Преступление и наказание, или О психологии бонусных программ и ценообразования

Каждый, кто периодически посещает сетевые магазины белорусских ритейлеров постоянно сталкивается с бонусными программами. На волне роста конкуренции и кризиса, когда «нужно привлечь покупателя, даже если он этого не хочет», можно без труда различить, что некоторые программы играют для покупателя в негатив, а некоторые в позитив . О смыслах бонусных программ и ценообразования рассуждает консультант в области маркетинга Олег Чанов.

Об авторе:

Олег Чанов — Управляющий партнер консалтинговой компании EnterInvest, консультант в области маркетинга. Имеет 15-летний опыт практической работы в области маркетинга.

Вместо эпиграфа:

Из выступления руководителя одной организации на совещании в кризис: «За покупателя надо бороться. Всеми силами. Даже если покупатель этого не хочет, его все равно нужно привлечь».

Анекдот

Клетка. В ней 5 обезьян. К потолку подвязана связка бананов. Под ними лестница.

Проголодавшись, одна из обезьян подошла к лестнице с явными намерениями достать банан.

Как только она дотронулась до лестницы, вы открываете кран и из шланга поливаете ВСЕХ обезьян очень холодной водой. Проходит немного времени, и другая обезьяна пытается полакомиться бананом. Те же действия с вашей стороны. Третья обезьяна, одурев от голода, пытается достать банан, но остальные хватают ее, не желая холодного душа. А теперь уберите одну обезьяну из клетки и замените ее новой обезьяной.  Она сразу же, заметив бананы, пытается их достать. К своему ужасу, она увидела злые морды остальных обезьян, атакующих ее. После третьей попытки она поняла, что достать банан ей не удастся. Теперь уберите из клетки еще одну из первоначальных пяти обезьян и запустите туда новенькую. Как только она попыталась достать банан, все обезьяны дружно атаковали ее, причем и та, которую заменили первой (да еще с энтузиазмом). И так, постепенно заменяя всех обезьян, вы придете к ситуации, когда в клетке окажутся 5 обезьян, которых водой вообще не поливали, но которые не позволят никому достать банан.

Почему?

Потому что тут так принято...

Все знают о том, что бонусная или скидочная программа для розничного магазина «это хорошо». Почему? Видимо, потому что «здесь так принято».

Давайте разберемся, как это работает: берем 2 типа бонусных программ — будем их называть «Программа лояльности-1» и «Программа лояльности-2».

Итак, «Программа лояльности 1»

Шаг 1. Для того, чтобы стать участником бонусной программы, я покупаю скидочную карточку и у меня возникает вопрос — почему я должен платить за скидки? Я могу примериться с белорусским законодательством, не позволяющим эти карточки «дарить», но как говорится «осадочек то остался». Что я получаю как покупатель? Убытки.

Шаг 2. С использованием купленной карточки я совершаю покупки — чем больше сумма — тем выше скидка. Здесь никаких вопросов нет. Я прекрасно понимаю ритейлера, который хочет, чтобы я больше покупал у него.

Шаг 3. А вот дальше интересно: не знаю, как Вы, но я не являюсь жестким приверженцем какой-то из торговых сетей. Более того, ввиду того, что у меня есть автомобиль, я совершаю покупки там, где мне в текущий жизненный момент удобно.

Что же происходит с моей скидкой, если я не пользуюсь услугами торговой сети какое-то определенное (и с моей личной точки зрения — не очень уж и долгое) время по «Программе лояльности 1»? Скидка «сгорает».

Я, кстати, принципиально не против этого условия, но есть одна просьба как у покупателя к владельцам таких дисконтных программ — пускай это будет не месяц и не три?

 Шаг 4. Еще более интересным с моей точки зрения (как покупателя) является механизм «уменьшения скидки»  после определенного срока сумм, которые я потратил на покупки.

Т.е. если я постоянно и много не покупаю в торговой сети, то размер скидки у меня постоянно уменьшается по истечению жестко ограниченного короткого срока.

Не знаю, как вы, а я чувствую себя обманутым — у меня опять что-то отбирают — я понес убытки!

Обратите внимание на пункты относительно убытков, в дальнейшем я поясню, почему это важно.

«Программа лояльности-2»

Шаг 1. Та же самая история с покупкой карты, что и в «Программе лояльности 1».

Шаг 2. А вот тут уже начинается интересное: при совершении покупки на смехотворную сумму в 10 000 белорусских рублей мне на карту лояльности поступает сумма в 1% от покупки, т.е. я уже «получил прибыль».

Шаг 3. Этой суммой, если у меня накапливается достаточно денег, я могу на 99% покрыть стоимость моих покупок — для примера — если я что-то покупаю за 100 000 рублей, то 99 000 рублей я могу «заплатить» с моей карты лояльности «накопленными» деньгами (я опять выиграл — «ничего» не заплатил, а товар получил), а 1000 — наличными.

Шаг 3. Самое интересное происходит тогда, когда я не хожу в магазин долгое время — у меня увеличивается скидка! Если она у меня, допустим, 3%, то если я месяц-другой не схожу в магазин, она у меня увеличивается до 6% — я опять выиграл!

Шаг 4. Ваша скидка «не сгорает».

Теперь вопрос к вам: какой программе лояльности вы отдали бы предпочтение?

Немного знаний о человеке и его психологии

дело в том, что биологически человек настроен на опасность. Человеку как виду  (по разным оценкам) от 1 до 2 млн лет. Человеку как существу разумному (умеющему говорить и мыслить) около 100 тыс. лет. Для чего нам эта информация? Миллион лет в нас развивались инстинкты, и только сто тысяч лет логическое мышление. Наиболее распространенная реакция в природе — когда животное встречает реальную опасность — это реакция «бей или беги». Т.е. либо ты убьешь врага, либо он тебя. Если вы встретили тигра в джунглях и будете думать логически: «Вот, это тигр, что же мне делать – убегать или драться?», то вас элементарно сожрут потому, что наши инстинкты работают в 1000 раз быстрее, чем логическое мышление. Так уж эволюция распорядилась. И еще важный момент в том, что наш мозг (это доказано исследованиями) не различает мнимую опасность и реальную. Т.е. на негативные жизненные ситуации наш организм подсознательно реагирует так же, как на встречу с тигром. Дальше в организм выбрасываются стресс-гормоны – кортизол, адреналин, норадреналин. Т.е. мы получаем дозу стресса. Причем негативного стресса и на подсознательном уровне.

Мы ведь порой, встречаясь с некоторыми вещами, не можем объяснить логически, что нам не нравится — но дискомфорт испытываем. Когда я на своем тренинге по психологии ценообразования рассказываю про эти программы (а мы же в реальности и с тем, и с другим встречаемся) люди обычно ругают первый тип программы  лояльности и очень им нравится второй, причем объяснить почему одна нравится, другая нет — не могут.  Но вы тотеперь вы знаете почему.

Еще более плохая новость для создателей «негативных новостей» состоит в том, что все исследования говорят: плохое запоминается лучше, действует дольше и эффект от него сильнее.

Т.е. когда покупатель встречается с убытками, подсознательно включаются инстинкты…

Какой отсюда вывод для маркетинга? Хотите внушать дискомфорт покупателю — делайте ему плохо.

Итак, что мы имеем на выходе от «Программы лояльности-1» и от «Программы лояльности-2»?

От Программы-1 «убытки» и негатив. Может быть, конечно, и не сильный, но «несильного» негатива не бывает. И все это, между прочим «записывается на подкорку». Покупатель совершает «преступление» в виде «непокупок» в магазине и получает «наказание» в виде уменьшения скидки.

Что мы имеем от Программы-2 в виде ощущений? Выигрыши и положительные эмоции. Т.е. положительные стимулы.

Нужно Вам объяснять, что приятнее мне как покупателю?

Это, конечно, не самый важный фактор в принятии решения о выборе торговой точки, вместе с тем капля к капле и получается море.

Что мы сегодня имеем на рынке? Упавший спрос и борьбу за каждого клиента. По крайней мере, я так слышу от многих. Поэтому просьба: если Вы строите программу лояльности и хотите чтобы я у вас покупал - не наказывайте меня.

В заключение, вместо постскриптума: знание психологии ценообразования,  да и моделей поведения в целом (экономической и традиционной, например), еще никому не мешало.

Хотя, конечно, можно продолжать делать все так же, как и делали, потому, что «тут так принято». Если рынок еще позволяет.

Хорошего вам настроения!

Поделиться в социальных сетях: