«Привести в Минск крупный fashion-бренд — это миллионы евро»

Первые брендовые магазины одежды в Минске появились в середине 90-х. Пионерами оказались люксовые марки Escada, Boss, Bugatti, шокировавшие белорусов не столько самой одеждой и ценами, сколько атмосферой и интерьером дорогих бутиков. Больше десяти лет потребовалось, чтобы в страну пришли крупные игроки масс-маркета. О том, сколько стоит привести в Минск серьезный бренд, как долго пришлось «ухаживать» за Mango, как отличаются модные коллекции и цены на них в разных странах и почему белорусские торговые центры не отвечают требованиям времени, рассказала исполнительный директор Группы компаний Fashion House Алина Муха.

Fashion House — группа компаний, объединяющая магазины модной одежды Mango, Promod, Mexx, SMS, Hugo Boss, Gerry Weber, Calliope, Jennyfer, Women Secret, Accessorize, Jack&Jones, Vero Moda, Only, Springfield. ГК Fashion House объединяет 35 магазинов и насчитывает более 500 сотрудников.

Как Mango приглянулся… Нацбанк

Серьезный бренд при принятии решения о приходе в новую страну вначале анализирует социально-экономическую ситуацию, самостоятельно изучает, готов ли рынок, будет ли спрос. Затем принимается решение, выходить на данный рынок самостоятельно или через партнера. Выбор партнера — процедура довольно закрытая. Требования западных компаний к белорусским партнерам очень простые и одновременно сложные для большинства: компания должна быть структурированной, с четко налаженными бизнес-процессами, а также с соответствующим опытом работы в fashion-бизнесе и надежным финансовым положением. В Беларусь около 90% компаний «заходят» через партнера. Это рискованный рынок со значительными локальными особенностями, которые нужно знать.

«Ухаживания» за Mango, испанским брендом, имеющим более 1700 магазинов по всему миру и входящим в тройку сильнейших fashion-брендов масс-маркета (наряду с Inditex (Zara) и H&M), растянулись на 5 лет. Столько присматриваться к рынку и партнерам — обычная практика серьезных компаний, уверяют в Fashion House. «Сегодня, так как нас знают давно и хорошо, этот срок может быть несколько меньше, но и брендов, которые мы хотели бы взять, осталось немного», — отмечает исполнительный директор Алина Муха.

Определившись с выходом на рынок, компании выбирают месторасположение будущих магазинов. В условиях дефицита качественных торговых площадей этот шаг также дается непросто. «Представители Mango, оказавшись в Минске, показали на здание Нацбанка — сказали, что хотят магазин здесь. Мы объясняем: это Национальный банк. Хорошо, говорят они, будем ждать, — вспоминает она. — И ждали, хотя мы, естественно, предлагали другие площади».

Когда представителям Mango показали только что открывшийся ТЦ «Столица», никакого энтузиазма у испанцев объект не вызвал: нет ни концепции, ни потока покупателей, ни витрин нужного формата. Однако постепенно требования компании смягчились. «Испанцам стало очевидно: пусть помещения не соответствуют европейским представлениям, но потенциальных покупателей много, на рынок надо заходить. Других площадей на тот момент все равно не было. Сегодня время показало, что это решение было правильным», — рассказывает исполнительный директор Fashion House.

Первый магазин Mango появился в Минске в 2009 году. Гибкость и рост доверия к белорусскому партнеру позволили в отсутствие площадей, подходящих для открытия отдельных магазинов, развивать формат корнера, «магазина в магазине». Так в минском ТЦ «Зеркало» в мультибрендовом магазине SMS был открыт первый в Восточной Европе корнер Mango.

Но ни один серьезный бренд не приходит на рынок, чтобы открыть только один магазин: вместе с контрактом всегда утверждается еще и план развития на ближайшие 10 лет. "Мы приходим на рынок с тем брендом, с которым можем развиваться. Нужно, чтобы продукт был востребован в течение как минимум пяти лет — ведь инвестиции нужно возвращать», — поясняет представитель компании.

Миллионы за бренд

Привести в Минск крупный бренд — вопрос недешевый. Это миллионы евро. Основные затраты состоят из оплаты аренды помещения, закупки нового торгового, складского и технического оборудования, подготовки проекта, ремонта и реконструкции помещения. Все эти расходы берет на себя местный партнер. Затраты на открытие магазина (от согласования проекта до разрезания красной ленточки) составляют около 1000 евро за 1 кв. м, а необходимое время — от 6 месяцев.

Если говорить о дальнейших затратах, то это аренда помещения, закупка товара, коммунальные и эксплуатационные платежи, таможенное оформление, сертификация, транспортные расходы, зарплаты сотрудникам, все налоги, содержание бэк-офиса, командировки байеров, маркетинговые и рекламные расходы, расходы на защиту от воровства, текущие операционные расходы и т. д.

Однако по-прежнему проблемой остается дефицит в стране подходящих помещений. К примеру, проблемным, по мнению Fashion House, является ТЦ «Столица» с его платными туалетами и парковкой, летней духотой, полным отсутствием развлекательной части. По оценке исполнительного директора Fashion House, привлекательность торговых центров для покупателей определяют отличное месторасположение, масштабы и пул арендаторов, многообразные развлечения и фудкорт, бесплатная парковка. ТЦ должен иметь четкую концепцию, генерировать большой трафик. Покупатели не должны ходить по узким темным коридорам и подниматься по лестницам. Много света, воздуха, пространства, эскалаторы, лифты, кондиционеры, эстетика — ТЦ должен быть современным и очень комфортным для покупателя. Из функционирующих торговых центров в Минске больше всего отвечает этим требованиям ТРЦ «Замок».

По мнению экспертов компании Fashion House, строящиеся торговые центры Green City, «Дана Молл», «Галерея» составят конкуренцию, но даже они уже не отвечают требованиям времени: они еще не построены, а проекты, по которым они создаются, уже устарели.

Всем этим объектам далеко до лучших мировых торговых центров, даже до торговых центров ближайшего зарубежья (например, ТЦ «Авиапарк» и Columbus в Москве или Ocean Plaza и «Республика» в Киеве). «У нас очень большая нехватка качественных торговых площадей. Это становится понятно на стадии проекта, однако решать проблему отвратительного проекта и неудачной планировки почему-то все начинают, когда объект уже построен. Вероятно, инвесторы и застройщики не имеют достаточно средств и опыта для строительства современных качественных объектов», — считает исполнительный директор.

И даже если торговый центр оказался не самым плохим, все может испортить менеджер проекта или брокер, который из-за своего непрофессионализма не способен грамотно сформировать концептуальный бренд-микс, своей некомпетентностью дискредитирует имидж торгового центра и отталкивает потенциальных арендаторов, хотя собственник иногда даже не в курсе того, что происходит, констатируют эксперты.

«Переговоры с торговыми центрами могут идти долго, приходится договариваться о снижении арендной платы, т. к., будучи якорными арендаторами, берущими большие площади и создающими трафик, мы не готовы платить завышенную иногда в 3-4 раза аренду, которая в конечном итоге может лечь на плечи нашего покупателя», — отмечает Алина Муха.

При неплохих перспективах Минска, констатирует она, любители модного шопинга в регионах могут пока рассчитывать только на интернет-магазин. «По нашему опыту, абсолютное большинство покупок в нашем интернет-магазине совершают именно жители регионов. Были большие планы по регионам до кризиса 2011 года, — рассказывает исполнительный директор. — Мы вдоль и поперек изучили все областные центры и представленные проекты. Но ни один из них не был завершен. В Витебске открывался один торговый центр, в который мы планировали зайти большим форматом, однако в дальнейшем отказались от такой идеи».

Компания открыла магазин Mango в Могилеве, однако он проработал чуть более двух лет и был закрыт. «Покупательная способность населения в регионах очень низкая. Большинство молодежи «осело» в Минске и Минской области (по данным статистики — около 38%). А для низкосегментных брендов нужна высокая оборачиваемость товара. И даже современные качественные торговые центры, если они и будут построены, в этих условиях могут не создать необходимый для рентабельности трафик посетителей. Но в любом случае, пока мы таких проектов не видели», — констатировала эксперт.

Оценить успешность магазина можно примерно через два года после открытия. При этом для многих точек критическим оказывается пятилетний срок, когда торговый объект самортизирован и требует нового концепта, то есть в него нужно инвестировать или закрывать. Такая участь в нынешнем году постигла магазины Mexx и Mango в ТЦ «Зеркало», которые принадлежали Fashion House. Они были закрыты после того, как отработали более пяти лет. Такое решение в компании объясняют оптимизацией издержек, заверяя, что оба бренда остаются на рынке Беларуси и будут развиваться. В частности, осенью в ТЦ «Замок» планируется открытие магазина, где будет представлена мужская линия Mango — Mango Man.

Что и почем: белорусский рынок модный и… дорогой?

Любители модного шопинга готовы преодолевать серьезные расстояния в поисках интересной коллекции и привлекательной цены. Многие по привычке едут в Вильнюс и Польшу за одеждой, считая, что там дешевле, хотя наиболее продвинутые шоперы давно поняли, сравнив цены, что это не так.

Да, цены на товары одного бренда на разных рынках могут заметно отличаться, признают эксперты. Во-первых, это зависит от валютных рынков и гибкости валютных курсов. Во-вторых — от налогового законодательства. К примеру, цены на товары в США не включают НДС. В европейских странах также существует разница в ценах: цены в Дании выше, чем в Германии, а в Германии — выше, чем во Франции и Италии. Нельзя также сравнивать цены американских брендов на американском и европейском рынках.

Кроме того, разница в ценах зависит от политики компании-бренда и от продавца. «Наши переговоры с любым брендом начинаются с переговоров о цене продукта. Наши цены почти на все бренды такие же, как в Европе, отличие может быть за счет таможенных пошлин, сертификации, транспортных издержек. Ведь процесс получения белорусских сертификатов на европейские товары, уже сертифицированные в ЕС, — это не просто оплата и получение документов. Требуются испытания образцов товара в лаборатории, то есть уничтожение каждого образца товара одного производителя с разным составом. Нельзя не учитывать, что для импортеров у нас установлена отсрочка права на возврат ввозного НДС на 90 дней, что приводит к вымыванию оборотных средств и лишним затратам для компании в виде платежей по кредиту. Понятно, что и девальвация национальной валюты влечет за собой увеличение цен на импорт в белорусских рублях, но покупатель не готов к пропорциональному увеличению цены, поэтому мы вынуждены устанавливать меньшие цены и делить с покупателем девальвационные издержки», — отмечает собеседник.

А вот коллекции, поступающие в Беларусь, вопреки распространенному заблуждению вовсе не отстают от остального мира, хотя отличия в ассортименте могут быть. Коллекция, которую покупатель видит в магазине, — это результат статистического анализа исторических продаж.

Обычно создаются 4 коллекции в год. Перед тем как приступить к созданию коллекции, дизайнеры собирают материалы о тенденциях, посещают выставки мод, читают специализированные журналы. Следующим шагом является отбор «тем», которые будут представлять основу тенденций каждой линии. Прототипы товара размещаются в шоу-руме с демонстрационно-ассортиментным залом, где байеры и пишут заказ. Закупки и заказы осуществляются в основном за 6 месяцев до начала сезона, то есть в январе-феврале уже известно, что будет продаваться в магазинах осенью.

В зависимости от бренда коллекцию для белорусского рынка либо закупают байеры Fashion House, либо бренд отбирает товар автоматически, основываясь на результатах продаж. «Чем ближе схема работы к идеальной франшизе, тем меньше влияет какой-либо человек с нашей стороны на закупки. В этом случае, как правило, вначале приходит вся коллекция в небольших количествах, IT-система партнера анализирует, что лучше продается, и в дальнейшем присылается то, что пользуется спросом», — рассказывает исполнительный директор Fashion House. По такой идеальной франшизе работают Promod, Orsay, Jennyfer, Calliope.

Есть и регионально-географические особенности представления коллекций: в магазине Mango в Дубае, к примеру, не будут продавать дубленки и мини-юбки. Коллекции для Китая шьют по другим лекалам. Для России и Беларуси к зиме отшивается «сибирская» коллекция. «Но если сравнивать Беларусь с Россией, мы более модные: по всем брендам наблюдается тенденция большей доли продаж трендовых, модных вещей. Например, для Hugo Boss мы покупаем практически швейцарскую коллекцию — одну из самых трендовых в Европе. Так что на самом деле с модой у нас все очень хорошо», — заверяет Алина Муха.

Но fashion-бизнес — это не только «купил-привез-продал». Это и менеджмент отношений с поставщиками, и грамотная логистика, и автоматизация, и мерчандайзинг, и торговый процесс с отличным сервисом… Это трудная и затратная деятельность, результаты которой зависят от многих людей, рассказывает исполнительный директор. «Каждый магазин в каждый момент времени должен иметь достаточное количество необходимого товара, который пользуется спросом. Мода действует в сжатых временных рамках, и убытки, связанные с неспособностью своевременно удовлетворить спрос потребителей, высоки», — добавляет она.

Рынок брендам не конкурент

«Основная тенденция сегодня — вытеснение рынков, — констатирует исполнительный директор Fashion House. — Процесс переселения с рынков в торговые центры уже начался. Сегмент масс-маркета будет и дальше расти».

«Одежда на вещевых рынках и в модных магазинах часто производится в одних и тех же странах: это Турция, Китай, Индия, Бангладеш. Однако на этом сходство заканчивается», — поясняет специалист. Бренды масс-маркета размещают производство в азиатских странах, ориентируясь на сочетание хорошего продукта и минимальной цены. Они получают от фабрик наилучшую цену, размещая огромные заказы. Они отслеживают технологические процессы производства и безопасность товара, они даже могут приостанавливать производство в случае технологического брака либо отзывать товар из продажи, как это сделала Zara в прошлом году в случае с детскими полосатыми джемперами с желтой звездой на груди, которые ассоциировались у покупателей с робой евреев в концлагерях, рассказывает представитель компании. Сегодня понятие «одежда, изготовленная в азиатских странах», не равно понятию «некачественный товар», уверена она.

«Вещевые рынки продают просто одежду. Магазины модной одежды — моду. Каждый представленный бренд имеет свой стиль, свою идентичность, целевую аудиторию и находит свое отражение в личности покупателя. Мода дает возможность людям заявить о своих вкусах и статусах, — добавляет исполнительный директор. — Таким образом, мы наблюдаем тенденцию вымирания вещевых рынков на фоне укрепления позиций торговых центров. И этот процесс неизбежно будет прогрессировать в будущем, так как частное предпринимательство не способно конкурировать с большими компаниями как по ценам, так и по объемам».

При этом уже сейчас в Беларуси и в формате дискаунтера, и в масс-маркете, и в эконом-плюс, и в премиум-сегменте есть достаточно хорошее предложение, уверены в компании. Особенно насыщен масс-маркет. На fashion-рынок Беларуси в последние годы вышли около десятка российских и турецких операторов. Кроме того, с учетом демографического кризиса 90-х годов значительно уменьшилось количество потенциальных потребителей данного рынка. Эксперты уверены, что в нынешней экономической ситуации сложно прогнозировать выход на рынок новых серьезных игроков.

И хотя после создания Таможенного союза шансы прихода в Беларусь крупных представителей масс-маркета, в том числе Inditex (компания - владелец брендов Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius) и H&M, выросли, но этого мало, необходима стабильная экономическая ситуация и современные торговые центры. 

Поделиться в социальных сетях: