звезд нужно накопить всего 25.

Starbucks предлагает клиентам разнообразные вознаграждения:

1. Бесплатные напитки, десерты и другую еду.

За 25 звезд клиент получает сироп в напиток, за 50 — бесплатный напиток или выпечку, за 150 — авторский напиток или завтрак, за 200 — бесплатный обед.

2. Фирменные сувениры.

Брендированный стакан или пакет кофейных зерен достаются клиенту за 400 звезд.

3. Подарки в день рождения.

Клиент выбирает напиток или десерт.

4. Дополнительные бонусы за участие в игровых механиках.

За повторный заказ любимого напитка в течение недели клиент получает дополнительные звезды.

5. Персональные предложения.

Starbucks запоминает заказы клиентов и подбирает к любимому кофе клиента подходящий десерт или другую еду.

Мобильные технологии

Программа лояльности Starbucks «живет» в смартфоне — по статистике QSR, мобильное приложение сети используют 13 из 16 миллионов постоянных клиентов. По данным Manifest's survey, мобильное приложение Starbucks — наиболее часто используемое приложение в категории «Лояльность» сегмента HoReCa.

Используя мобильные технологии, гости кофейни удобно взаимодействуют с брендом: копят бонусы и обменивают их на вознаграждения.

Пользователи видят в приложении накопленные звезды. Бонусы действуют шесть месяцев, а потом сгорают — накануне сеть отправляет клиенту пуш-напоминание.

В приложении клиенты также могут оформить купоны на скидку или бесплатный напиток и следить за мероприятиями в кофейнях: музыкальными вечерами, образовательными семинарами и разговорными клубами.

78% клиентов хотят проверять доступные бонусы онлайн. Virtual Incentives

Позитивный опыт использования мобильного приложения повышает лояльность к бренду у 41% пользователей. WillowTree

Оплата в приложении

В приложении Starbucks пользователи могут оплатить заказ заранее — по пути в кофейню, и забрать его уже на кассе. Бонусные звезды списываются или начисляются клиенту автоматически — в момент оплаты.

Механика экономит время клиентов: они не стоят в очереди и не тратят время на поиск и предъявление карты лояльности.

Клиенты Starbucks также могут оформить заказ, прибегнув к помощи искусственного интеллекта: голосового помощника Amazon Alexa или чат-бота «виртуальный бариста».

По данным eMarketer, в 2018 году приложение Starbucks обогнало Apple Pay и Samsung Pay, став самым популярным приложением для цифровых платежей — его используют для оплаты 23 миллиона покупателей.

4 из 5 клиентов предпочитают оформить заказ или купить товар через мобильное приложение, и потом забрать его на кассе. eMarketer

Для 72% покупателей удобно, когда бонусные баллы автоматически списываются или начисляются в момент оплаты. Oracle

43% пользователей покупают с помощью голосовых помощников. Narvar

Персонализация

Starbucks устанавливает эмоциональную связь с покупателями. Бариста записывает имя каждого гостя на его стаканчик с кофе. Механика популярна: некоторые гости приходят в кофейню только ради такого стаканчика, а другие делятся фотографиями напитков в соцсетях, тем самым продвигая бренд.

Клиенты Starbucks получают персонализированный опыт и в мобильном приложении. Система запоминает любимые заказы пользователя и предлагает позиции из меню, гармонично сочетающиеся с выбранным напитком или десертом.

3 из 4 клиентов ожидают от брендов персонализированного сервиса. SalesForce

66% покупателей ценят персонализированные предложения на основе истории покупок. Oracle

Игровые механики

Starbucks использует в программе лояльности игровые механики.

Через приложение сеть вовлекает клиентов в различные игры, тем самым мотивируя их совершать повторные заказы. К примеру, клиент получает 100 звезд за повторную покупку любимого напитка в течение недели.

Раз в месяц Starbucks организует день двойных звезд для самых азартных клиентов. Гости, которые пришли и сделали заказ в этот день, получают бонусы в двойном объеме.

81% покупателей ожидают игровые механики в программах лояльности. Bond Brand Loyalty

Коллаборации с дружественными брендами

Starbucks уделяет много внимания музыке. Сеть тщательно формирует плейлисты, и гости это ценят: они часто спрашивают, какие треки играют в кофейнях.

Starbucks совместно с музыкальным сервисом Spotify запустил в приложении сервис «Музыка». По геолокации приложение определяет, в какой кофейне находится гость, а затем подсказывает название играющего трека. Клиент может загрузить понравившуюся песню в свой аккаунт на Spotify за один клик. Сервис работает в 7000 кофеен.

Часто музыку ставят на свой вкус сами бариста, поэтому каждому из них компания оплачивает премиум-аккаунт в Spotify — чтобы им было удобнее формировать плейлисты.

Сотрудничество взаимовыгодно: Starbucks повышает лояльность гостей, а Spotify привлекает новых пользователей и стимулирует существующих чаще пользоваться сервисом.

60% клиентов интересуют партнерские программы лояльности. Bond Brand Loyalty

Треть клиентов хотела бы тратить бонусы, начисленные брендом, на вознаграждения компаний-партнеров. Neilsen

89% клиентов остаются лояльными к бренду, разделяющему их ценности. Fundera

Кобрендовые карты с банками

Starbucks сотрудничает с платежными системами: запускает кобрендовые промо-акции и банковские карты.

К примеру, кофейня выпустила предоплаченную и кредитную карты вместе с Visa.

Оформляя предоплаченную карту, клиент получает 150 приветственных бонусов. За каждые потраченные 10 долларов сеть начисляет клиенту 1 звезду.

У держателей кредитных карт привилегий больше. Совершив первую покупку по кредитке, клиент получает 300 приветственных бонусов. Если он потратил 500 долларов в первые три месяца, Starbucks начисляет на его счет 6500 звезд. Держатели кредитки также получают 8 эксклюзивных напитков или десертов в год — сеть придумывает ограниченный ассортимент напитков специально для них.

Клиенты получают кэшбэк в виде звезд, расплачиваясь кобрендовыми картами не только в кофейнях сети, но и в других магазинах.

Бонусы, полученные по кобрендовым картам, не сгорают.

Чаще всего клиенты предпочитают оформлять кобрендовые карты банков и авиалиний, заправок или ритейла. Money Control

Поделиться в социальных сетях: