Совсем еще свежи в памяти новости об открытии магазина популярного бренда одежды в Минске. Фото очередей у входа, очередей у касс, просто очередей. Можно много спорить о том, сколько вложено в рекламу и PR, но не стоит забывать о том, что приход таких брендов сопровождается ажиотажем по причине новизны для покупателей. Да и аудитория таких брендов ограничена.
Сложнее приходится уже известным отечественным торговым сетям, магазины которых знакомы каждому беларусу. «Ну, открывается и открывается. Что я там не видел?» — думает потребитель о появлении очередной площадки у популярного ритейла. Но так думает один человек, а другой все равно приходит, потому что знает, что давно знакомая сеть на открытиях дарит подарки, устанавливает скидки и др. Если уж собирался купить, почему не получить дополнительную выгоду и эмоции? Разумно.
Чем именно удается привлекать аудиторию в новые магазины беларусским торговым сетям? Ради чего клиент готов прийти на открытие? Что, кроме эксклюзивных ценовых предложений интересно покупателям? Рассказываем на примере открытия нового магазина сети электроники и бытовой техники «5 элемент» в ТЦ «Корона-Сити» на Денисовской, 8.
Ольга Потатурко,
заместитель директора по маркетингу сети «5 элемент»
![сеть 5 элемент Ольга Потатурко, заместитель директора по маркетингу сети «5 элемент»](/files/article/3439/5efc68b7d38db31c8dde25d69f7a0121.png)
Сегодня сеть «5 элемент» насчитывает 60 розничных магазинов в 34 городах Беларуси. И к открытию каждого из них мы готовимся основательно. Организация праздничного открытия преследует несколько целей. Аргументов наших пятьJ и степень их важности практически равная. Во-первых, это хороший информационный повод, возможность продвинуть бренд и новый магазин с «изюминками» формата. Во-вторых, возможность увеличить товарообот, «раскачать» площадку. В-третьих, это работа с целевой аудиторией конкретной локации, а значит, рост проникновения карт лояльности. Четвертое: персонал. Он тяжело и много работает, пока готовит магазин к открытию. Дать ребятам продавать на хорошем трафике очень важно. И пятое: ЭМОЦИИ! Клиенты должны получать не только выгоду, но и принимать участие в праздничной истории. Поэтому прилагаем максимум усилий, чтобы сделать открытие максимально ярким и насыщенным.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/462859b11c269a9f205da79c454514c7.jpg)
Если проанализировать как проходили открытия площадок даже год назад, и как они проходят сейчас, то можно проследить определенные тенденции в подготовке таких ивентов, как способа привлечения трафика в магазин. Цель, которую мы ставим-увеличивать вовлеченность различных аудиторий в коммуникацию с компанией.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/7453bfb94fe3d7c51df17888ac0731b1.jpg)
Первое, о чем мы задумываемся, когда планируем открытие нового магазина: «Какие выгоды сможем предложить покупателям на новой площадке?» Поэтому разрабатываем специальные акции в разных товарных категориях. Например, на открытии магазина на Денисовской было представлено более 100 позиций товаров по акционной цене, от телевизоров до аксессуаров. Отмечу, что такое предложение всегда эксклюзивное и краткосрочное, действует только в том магазине, где проходит открытие. Понятно, что для тех, кто не планировал покупку, это толчок к увеличению частоты сделок. На это же направлены акции с мгновенными бонусами. Для тех, кто запланировал покупку — увеличение среднего чека. Явная выгода очевидна, как для Покупателя, так и для магазина.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/ba5176d25b55d9b5ec71c101d83e9eae.jpg)
На открытиях покупатели получают подарок за любую покупку. Абсолютно не важна стоимость приобретения. Приятная мелочь достается каждому. Как правило, это брендированные сувениры. За покупку определенного ряда товаров покупатели получают в дополнение подарки от брендов — фены, полотенца, сковородки, флешки и мн.др.
Как уже говорилось выше, мы ассоциируем открытия новых магазинов с праздником и стараемся достичь таких же ассоциаций у покупателей. В начале мероприятия посетителей всегда встречает ведущий, который хорошо шутит, проводит викторины, раздает подарки. Конечно, хорошо, когда это медийная личность, но если открытие проводит малоизвестный, но очень профессиональный ведущий — это тоже работает. Хороший ведущий способен задать правильное настроение на открытии и создать нужную атмосферу.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/eb33ae2989e08207e3c44590c261c22b.jpg)
На каждом открытии мы работаем с нашими партнерами — популярными брендами электроники и бытовой техники. Презентации возможностей современной техники всегда привлекают много людей. Больше всего покупателям нравятся те презентации, где можно не просто смотреть и слушать, но и пробовать лично — дегустировать кофе и выпечку, отпаривать очень мятую рубашку, держать в руках строительные инструменты. Интерактив здесь must have.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/ac5ef052052e0883c7e34d0c9e4cd1ab.jpg)
Когда позволяет погода, мы сопровождаем открытие магазина концертной программой. В этом году мы сотрудничаем с группой «Дядя Ваня». Музыканты кроме своих песен, исполняют каверы на мировые хиты. Обычно за выступлением наблюдают не только покупатели «5 элемента», но и посетители других магазинов в торговом центре.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/b71d270d4f5340b0ee19c70c64adc79e.jpg)
Фотозона на открытии — постоянная активность, которую мы организовываем. Срабатывает лучше не просто красиво оформленная фотозона, а площадка с моментальной печатью фотографий. Посетители понимают, что им не нужно прилагать никаких дополнительных усилий, а просто улыбнуться для качественного снимка, а после унести с собой памятную фотографию J Для чего делаем это мы, объяснять не нужно.
На открытии магазина в торговом центре «Корона-сити» мы учитывали, что посетители центра преимущественно родители с маленькими детьми. Менеджеры ТЦ охарактеризовали его, как семейный. Поэтому дополнительно организовывали детские интерактивные зоны. Одна из них – большая раскраска, где дети могли яркими красками разнообразить черно-белый рисунок. Идею второй интерактивной зоны мы подсмотрели на выставке «Игромир» в Москве пару недель назад. Обратили внимание, что у детей и подростков сейчас очень популярна видеоигра Just Dance. Суть, на самом деле, максимально проста – нужно повторять танцевальные движения за героями на экране и набирать призовые баллы. Но при простой идее, у игры хорошее привлечение аудитории (не только детской). Объясняем это минимальными усилиями со стороны участников. Было так приятно смотреть на танцующих, улыбки наблюдающих, что захотелось провести чемпионатJ Обдумаем эту идею.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/896c9198b4acac21e2c2905757e6c7fd.jpg)
Интересна на открытиях и гейминговая тематика. Конечно, нужно работать с играми массового сегмента (для командных необходим иной формат и подготовка). Игровые зоны не пустуют. А мы, в свою очередь, стараемся предложить подрастающим геймерам интересные категории и акции. Приятно, когда совсем юные ребята выигрывают дорогие призы. Вспоминается история, как 12летний пацан выиграл стиральную машину для мамы. Вот это было эмоций!
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/523a3e1de5a5a2cc96ecdd40ca025a90.jpg)
Отдельное место занимает работа с аудиториями соцсетей. Начиная с конкурсов и розыгрышей для участников наших групп, до работы с блогерами и лидерами мнений. В этом смысле у белорусских компаний незавидная ситуация. Активных блогеров с большой аудиторией мало. Доля «нативки» в их лентах велика. Но каждому, как говориться, свое. Если человеку по какой-то причине интересен тот или иной блогер, почему нет? У блогеров разные и интересные аудитории, что нам нравится. Кстати, профессионализма ребятам не занимать. Все, кого мы привлекали на проекты, отработали ивенты отлично, сделали публикации в соответствии с договоренностями, за что им огромное спасибо.
На что нужно обратить отдельное внимание, так это на формат. Магазины «5 элемент» становятся все интереснее и эмоциональнее. Мы внимательно слушаем: что нравится покупателям в интерьере и навигации, смотрим как они воспринимают новинки формата, как реагируют. Приятное впечатление, атмосфера магазина все больше влияют на результат сделки. Это тема для отдельного разговора.
![сеть 5 элемент привлекает покупателей на открытие новых магазинов](/files/resized/690/article/3439/2068ceabead94c2a7b4776c64cbad5b7.jpg)
А в это время в магазине…Консультанты и промоутеры презентуют товар, рассказывают об акциях, сравнивают, демонстрируют, предлагают, объясняют, в общем, продают. Еще раз подтверждая вековую истину. Чего хочет народ? Хлеба (выгод) и зрелищ (эмоций)! Нового в подходе, конечно, нет. Новое — в качестве и количестве предложений и эмоций.