Что нужно знать о потребительском опыте и знаниях

09.11.2014
483
Что нужно знать о потребительском опыте и знаниях

В последние годы наблюдается непрерывный рост интереса к потребительскому опыту (СХ). Компании стали вынуждены лучше понимать, как выбирает, потребляет и «ощущает» их продукт потребитель в повседневной жизни, протекающей за стенами магазинов и салонов.

CXi Менеджмент потребительских знаний — относительно новый тренд, будущее которого уже не за горами. Почему? Поскольку СК (Customer Knowledge) будет решать те проблемы, которые лежат в основе СХ.

Основной проблемой является вопрос о том, как — какими, общими и частными когнитивными механизмами — формируется и развивается позитивный СХ. Ученые давно выяснили, что ощущение, как и познание, опирается на до-опытные, усвоенные в процессе воспитания и образования схемы восприятия.

Всех нас когда-то научили, что такое «красное», «соленое», «красивое» и т.п. Профессиональная деформация восприятия — хорошо известный пример того, как определенный набор СК «деформирует» любого рода СХ.

Также и с СХ: разные сегменты клиентов отличаются по уровню технологической или потребительской компетентности, по-разному воспринимают рекламу, упаковку, слоганы, баннеры, сайты, персонал, устройства – вообще любую среду и информацию.

СК схож с СХ в том, что занимается изучением потребительского опыта. Но изучает не просто его качество, целостность и т.п. (каким он «есть»), а сами условия (механизмы) его «естественного формирования», знание которых позволяет проводить эффективные, долгосрочные кампании по оптимизации СХ.

Ирония в том, что традиционные методы изучения СХ не всегда эффективны: люди часто говорят не то, что думают или ощущают «на самом деле» (избегая негатива или «прихорашиваясь»), либо вообще слабо осознают, что действительно руководит их восприятием и оценкой. Сбор информации разными методами из разных источников позволит понять скрытые механизмы формирования СК, которые и определяют СХ. Кто знает, может быть и вы, подобно владельцам ресторанов, ошибочно считаете, что еда, а не персонал определяют качество СХ ваших клиентов.

Резюмируем сказанное:

- Рост значения СХ отражает глобальные изменения в экономике и ведении бизнеса (рост сектора услуг и сервисной составляющей продуктов, клиентоцентричность бизнеса).

- СХ описывает устройство, структуру и динамику потребительского опыта, а СК — глубинные, когнитивные механизмы формирования СХ.

- Клиенты часто не осознают, почему они так или иначе воспринимают и оценивают свое взаимодействие с брендом, что усложняет изучение и управление знаниями.

По теме: