«Продавать нужно не конкретный товар, а услугу, к которой товар будет приложением»

Дмитрий, ваша компания специализируется на управлении клиентским опытом в онлайне. Пеппер и Роджерс в своей книге «Return to Customer» называют Customer Experience самым важным аспектом, определяющим успех компании, не зависимо от того, в какой отрасли она работает. Вы согласны с этим утверждением?

Несомненно, это важный аспект. С моей точки зрения, Customer Experience (клиентский опыт) — это то, что позволяет производителю товара давать наценку, ведь даже при наличии одного конкурента цена товара снижается до себестоимости. Единственный способ выжить — вложиться в то, что дифференцирует производителя: от особенной упаковки до сервисной составляющей.

Например, два киоска с мороженым на пляже могут быть успешными бизнесами, только находясь на разных сторонах пляжа, иначе кто-то загнется. Покупателю часто просто лень идти к другому киоску, чтобы проверить цену: наценка будет соответствовать его ненулевым усилиям дойти до конкурента. Для СЕM (Customer Experience Management) важно не то, что ты продаешь, а важно то, как ты продаешь, в чем твоя особенная ценность. И в примере с пляжем value киоска в том, что он удовлетворяет потребность здесь и сейчас.

Если продавцы осознают, что нужно строить бизнес на этой основе, то они могут зарабатывать. Если они фокусируются исключительно на чем-то связанном непосредственно с товарами (даже если это, казалось бы, важные вещи, такие как качество, цены, ассортимент), то зачастую это проигрыш.

Принято считать ритейл законодателем CEM. Речь идет о e-commerce или офлайн-ритейле?

К сожалению, в офлайне устойчивую эмоциональную связь массового потребителя со своим брендом чаще могут построить только глобальные торговые сети, которые присутствуют во всех возможных ТЦ. Интерес к повторным покупкам и лояльность клиентов у них очень высоки. Глобализация вытесняет «теплый ламповый звук» лавочек у дома и уникальных бутиков практически повсеместно.

И важен не только эффект масштаба (хотя и он тоже), но и высокотехнологичная составляющая. Это и IT, и дизайн, и бизнес-процессы обслуживания, и мерчендайзинг. Специалисты высшего класса в этих областях стоят дорого и могут отстраивать целые сети, поэтому и идут туда работать.

Исторически первыми сумели объединить все эти составляющие для построения идеального клиентского опыта именно компании крупного ритейла.

Но сейчас e-commerce становится качественно сильнее. Все большее количество бизнесов научились находить свои уникальные предложения, привязывать посетителя к себе, а не просто конкурировать по цене, и все большая часть рынка переходит в Интернет.

Как бы вы сформулировали главное отличие офлайн и онлайн-ритейла?

Задача производителя — создать качественный товар, а задача ритейла — завернуть этот товар в красивую упаковку и обеспечить его доступность для пользователя. В офлайне основные составляющие упаковки товара - это улыбка продавца, акции, распродажи, настроение, музыка, ароматы — всё, из-за чего людям нравится ходить в магазины и там задерживаться. Многие даже чувствуют себя обязанными хоть что-то купить, раз уж зашли.

В середине 2000-х онлайн понял, что ему не удается конкурировать с офлайном с точки зрения прибыльности и привлекательности для инвестиций, даже несмотря на более низкие цены и достаточно высокие темпы роста. Позолота магического Интернета, который может все перевернуть, к тому времени поистерлась. Слишком уж легко покупатели научились гуглить товары на конкурирующих площадках и выбирать самый дешевый - на этом бизнес не построишь.

Потребовались новые идеи. Произошел кардинальный перелом - онлайн придумал, как применить и, что особенно важно, масштабировать новую составляющую упаковки - lifestyle. Это когда ты покупаешь не конкретный товар, а услугу, к которой товар идет приложением.

Можете привести пример?

Например, рекомендательный онлайн-сервис Invisible избавляет клиента от необходимости самостоятельно выбирать вино: ему предлагают то, что почти точно ему понравится, причем не одной бутылкой, а строго сетом. При этом наибольшее влияние на выбор клиента оказывают далеко не конкретный производитель, а именно экспертиза сервиса, дифференциация его как надежного специалиста-сомелье. Плюс - фантастически привлекательный по традиционным меркам неформальный контент, который превращает специалиста в модного друга и окрашивает вино в новые тона.

Другой хороший пример: сервис «Партия еды» и его аналоги, которые не просто продают продукты, а предлагают совершенно новый опыт от покупки до потребления. Разнообразная еда каждый день, отсутствие необходимости не просто ходить по магазинам, но и думать, что, где и сколько нужно купить.

То есть можно сказать, что пользователям нравится доверять экспертному мнению онлайн-сервисов?

Да, человек аутсорсит онлайн-сервисам свой нелегкий труд выбора товара, в этом и состоит их основное конкурентное преимущество. Рождается оно за счет понимания предпочтений большого количества пользователей. В офлайне человек привык делать выбор самостоятельно, все пощупать, провести некоторое время в магазине, а в онлайне ему говорят: «Не трать время на размышления, ты все покупаешь вслепую, но мы гарантируем тебе хорошее качество». А время сейчас становится все дороже… Поэтому, если все устраивает, то почему бы не доплатить 10% за такое удобство?

На ваш личный взгляд, персонализация буквально всего в современном мире — это хороший тренд?

Персонализация в ритейле сейчас состоит в том, чтобы предлагать пользователю именно то, что он хочет. На основе социально-демографического профиля пользователя, его истории взаимодействия с брендом, вплоть до интересов в социальных сетях компания самостоятельно делает вывод о том, что ему подходит лучше всего, и предлагает соответствующие услуги. Клиенту проще сначала последовать рекомендациям и потом отказаться, если его что-то не устроит.

Еще в 90-е годы сложилась первая схема персонализированного сервиса в онлайн-ритейле: «Если вам понравилась эта книга, то вот та тоже может понравиться, потому что она нравится другим людям, которым понравилась первая книга». За 20 лет такой прием успел доказать свою эффективность и привлекательность для покупателей. С тех пор появились еще более высокотехнологичные способы. Были переосмыслены, перенесены в интернет и размасштабированы древние как мир схемы, когда, скажем, портной знал своего клиента «от и до», часто был единственным, кто ему что-то шил, принимал решения за него.

Поэтому персонализация — безусловное благо для всех, людям она экономит время, приносит большее удовлетворение, а компаниям дает возможность выделить свой товар среди конкурентов.

CEM активно развивается у банков и телеком-операторов. Какие тренды можно отметить на этих рынках?

Тут очень много общего с ритейлом — больше, чем может показаться, на первый взгляд. И есть возможности для «перекрестного опыления».

Давайте на примере. Компания Yota в 2010 г. создала телеком-продукт, максимально понятный для пользователя и красивый с точки зрения упаковки. У Yota самые простые тарифы (по сути, один тариф) без сложной математики для пользователя — практически полный безлимит с минимальным количеством опций.

И самое главное — это отстроенный фирменный Yota tone-of-voice, который предполагает максимальное дружелюбие, высокое качество и скорость работы контакт-центра. Общение с клиентами - это то, на что пользователи обращают внимание в первую очередь, особенно, если это работает плохо. А если хорошо - восхищенно рассказывают своим друзьям.

И эту концепцию я, в свое время, постарался привнести как раз в Invisible. Реализовать ее у Сергея Курловича, думаю, получилось не хуже, а даже лучше - она стала основой для всего его маркетинга. Банки (Рокетбанк, Тинькофф) и телекомы (Теле2) начинают действовать похожим образом, осваивают этот тренд «будь проще и доступнее».

Конечно, крупным сложившимся компаниям следовать ему достаточно сложно. Но мы видим, как появляются, например, банковские суббренды (Лето в ВТБ24, Точка в Открытии), ориентированные на максимальную простоту и удобство для совершенно четко определенной ЦА. Да и Yota сейчас уже принадлежит Мегафону.

Какие еще тренды можете назвать?

Тренд, свойственный, в основном, крупным компаниям — это omni channel — объединенные коммуникации и обслуживания пользователей через любые онлайн- и офлайн-интерфейсы. Кому-то удобно проверять баланс на телефоне через социальные сети, кому-то на Яндексе, кому-то на сайте оператора, а кому-то - по старинке, с использованием SMS, USSD или даже колл-центра.

Важно, во-первых, качественно донести требуемую информацию до пользователя в нужном месте и в нужное время, а во-вторых, эффективно использовать эту минутку внимания, которую он уделяет вашему бренду. Показать персонализированное промо, грамотно увязанное с логикой ваших взаимоотношений с пользователем, подтолкнуть его к апгрейду с заветной кнопочкой call-to-action здесь и сейчас. И это не должно ни в коем случае восприниматься как грубый спам.

Это то, что активно внедряется в телекомах, а теперь в банках, да и не только. Тотальная интеграция всех коммуникационных ресурсов, собственных и партнерских, объединение всех коммуникаций в единую цепочку или сеть, независимо от канала, донесение информации, облегчающей человеку жизнь, и промо в одном сообщении.

А если вспоминать нашумевший тренд Big Data, то мы предпочитаем думать о нем именно в таком ключе - чтобы уже первые, простые инсайты можно было максимально быстро превращать в действия, а потом уже вкладываться в глубокий анализ. Тут работает правило 20/80.

А можете привести пример непрофессионального обслуживания в онлайне?

Часто пользователи приходят на сайт какого-нибудь сотового оператора и хотят активировать определенную услугу. В результате больше половины пользователей по тем или иным причинам не могут этого сделать - не позволяют состояние счета, тариф или технические проблемы. Дальше пользователю выводят сообщение: «Не получилось потому-то и потому-то, поищи там-то, как это исправить, спасибо». Это в лучшем случае. Вместо того чтобы предоставить пользователю здесь и сейчас готовые интерфейсы что-то поменять и продолжить.

Клиенту необходима своевременная помощь в завершении транзакции, даже если что-то пошло не так, иначе конверсия значительно падает. А вот знаменитый кейс с «возвратом в корзины» иллюстрирует, наоборот, дружелюбный и эффективный подход.

Какие задачи сегодня вы ставите перед собой и своей компанией в области CEM?

Собственно, внедрение CEM. В основном мы занимаемся технологическими вопросами обеспечения продвижения и маркетинга — в первую очередь, модернизацией интернет-ресурсов наших клиентов для большей модульности, адаптивности под контекст конкретного пользователя и его сессии. А также многоканальными коммуникациями, интеграциями с социальными сетями, партнерами. И анализом генерируемых этой инфраструктурой данных для дальнейшей оптимизации.

Т.е. наша задача — быть технологическим партнером для маркетинга и IT компаний-клиентов, чтобы они могли реализовывать свои самые смелые планы. И еще мы немного консультируем по тому, что происходит вокруг, какие, вообще говоря, есть возможности.

Мы востребованы на этапе, когда уже появляется монетизация и накоплена достаточно крупная пользовательская база, тогда становится важным технологический аспект работы. На первый план выходят вопросы о том, как красиво обслужить не сотни и тысячи клиентов, а гораздо больше, как сделать так, чтобы каждому из них было удобно.

CEM в крупных компаниях приносит не так много денег — часто только единицы процентов к обороту, однако они в дальнейшем превращаются в десятки процентов прироста маржинальности (возвращаясь к началу разговора). Сейчас недостаточно иметь четко сфокусированный и «попадающий в рынок» продукт. Сейчас чтобы расти, важна каждая мелочь, позволяющая вашему клиенту почувствовать себя немного счастливее.

Поделиться в социальных сетях: