Как миллениалы развивают рынок детской одежды

23.10.2017
3256
Как миллениалы развивают рынок детской одежды

Люксовые бренды вкладывают огромные средства в молодых мам и пап, чьи модные детишки, одетые в Gucci и Gabbana собирают тысячи лайков в Instagram. И это не просто «мимими», – это гигантская маркетинговая машина, топливо для которой – тщеславие родителей поколения «Y».

В сети Instagram без труда можно найти юных модников, которые являются «смертельным оружием» модных брендов. Например, малышка Coco (@coco_pinkprincess), которой едва исполнилось 6 лет, но в социальной сети за ее нарядами и модными луками следит более 338 тысяч подписчиков. Снимки девочки в Gucci, Moschino и Nike вызывают не только умиление, но и яростное желание приобрести всё, что мелькает в бесконечных фото-галереях.

Или Ivan (@thegoldenfly, на фото) по прозвищу Lil Kid, сын дизайнера Натальи Зинько. Этот малыш уже дебютировал на Неделе Высокой Моды в Париже. На фото в Instagram модник появляется в нарядах из лимитированных коллекций Supreme, Raf Simons и Vetements. И пусть на фото ребенок, – его изображения помогают решать совсем не детские маркетинговые задачи.

«Родители стремятся одевать детей так, чтобы и сами они в глазах зрителей выглядели модными и актуальными. Социальные сети стали отличным каналом между родителями и внешним миром, и пусть на первый взгляд это выглядит как забава, – и родители, и модные бренды воспринимают ее вполне всерьез», – говорит Дэвид Парк, модный редактор в журнале Complex. Именно он создал «Модную азбуку», посвященную всем родителям, помешанным на моде. В этой книге буква А – это Airmax, G – Gucci, а Y – Yeezy…

Эта книга – не просто развивающая игрушка, это символ измененного родительского сознания.

ВЕДЬ В ПРЕДСТАВЛЕНИИ МОЛОДЫХ РОДИТЕЛЕЙ ДЕТСКАЯ ОДЕЖДА ДОЛЖНА БЫТЬ НЕ ПРОСТО «МИЛОЙ», ОНА ОБЯЗАНА БЫТЬ КРУТОЙ!

По данным агентства Euromonitor рынок детской одежды к 2021 году вырастет на 8% и достигнет $34 миллионов. Конечно, люксовые бренды давно выпускают детскую одежду, но именно сейчас этот сегмент благодаря молодым родителям переживает настоящий бум, – для них восхищение их детьми – в социальных сетях и на улице – неотъемлемый атрибут счастливой успешной жизни.

«Детские элементы одежды, на создание которых дизайнеров вдохновила street fashion, в основном шьются для детей в возрасте от 0 до 12 лет», – отмечает Филипп Фортунато, исполнительный директор Givenchy, который занимается развитием именно детского направления. Элементы детского гардероба Модного дома продаются в 150 магазинах по всему миру. Бренд Givenchy Kids, совсем как для взрослых – обновляет коллекцию два раза в год, предлагая в каждой из них более 130 элементов. Таким образом, марка рассчитывает привязать к себе модных родителей, заставив их хотеть покупать одежду своим любимым детям вновь и вновь.

НОВЫЕ МАМЫ И ПАПЫ НЕ ХОТЯТ ЗАБЫВАТЬ О СВОИХ ЛИЧНЫХ ПРИСТРАСТИЯХ В ОДЕЖДЕ, ОДЕВАЯ СВОИХ ДЕТЕЙ. ДОЧЕРИ И СЫНОВЬЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ КРУТЫМИ, НИКАК НЕ МЕНЬШЕ!

Кстати, следствием серьезного отношения к ребячьей одежде привела к тому, что площадками для презентаций новых коллекций становятся серьезные мероприятия. Так, детская линейка бренда Balenciaga была представлена на мужском модном шоу и вызвала фурор.

Специалисты отмечают, что многие бренды боятся утратить свой солидный статус, начав выпускать детскую одежду, но это временно. Все рано или поздно начнут производство детского ассортимента.

РИТЕЙЛЕРЫ УЖЕ АКТИВНО ВКЛЮЧИЛИСЬ В ЭТУ СОВСЕМ НЕДЕТСКУЮ ИГРУ

Если бренды еще сомневаются в том, стоит ли тратить бюджеты на активное производство детского ассортимента, то ритейлеры уже активно включились в эту совсем недетскую игру. Так, британский универмаг Fenwick на Бонд Стрит открыл «магазин в магазине» Mini Edit, что привело к росту покупательского трафика  на 15%. Причем магазин расположен на третьем этаже универмага, и даже несмотря на высоту, покупатели не ленятся на него взбираться ради интересного детского «острова». Farfetch увеличил детский ассортимент, добавив к 40 существующим брендам еще 144. А французский сайт Melijoe, для которого ключевыми рынками являются США и Россия – втрое увеличил онлайн продажи Gucci опять же благодаря именно ему, детскому ассортименту.

Крутая детская одежда – это статус. Мультяшная графика Джереми Скотта в коллекции Moschino присутствует на всем – от ползунков до свитшотов. Четвертая коллаборация Mini Rodini с Adidas Originals, в которой спортивные костюмы украшены кактусами и мультяшными героями, стала одной из самых успешных совместных коллекций в истории компании. Бренд решил заработать на тренде «мини я», создав детскую одежду максимально приближенную к дизайнам вещей для взрослых. Для продвижения линейки даже была проведена отдельная рекламная кампания.

Безусловно, детская одежда – не новое явление на рынке. Люксовый бренд Dolce & Gabbana создает детские коллекции с 2012 года.

ИМЕННО СЕЙЧАС В ОДЕЖДЕ ДЛЯ МАЛЫШЕЙ ЯВНО ПРОСЛЕЖИВАЮТСЯ ТРЕНДЫ, ВЗЯТЫЕ ИЗ STREET FASHION

И во многом благодаря Instagram этот тренд расцвел пышным цветом: малыши не отстают от родителей в следовании современным модным течениям, и в результате детская одежда становится неким смешением высокого дизайна с наиболее модными элементами спортивной одежды и уличных луков.

РОДИТЕЛИ ПОКОЛЕНИЯ МИЛЛЕНИАЛОВ, КОТОРЫЕ НАРЯЖАЮТ СВОИХ ОТПРЫСКОВ ПРАКТИЧЕСКИ В ТУ ЖЕ ОДЕЖДУ, ЧТО НОСЯТ САМИ, СТАНОВЯТСЯ ДРАЙВЕРАМИ ЦЕЛОЙ ИНДУСТРИИ.

«Молодые родители видят в своих детях модное продолжение самих себя», – продолжает Джереми Скотт, креативный директор бренда Moschino. С ним соглашается и Кристин Су, управляющий директор бренда Hypekids. «Если я покупаю рубашку от Gucci для себя, то велика вероятность, что я захочу купить такую же для сына или дочери…», – добавляет она.

РЫНОК ДЕТСКОЙ ОДЕЖДЫ ИМЕЕТ ГИГАНТСКИЙ ФИНАНСОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ: 40% МИЛЛЕНИАЛОВ УЖЕ ЯВЛЯЮТСЯ РОДИТЕЛЯМИ, И ИМЕННО ОНИ, КАК ВЫЯСНИЛО АНАЛИТИЧЕСКОЕ АГЕНТСТВО BARKLEY US, ТРАТЯТ $1.3 МЛРД НА ПОПОЛНЕНИЕ ГАРДЕРОБОВ СВОИХ ДЕТЕЙ.

Пальму первенства в данном отношении сохраняют за собой азиатские покупатели, – к 2025 году они будут составлять 45% всех потребителей мирового люкса (данные Bain & Co). В Сеуле и Токио street fashion определяет потребительские вкусы аудитории в одежде, и это бумерангом отражается на стиле одежды детей, который выбирают их «миллениальные» родители.

Интересно, что, единожды начавшись, этот процесс уже не остановить. Ведь дети имеют обыкновение вырастать из одежды, и у модных родителей возникает постоянная потребность ее покупать. Причем, они уже не согласны платить за  «просто одежду», – ребенок должен выглядеть круто.

«Покупка детской одежды не является некой инвестицией в будущее», – замечает Фортунато. «Мы все понимаем, что это ни в коем случае не вещи первой необходимости. Это всего лишь, своего рода, игра, доставляющая удовольствие родителям ребенка. А все, что доставляет удовольствие, становится точкой активного роста».

БРЕНДЫ, КОТОРЫЕ ПРИНИМАЮТ ПРАВИЛА ЭТОЙ ИГРЫ, НЕ ПРОСТО ЗАРАБАТЫВАЮТ ДЕНЬГИ, – ОНИ ВКЛАДЫВАЮТ СИЛЫ И СРЕДСТВА В БУДУЩЕЕ.

Ведь именно нынешние дети, которые пока одеваются за счет своих озабоченных модой родителей, в обозримом будущем сами станут покупателями. И сделать их лояльной аудиторией – вызов времени. И пусть они пока даже не умеют говорить, диалог с ними уже начат.

И если еще 30 лет назад с рождением детей родители были готовы забыть о своих прежних страстях и увлечениях, принципиальное отличие миллениалов в том, что они совершенно не склонны к такой жертвенности. Напротив, их усилия в стремлении быть модным удваиваются, частично переходя на детей. И они как отстаивали гигантские очереди за дизайнерскими новинками из лимитированной коллекции, так и после рождения ребенка будут в них стоять, и передавать свои модели поведения сыновьям и дочерям. И задача брендов заключается в том, чтобы найти в этой связи поколений коммерческий смысл, создав задел на многие годы вперед.

По теме: